在线教育市场巨大 一线教师唱主角

　　K12在线教育何不让一线教师唱主角？
　　

　　K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade 12，通常17-18岁），这两个年纪是美国、澳大利亚及English Canada的免费教育头尾的两个年纪，此外也可用作对基础教育阶段的通称。

　　据腾讯科技统计，目前全国中小学生人数为1.8亿，K12教育市场容量约为2549亿元，年增长率高达52%。随着教育信息化趋势愈演愈烈，资本市场对互联网+K12行业青眼有加，在2015年，搜题类、拍照答疑类、找家教平台以及一些线下培训机构转型的教育O2O项目迎来了风口。

　　但家长和学生对此并不“感冒”，线下培训机构仍是主流：以新东方为例，在线教育收入仅占其总营业额的3%，约50%利润来自于线下K12教育培训；从整个K12行业来看，线上活跃用户数仅为学龄人口的8%，线上教育市场份额约占18%，还存在着获取用户难度大、付费意愿弱、缺乏盈利模式、学习效果不佳等诸多痛点。

　　可以说，“虚火”一片的K12在线教育尚未触及到基础教育的深层次问题，中国教师慕课学院院长董志超对此提出过质疑：“中国最优秀的教学从业者在哪里？最优质的教学内容哪里产生？在线教育的推动者理应是谁？最能够影响和改变学生学习方式的人是谁？答案其实都指向了一线教师”，而目前K12在线教育的最大败笔是没有调动一线教师的参与，只要抓住了一线教师，上述诸多问题才能够迎刃而解。

　　一、借鉴线下培训机构生存之道：衔接公立教育系统+强化师资力量

　　首先有必要为大家勾勒清楚K12市场的用户画像：

　　1、年龄段：6岁上小学，12岁上中学，15岁上高中，大概是6岁至18岁之间的未成年人（目前的K12群体主要为00后）；

　　2、心智状态：可塑性极强但心智不成熟，玩性大，学习的自律能力和自觉性较差（绝大多数家长不敢放任小孩玩手机、上网，K12教育带有一定强制性，严格也是一种关爱）；

　　3、学习渠道：以公立学校课程体系为主导，以课余时间的补课、培优为辅助；由于面临着升学考试的巨大压力，课业负担非常沉重（注意，公立教育是主流，线下培训和在线教育只是补充）；

　　4、购买力分析：小学生、初中生基本无购买力，高中生购买力很低，家长是K12教育产品的买主（不能打动家长的产品基本没戏）。

　　中国的社会阶层上升通道非常狭窄，人们笃信读书改变命运，渴望在考试中定乾坤，补习、培优自然成为K12人群特别是一线城市中小学生的“刚需”。基于此，如果线下的培训机构不能衔接学生在公立教育系统的课程，不能让学生在学校考试中提升成绩，就无法打动家长买单和复购，也就无法实现盈利。

　　众所周知，对课标和教材体系掌握最全面的是一线教师；对学生的学习进度、知识重难点、考点了解最清晰的也是一线教师。早期的培训机构往往是体制内的老师在校外开办补习班。以教育部提倡减负，明令禁止中小学学校和在职中小学教师有偿补课为“分水岭”，一些教师不甘于清贫的工资下海创业，有的教师则加盟培训机构专职做讲师。笔者认为，国内K12教育培训机构如精锐、学大、学而思、乐恩特以及新东方、巨人教育等巨头发展壮大与此有莫大关系：

　　（1）培训机构网罗了大批体制内溢出的师资力量，同时招募一些无法打入体制内部的高学历知识精英为任课老师；（2）针对公立学校标准化教育的弊端设小班授课，并主推“1对1”辅导；（3）由学管师或咨询师与家长进行密切沟通，并协助教师根据公立学校课表为学生定制辅导方案。

　　“得老师者得天下”，这句话在线下培训机构中广为流传，谁拥有更优质的师资力量，谁就提升教学质量，改善学生的学习效果，并吸引家长付费，实现组织盈利。尽管很多培训机构存在收费高、教师流动率大、同行竞争激烈、忍受在线教育的蚕食，可谓是“内忧外患”，但线下的K12培训机构定位于做体制内教育的有效补充，授课内容与学校相匹配，补课效果要在学校考试中检验，很好的满足了家长和学生的需求。可以说，在中国，星罗密布的线下K12培训机构在强大的教育体制的罅隙中存活下来，不是没有道理的！

　　二、反观互联网+教育两大失利：与现行教育体系脱节、一线教师缺位

　　互联网信息的分享性、去地域化、零边际成本的特点已深刻改变知识生产的过程和知识传播的路径，从业者对教育信息化之路的探索从未停歇过：在PC时代有网校和早期慕课模式等，在移动互联网时代又兴起了拍照搜题类、找家教O2O等产品。由于没有汲取线下教育机构的成功的精髓，一味强调“用户思维”和“去中介化”，忽视了教育本身的规律，大多还在黑暗中摸索，在“红海”中鏖战。

