付费率仅4%！腾讯音乐成功上市，红包和眼泪一起飞

　　付费率仅4%！腾讯音乐成功上市，红包和眼泪一起飞。“在这个渴望速成的年代，致敬中国互联网音乐十余年的坚守。不忘初心，砥砺前行，TME,今天让世界听见我们。”北京时间12月12日深夜，在北京瑰丽酒店的炫酷灯光里，酷狗音乐宣传总监方圆忍不住流下了泪水，写下了这段肺腑之言。

　　此时的大洋彼岸，在频传上市消息两年后，腾讯音乐娱乐集团(下称“腾讯音乐”)在纽约证券交易所分拆独立上市，股票代码“TME”。天时地利，腾讯音乐开盘即大涨。当日收报14美元，较发行价涨7.69%。以收盘价计算，腾讯音乐市值约为229亿美元（约合1572亿元人民币）。

　　成功上市后，腾讯音乐还给其员工派发了红包：阳光普照红包为2018元，高的有8888元。

　　值得注意的是，其招股书单独披露了个人持股情况。腾讯音乐所有高管及董事会成员共持股8.4%：联席总裁、酷狗音乐创始人谢振宇持股4.2%，联席总裁、海洋音乐创始人谢国民持股4%。

　　如此，腾讯音乐此次上市造就了几位音乐领域的亿万富豪。

　　“造就富豪，已经是小事。”清华大学新经济与新产业研究中心研究员刘德良在接受第一财经记者采访时表示，“腾讯音乐的上市，对中国乃至全球音乐市场都具有里程碑的意义，这是国内第一家上市的音乐平台，也是全球第一家实现盈利的音乐平台。”

　　刘德良表示，腾讯音乐毕竟是在国内外都没有成功经验可借鉴的情况下，闯出来的一种模式。未来，这种创新精神在国内音乐产业领域依旧是最活跃的。

　　上市基石很扎实

　　“腾讯音乐上市”的消息坊间风闻已近两年。

　　刘德良分析认为，腾讯音乐上市路线比较明晰，之所以被市场所关注，主要是腾讯音乐2017年初的业务整合，就传递出了其欲上市的信号。

　　2017年1月24日，腾讯正式宣布，腾讯旗下QQ音乐业务和中国音乐集团（CMC）合并成为腾讯音乐娱乐集团。

　　QQ音乐于2005 年上线，旗下主要产品包括QQ音乐及全民K歌，主要业务包含数字音乐播放器、移动在线K歌、版权转授权及广告等。

　　中国音乐集团成立于2014年4月，旗下拥有酷狗音乐、酷我音乐、海洋音乐、彩虹音乐和老牌的版权代理公司源泉音乐等，主要业务包含数字音乐播放器、音乐直播秀场、版权转授权、广告、游戏联运及其他音乐衍生业务。

　　一年后，CCTV15中央电视台音乐频道入驻海洋音乐。后者可以通过央视音乐入驻获得更多的版权内容。

　　2016年7月15日，中国音乐集团和腾讯集团共同宣布，将对数字音乐业务进行合并。具体交易细节包括，腾讯把旗下的QQ音乐业务与CMC合并，通过资产置换股权成为新的音乐集团大股东。

　　这一年，腾讯音乐娱乐集团副总裁、主管版权和市场的吴伟林在接受第一财经记者采访时表示，每个行业的发展都是需要几个大企业的，这是市场发展的必然趋势。

　　“通过2017年的结构调整，腾讯音乐旗下两大主要业务涵盖酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌四大产品。这几大平台占据着数字音乐的绝对市场，成为上市基石。”刘德良表示。

　　众所周知，由于“盗版”的蚕食和数字媒体的兴起，实体音乐市场发展受限，辉煌了几十年的音像、CD音乐产业在2000年后受到了数字音乐的冲击。

　　2013年至2017年，在线音乐市场实现了高速增长，2017年数字音乐市场规模达到180亿元，其中在线音乐占比为75%，达到135亿元;在线音乐用户规模超过5.6亿人。到2018年4月，在线音乐用户达到6.1亿，在互联网用户中渗透率达到55.90%。

　　在活跃的市场中，以“BAT”为首数字音乐平台竞争同样激烈。

　　2015年被称为中国数字音乐版权元年。3月，虾米音乐、阿里星球(原天天动听)被阿里巴巴集团整合为阿里音乐，同年7月，宋柯出任阿里音乐CEO，高晓松出任阿里音乐董事长。

