初创品牌如何做传播 要注意哪些？

　　初创品牌如何做传播，要注意哪些？很多初创公司经常碰到一个问题是，初创品牌该怎么去传播，什么样的传播方式会更有效。

　　这几年当中，我看到神州租车、滴滴、饿了么、瓜子二手车等公司，在分众上取得了巨大的成功。我认为，这些公司之所以成功，大概有三个原因：

　　首先，他们开创了一个新的品类，或者开创了一个新的特性。

　　其次，他们抓住了一个时间窗口，在开创这个品类的时候，没有太多的竞争对手，或者竞争对手还没有发出声音，在消费者心中没有形成所谓的领导品牌。

　　最后，他们在六个月或者最多一年的时间窗口里，都采用了“饱和攻击”，就是几乎倾尽全力。“饱和攻击”最后会产生什么结果呢？它等于了某种品类。比如滴滴等于专车、神州等于租车、饿了么等于外卖，它们在消费者心智中占据了一个独特的心智优势，消费者已经把对这个行业的认知和这个品牌划上了等号。

　　我觉得，消费者心智实际上是个非常懒的心智，消费者经常先入为主。比如神州第一个做租车的广告，“饱和攻击”之后，在消费者心中一旦形成神州等于租车的印象，神州的销量就会上去。2010年，分众帮神州开始做广告时，神州只有600辆车，一嗨租车有1200辆车，至尊租车有1000辆车，神州大概排在老三。但是到2014年神州上市时，在中国租车市场，神州的车辆数等于第2至15名的总和，在上市那年，神州赚好几亿，去年赚了14亿，而其他竞争对手都是略略有点赚钱。这个时候，你就会发现差距非常之遥远，第一名都是竞争对手三五倍以上的获利能力。

　　这是我非常想说明的一个特点，你在一个时间窗口当中，“饱和攻击”之后就会带领一个品类。

　　所以，我认为，每个公司都要思考：

　　第一，你是不是创建了一个品类，或者创建了一个品类当中的特性？

　　如果这个品类当中已经有领导品牌，你是不是跟它有不同的特性？比如神州从租车开创另外一个品牌“神州专车”的时候，滴滴已经先行一步带领了这个品类，滴滴已经等于专车，所以神州就做了一个特性——更安全的专车。

　　再比如十几年之前，康师傅、哇哈哈、农夫山泉都已经崛起的时候，再做一个饮料品牌该怎么做？你只能做一种特性，比如我是一种预防上火的饮料——“怕上火喝王老吉”。中国市场足够大，虽然你不代表一个整体品类，但只要你能抓住一个特性，你也可以成为一个巨大的品牌，现在王老吉+加多宝已经价值四五百亿了。

　　第二，你如何用简洁的一句话说出来你的品牌差异性？

　　比如，“一家专门做特卖的网站”。“特卖”原来叫“闪购”，但消费者不懂，用“特卖”消费者就懂了。为什么是“专门”做特卖呢？因为有聚划算，聚划算是淘宝、天猫中的一个品牌，而“一个专门做特卖的网站”，就形成了差异化的特点。你会发觉，有时候一词兴邦，一词丧邦，在词中创造差异，就找到了一个独特的位置。

　　再比如51进口车是做平行进口车的，平行进口车这个词大家听不懂，不就是原创进口车吗？不就是买奇瑞路虎和买路虎之间的差别吗？所以，当你开创了这个类型时，就说“买原创进口车就找51进口车。”实际上，当一个新兴品类崛起的时候，最简单的方法就是你用这样简单、粗暴的句子来把这个行业锁定住，代言这个品类。

　　另外，你还要找到消费者心中的开关，当把这个开关打开之后，你的产品就会瞬间爆发。像“怕上火喝王老吉”就启动了消费者心中的开关，在这之前，它四年做了1亿人民币，但当这个消费者开关打开之后，第二年就变成12亿人民币。

　　我简单总结一下。我认为所有的新创品牌，最重要的是找到简洁的一句话，使你在消费者心中开创一个新的品类，或者新的特性。开创之后，你所有的词语一定要定位足够尖锐，就像一根钉子，找到消费者头脑中那个空隙的位置，然后抢占一个时间窗口，用最快速的榔头把它打进去。

　　第三，时间窗口非常重要，一旦错过了时间窗口，传播的效率会非常低下。

　　比如今日头条创造了“你关注的才是头条”，它的个性化关注是它区分于其他新闻客户端的一个特点，一旦说了这句话就形成了这种特性，而一旦开创了这种特性，并且把这种特性植入到消费者心智当中，那它就代表了这个特性。可能未来也有人能够做个性化推荐，但它进入消费者心智的难度就比今日头条复杂很多，因为消费者往往只记住第一个。

