美妆电商跌宕十年，跨境模式能否让其重新崛起？

　　重回“赛道”的时机到了？消费者对假货一直都是零容忍度。所以正品问题，一直是所有电商平台的命门所在。美妆电商跌宕十年，跨境模式能否让其重新崛起？

　　早在2014年，市值飙升、风光一时的某电商平台，被媒体曝光的假货问题打得措手不及之后，整个品牌再也没能从这一泥淖中脱身。不仅仅是个体，对于整个女性垂直电商来说，也一度因为真假问题陷入了一个瓶颈期。

　　跨境和美妆类电商是这一问题的重灾区。消费者的需求一直处于一个被压抑的状态中——不是不需要，而是不信任。

　　这对于行业来说，可能是困境，但对于新生的电商平台来说，其实也是机会。

　　作为后来者，美图旗下的国内首家体验式美妆电商“美图美妆”正在尝试以正品突围，从解决消费者第一关心问题来争夺市场份额，也许正是看到了其中蕴含的机会。

　　3月7日，美图美妆与跨境电子商务商品质量安全风险国家监测中心，在杭州签署了跨境电商产品质量共治合作备忘录。双方将在数据共享、质量共治等多个方面展开联动合作。

　　有了国家权威机构的认可和监督，美图美妆离自己的目标又进了一步，但意义不止于此。除了企业自身的发展，也开始让行业思考：重回“赛道”的时机到了？

　　美妆电商高峰已过了吗？

　　每年的双十一，不外乎是阿里、京东之间的战争，亦或是它们各自刷新纪录的“共襄盛举”。只是在这个狂欢的时刻，消费者不会注意到，不断攀升的数字之下掩藏着中小电商平台的心塞。

　　尤其是对美妆行业来讲，综合电商挤压下垂类电商生存空间争夺战正在愈演愈烈。去年双十一仅过了上半场，百雀羚、薇诺娜、阿芙等多个品牌、运营商，销量就已超过2016年同期全天销售额，有的同比增幅甚至高达100%以上。仅天猫一家，就瓜分了美妆线上交易一半以上的市场份额。

　　美妆电商从业者或许早已预料到今日之景，从2008年开始，这一行业浩浩荡荡历经近十年的发展轨迹，到最后还是不得不被两大巨头收割。而回顾此前引领美妆电商高潮的明星企业，大多都“抑郁不得志”。

　　2005-2011年，我国美妆市场规模增速缓慢，因为没有主流化妆品牌授权，进货渠道集中于经销商和百货商家手中，所以B2C平台实力偏弱，聚美优品、天天网、乐峰网等平台，并未有爆发之势。而进入移动互联网时代之后，移动美妆应用成为趋势。

　　彼时，乐峰被唯品会收购、天天网成为电商第一股、聚美优品股价飙升，很多人都以为行业重整后，美妆电商将进入一个新的春天。可现在来看，这一切都已成奢望。虽然这些公司步入颓势以后，有一部分市场空白被小红书等美妆社区所分割，但这些演化的新生模式已再难和天猫、京东竞争。

　　与此同时，与美妆最为紧密的跨境电商虽然拥有诸多痛点，但却被作为绕过阿里、京东最重要的突破口之一。依据专业机构预测，从2018到2020年约三年的时间，中国跨境电商总额会达到12万亿元的规模，占中国进出口总额的约37%，年复合增长率20.1%。这一数据成为众多美妆电商们前仆后继的动力之一。

　　在这种市场形势下，美图美妆于去年10月才姗姗来迟，虽然背靠美图的巨大流量，但它能够成为点燃行业的一支兴奋剂吗？

　　其实也正是基于美图的用户群体，才给美图美妆带来了不同于其它平台的商业想象力。一则，互联网和社交网络早已是美妆信息的主要获取来源，90后消费者更习惯通过社交被“种草”。而美图早在电商业务开启之前，就通过一系列产品矩阵实现了社区化运营。

　　二则，美图的用户——年轻爱美、且有较高消费能力、女性居多，几乎是最贴合美妆需求的一个群体。另外从使用美图工具到购买美妆产品，这中间天然具有转化性。尤其是购买价格不菲的美图手机用户，以往就是雅诗兰黛等品牌重点投放广告的目标群体，现在有了电商，品销结合的效果可能会更佳。

　　当然，美图美妆不可能入了场，就能像天猫、京东那样“任性”收割红利，奋起直追、拉平差距还得需要一个站得住脚的根基。

　　跨境模式是美妆电商的新起点？

　　行业回暖，对美妆电商来讲无疑是一个最有利的信号。

　　据国家统计局公布数据显示，2017年全年化妆品零售总额达到2514亿元，同比增长13.5%，为5年来最高增速。而2016年这一数字是8.3%，低于整体社会消费品零售增长水平，2015年也仅仅只有8.8%，通过前两年的数据可以明显发现，这段时间正是垂直美妆电商的逆势期。