　　2015年4月，太合麦田、海蝶音乐与大石版权这三大华语音乐厂牌正式联手成立太合音乐集团。2015年7月，国家版权局“最严版权令”颁布实施。当年年底，百度音乐被太合音乐并购。2016年，太合音乐进军线上音乐。

　　2005年就创立的QQ音乐虽然处于领跑地位，但正是经过了音乐业务的整合，腾讯音乐才处于绝对领先的地位。

　　2018年5月公开数据显示，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐月活跃用户数为2.28亿、1.95亿、1.07亿，同比分别增长1.12%、4.56%、8.97%; 其次为网易云音乐、咪咕音乐、虾米音乐月活用户数分别为0.68亿、0.18亿、0.13亿，同比增长22.71%、18.52%、-1.49%。

　　在这两年里，就腾讯音乐上市的消息，第一财经记者曾多次询问过其多位相关负责人，这些历经了音像、CD音乐工业的音乐界翘楚多是欲言又止，但这群已不惑之年的音乐人眼中充满着一种“不服输”的倔强。

　　“因为他们太不容易，起起伏伏、生生死死、跌跌撞撞地一路走过来，整个行业都是潮起潮落，尤其是互联网时代的改变让各种创新的产品闪现又消失，网络音乐这条路走得真的很难。”方圆感慨道。

　　核心是数字音乐盈利困难。

　　数字音乐的商业模式很简单，一种是比较主流的广告营收，一种是付费模式。前者依赖的是免费的流量，后者依赖的是会员的付费习惯。而在数字音乐发展的数十年间，这二者之间更多是矛盾体，因为免费带来流量所培养的是一种生活习惯，更准确地说是一种定向思维模式，免费的午餐是理所应当的，这就使得付费模式变成了一种生态培育。

　　在数字音乐发展的前十年，最终存活下来的几大音乐平台更多是有可背靠大树的，从而争夺更多音乐版权资源。拥有BAT背景的主流在线音乐平台，如腾讯的QQ音乐、阿里的虾米音乐，将有更多资本进行版权购买。多位分析师表示，主流平台的投入都从2014年的亿元量级到几亿量级。

　　正是从2014年开始，各大音乐平台推出“会员付费模式”。但现实还是很残酷。

　　腾讯音乐招股书显示，全民K歌以及音乐直播（酷狗直播和酷我聚星）贡献的收入被归为社交娱乐服务。2018年第三季度（Q3）数据显示，社交娱乐服务贡献了腾讯音乐70%的营收，完美逆袭在线音乐直播平台。依靠特有的“音乐社交娱乐”生态，腾讯音乐希望创造出一个发展范本。

　　截至2018年第三季度，腾讯音乐月活跃用户数超过8亿，但付费用户数只有6550万，付费率仅为3.8%。与此同时，来自瑞典的流媒体平台Spotify（声田）的付费率高达43%。

　　这与体量不同也有一定关系。

　　从人均音乐消费水平上来看，中国与世界主流音乐消费国家存在巨大差距。2017年，中国人均音乐消费水平仅为0.15美元（约合1.03元人民币），不及德国、美国、英国等国家的1/10。

　　此外，从付费率来看，由于音频行业使用特性及会员增值权益有限等问题，使其付费率提升缓慢。

　　以腾讯音乐和爱奇艺为例，2018年上半年，腾讯音乐付费率仅为4%左右，与爱奇艺的12.7%差距较大。主要原因在于视频网站“聚焦头部爆款内容”的属性难以在音乐平台复制，音乐平台用户习惯于收听经典歌曲，新兴音乐拉新难度相对较大；其次，国内音乐平台会员权益与非会员权益差别较小，导致用户付费动力不足。

　　“视频网站可以依靠剧集连续性吸引用户付费，但这个逻辑在音频平台不成立。较差的音乐平台连续性，对付费意愿刺激较低。”刘德良认为。这也是音乐界人士最为担忧的。

　　作为版权为支撑的产业，业界人士理想中的业态是“以版权、广告、会员费收入支撑起音乐帝国”。从行业愿景来看，腾讯音乐目前还没有完全达标，未来之路任重而道远。

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