　　没有什么东西是绝对领先的，也没有什么模式是别人不可以学习的。所有技术的领先、商业模式的开创，实际上都只给你留下了一个时间窗口，可能三个月、六个月，最多可能留下一年。在这一年当中，如果你不能采用“饱和攻击”，迅速在消费者心智中形成“你等于了某个品类”的认知，那等到竞争对手发力的时候，你再发力就晚了。

　　其实神州租车并不是第一个做租车的，但它是第一个在消费者心智中植入进去租车概念的品牌。瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的，但它是第一个在消费者心智中植入的C2C买车、没有中间商赚差价的二手车公司。

　　消费者不会研究谁抄袭了谁，谁跟进了谁。消费者一旦认定你等于一个品类，那么，他对整个市场的认知就被你占据了，其他人要颠覆这种认知是非常困难的，要花上好多倍的代价。

　　所以，我认为，技术不是壁垒，商业模式也不是壁垒，真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口里，采取“饱和攻击”，令你在消费者心目中占据绝对优势，创建这个品牌位置的护城河，这是一个抵御未来你陷入价格战的利器。

　　为什么中国这么多品牌都会陷入价格战？因为同质化，一旦同质化就会陷入价格战和补贴战，而同质化在中国又是不可避免的，因为技术和商业模式都会被别人模仿，会被抄袭，会被同质化，这不可避免。所以，在同质化的过程中，最大的区别就是你率先进入消费者心智，占据了消费者心智，你是第一。

　　第四，流量重要还是品牌重要？

　　作为创业公司，同样一笔预算，应该先烧流量还是先做品牌？有人认为应该先烧流量，因为品牌比较慢热，而流量比较直接，一天花多少钱就可以从百度带多少流量，这样可以把数据拉上去。

　　我不太同意这个观点。我认为，现在流量的红利时代已经结束了，五年前通过流量做起来是可行的，但今天流量成本已经很高，如果还烧钱做流量，虽然数据会很好看，但实际上会造成剧烈亏损。

　　同时，流量很难催生品牌，你做再多的流量性广告，它会给你带来用户，带来注册，带来尝试，但是很难创建品牌。很多创业公司在大众心智当中是不存在的，大家不知道这个品牌的存在。

　　另外，从传播的角度来讲，在移动互联网带来的信息碎片化时代，我们可以从三个方向上把品牌做起来：

　　第一，能够融入到移动互联网的热门内容当中，能创造可以被传播的内容。比如说小米、褚橙就做得非常好，它们创造了能在社交媒体上被广泛传播的内容。但我们发现，这些方法可遇不可求，并不是所有人都能用这种方法。我甚至可以说，一年当中只有两三个品牌可以靠这个方法起来，因为大家在微博、微信上记住的都是重大娱乐事件，而单个商业品牌形成刷屏的能力很弱，往往坏事传播得最快，而好事很难被消费者知道。

　　第二，能够融入社会重大舆论中。比如加多宝冠名《中国好声音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》，只要你能付得起那四五亿人民币，去做一个最火节目的冠名赞助商，那你就能被记住。但是你冠名的必须是几千个栏目中的前五名，因为排在后面的那些栏目形不成引爆点，消费者也不会知道你。

　　第三，能够融入到消费者生活的核心轨迹中。比如公寓楼、写字楼、电影院……这都是消费者最核心的生活轨迹。

　　还有很多中小创业公司，经常拿了一部分预算去投分众，我认为这是不明智的做法，因为分众作为第二大的媒体公司，确实量大、效率高，但如果不打透是不会成功的，那可能是最大的浪费。所以我认为，中小公司的做法有两种，一是B轮融资之后再去投分众，二是把预算聚焦在一个城市，比如做透本地城市，做出一个商业模型，必须在单点能够形成“饱和攻击”，如果不能“饱和攻击”拿个几百万要去做“北上广深”，这基本上是不现实的。

　　大家要在不同阶段有不同的选择。我认为，一个创业公司最好的传播方法是生活化、社交化——在社交化媒体做故事、做话题；在落地生活化媒体做销量，或者在生活化媒体引爆社交媒体，引起全媒体的发酵。

　　还有一种方法是，在分众上的广告要以小搏大，要具有引爆社会事件的能力，也就是广告的内容能引发争议和社会关注，能引爆社交媒体、引起全媒体的生态发酵。如果这样，我认为也是非常好的。

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