　　但为什么不同于“聚美”们的恍恍惚惚，美妆市场最近开始变得更加红红火火？一方面主要是因为天猫、京东的大举进军。而另一方面可能得益于，在过往美妆电商逐渐偏离垂直方向，继而陷入和综合电商不利竞争的怪圈中，很多平台由垂直电商转型跨境电商，或是从美妆社区演变为电商模式，完成了美妆行业一次难得的明哲保身。

　　以垂直美妆为方向的跨境电商，虽然有用户群体清晰、消费高频的优质特性，但目前并没有在整个海淘市场中诞生真正的垂直美妆电商巨头。以跨境电商零售进口为主，结合一般贸易进口形式来做美妆垂直电商的美图美妆，未来之路任重道远，但有很好的机会。

　　首先最关键也是最基础的就是正品保障，这点美图美妆到底有多少底气？以海外品牌合作为例，美图美妆组建了一支供应链团队，成员由浸淫行业10年以上的专业人才组成。随着美图的品牌在海外市场得到认可，吸引了很多美妆品牌主动和其电商团队沟通，不到半年时间，美图美妆实现了与近千家品牌的合作，其中不乏知名品牌。

　　品牌合作只是一个开端，在供应链管理中，如何最大限度地保障正品才是核心。

　　美图高级副总裁张君接受采访时表示，美图美妆内部对产品要求极为严格，所有仓库采用了恒温管理。化妆品从海外进入仓库后，工作人员除使用防尘设备进行处理之外，在发货时也会重重检查。

　　当然，为消费者把关的不仅仅是平台自己。随着跨境电商的快速发展，国家也意识到了规范市场及保护消费者权益的必要性和紧迫性。对美图美妆而言，主动拥抱官方数据监测，是传达正品保障态度和举措的有效手段，而借助权威、中立的监控系统更是能够快速提升自我平台的品控标准。因此，美图美妆选择与最有话语权的由国家质检总局批复成立、隶属检验检疫局的国家监测中心，达成跨境商品质量共治合作。

　　这次合作中，最为外界看好的就是双方将开启质量数据对接。简单来说就是美图美妆向国家监测中心开放后台质量数据，国家监测中心对数据开展时实监测、评估、分析并纳入监测中心数据库。这确确实实能够提升美图美妆整体的品控水平和标准。

　　因为双方数据后台打通后，美图美妆平台用户的评价内容、支付订单、退货和投诉情况等信息，都能够被实时同步监测，也就是说，从国家监管这一端，保证消费者的安心购物。

　　美图美妆和国家监测中心开启质量数据对接的部分实时数据显示。据国家监测中心介绍，这个数据大屏能做到3秒回传，实时更新。美图美妆方面也表示，将开放后台所有品控数据给国家监测中心，以此进一步提高平台本身的品控标准和水平。

　　再联系到之前，美图美妆不仅从品牌方源头甄选正品，还会对合作品牌进行实地抽查，并且与众安保险达成战略合作，为消费者提供“假一赔十”等正品保障服务，这意味着以后消费者权益将会得到更多的有力保障。

　　谁能赶上消费升级的末班车？

　　对跨境美妆行业来讲，正品一事看似很基础，实则最难，但若是只凭正品取胜，也不太现实。所以作为后来者，美图美妆要想占据“前人”留下的市场空缺，只能依托美图海量的用户积累。

　　不过有一点值得注意，美图系产品的用户属性有一个特征，就是基于工具性的用完即走，这使得美图用户转移到美图美妆的过程中，可能需要长时间的培养期。好在直播、短视频、手机等软硬件产品，进一步帮助美图凝聚了用户注意力，用户主动打开的频率越高，也就相应地增加了转化率。

　　但最关键的一个推动力，可能还在于消费升级的趋势，毕竟新中产阶层与美图的活跃用户存在很高的重合度。据福布斯中国发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》显示，新型中产阶层群体偏年轻化，以从事脑力劳动为主，多集中于一二线城市。相比一般人群，他们会更愿意在社交媒体中分享能够体现自己生活方式的东西。

　　虽然消费升级已经被谈了很久，但幸运的是这场升级还没有结束。

　　美图的用户画像也具有这样类似的特征，所以说，美图美妆一开始就把产品定位为体验式电商，也是看到了其中的联系。

　　与其它美妆电商不同，美图美妆正在利用技术走出一条差异化的路线。举个简单的例子，消费升级除了注重场景和品质，另一个体现在于更加重视自己时间的价值，收入越高的人，时间的价值越高，也越愿意为节省时间买单。

　　为此，美图美妆的一大特色就是AI测肤功能的一键测肤。用户只需在素颜情况下将面部对准手机后置摄像头，几秒内便可生成一份专属的即时皮肤报告。换句话说，在用户确定购买意向之前，用人工智能+大数据去解决「不知道买什么合适」的痛点。

　　说到底，无论技术改变消费体验，还是对于正品的保障，这背后都透露了美图美妆迎合消费升级的努力。是机遇，同样也是考验。虽然由爱美到爱买，这中间有许多关节要打通，但幸运的是，美图美妆还有时间。

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