　　早期的慕课网站或慕1.0用影像还原老师在教室授课的场景（有的加入了字幕和素材），把课程从线下“搬运”到线上，国外的慕课网站Coursera、Edx、Udacity等就把常青藤高校教授的课程放在网上，国内的慕课网站如超星学术视频等主打文化通识。但这种兴趣导向的学习模式一缺乏官方或社会公信的文凭认证，二无考试督促，用户黏性较弱。以Udacity为例，每门课注册人数达4万人而拿到结课证书的学生不足100人，且没有盈利模式。

　　随着可汗学院的诞生，慕课进入2.0阶段，萨尔曼？可汗以“画外音”演示知识生产过程，每段视频时间更短，知识点更集中，并且不谋求取代实体课程，只作为现行教育体系的补充。可汗学院现已成为全世界最大的公益K12在线学院，反思早期慕课模式难以为继的原因是没有对接现行教育体系与学生密切关联的基础知识点。

　　复盘2015年的“互联网+教育”创业浪潮，大体分成两拨：一拨是以技术或社群手段找答案，如拍照搜题类产品等；二拨是以Uber模式撮合闲散资源找老师，如家教O2O产品等。

　　拍照搜题类产品如作业帮、学霸君、小猿搜题等运用图像识别技术检索题库资源，并依赖用户之间“认知盈余”进行分享。这些产品看似满足了学生解答需求，实则抽空了学习中思考和探索过程，私下底被学生称为“作弊神器”；作业帮等答疑类产品采用的是“UGC”（用户生产内容）的模式，问题回答率低，答题准确率差。家教O2O等产品如跟谁学、请他教、轻轻家教等模式主要是吸引线下培训机构老师上门为学生做家教，由于触动了线下培训机构的核心利益而激起强烈反弹，目前主要依赖有剩余时间的大学生群体做兼职。

　　目前来看，“去老师化”的拍照答疑产品没有高质量教学内容，只能做解题辅助工具；而“去中介化”的家教O2O产品对于有稳定生源和收入的一线教师缺乏吸引力，盈利能力待考。

　　三、振兴K12在线教育，仍要寄希望于体制内的一线教师——以“天天象上”平台模式为例进行剖析

　　回到董志超先生的质疑，“中国最优秀的教学从业者和最优秀的教育内容生产者”毫不疑问是体制内的一线教师，他们工作在20多万所小学、10万多所初中，以及1.5万所高中，在编人数大概约1500万左右，是规模最大、教学质量最高、对中小学生最了解的职业群体。需要强调的是，“老师”不是随随便便能当的，要具备专业的师范学历训练、严格的规范化培训、长期的教书备课经验以及对待教育事业的热爱，才能确保一线教师成为知识生产和内容输出的第一源头。

　　让体制内一线教师集体“触网”，是一项艰难的世纪工程，教务繁忙的他们是否愿意抽出时间和精力耕耘线上教育？平台如何对教学内容如何甄别？过去也有少数教师尝试开播客和网络教学，但缺乏必要技术支撑、流量导入和利益激励，大多半途而废；据了解，目前践行中小学在职教师“+互联网”模式的典型是绩优堂教育旗下的“天天象上”平台。

　　针对当前纷乱杂陈的在线教育市场，主打聚集一线名师在线教育的“天天象上”走了一个的极端：该平台只接受全国每个省市排名最好的两所学校的一线教师入驻。通过名校的硬杠杆来筛选名师的做法看似“一刀切”，却保障了知识内容输出的权威性和体系化，最大限度减少学生的试错成本，毕竟在这个信息爆炸的时代，对于学生和家长来说，优质的、精准的教学内容才有价值。笔者在线体验了正定中学高级教师胡春来英语课程发现，该平台内容借鉴了可汗学院的慕课模式，老师不“出镜”边演示PPT课件边讲解，每节课仅约10分钟左右，重点讲一个知识点或一小章节（传统的一个课时45分钟不易集中注意力）；该平台目前已有2万多名一线教师，课程达10万节以上。不过笔者担心，全国有333个地级市，符合入驻条件的一线教师约26万左右，名师与名师之间在相同学科之间的竞争将会非常激烈，特别是互联网赋予用户自主选择的权利，将加剧老师群体知名度的“马太效应”。

　　从互联网运营的角度来看，名师本身就是一个个“IP”（Intellectual Property，知识产权），名师的内容会吸引老师所带的学生来预习或复习，从而为平台积累一批“种子用户”。这种以名师为中心的平台模式比很多K12教育产品补贴用户的做法来得高明，平台抓住了老师也就是抓住了学生，如果以C端用户为主，没有优秀老师生产内容，学生也无法实现转化。因此，K12在线教育运营的逻辑是“内容运营即用户运营”（服务老师也就是服务了学生）。而名师之所以愿意倾注更多精力做好课件，一方面是想通过优质的内容建立起全国性的个人品牌（自媒体），另一方面吸引学生或家长（粉丝）付费订阅内容。以胡春来老师为例，平台显示该老师的学生数为3569人，按照30元/月的订阅费计算，除去免费试听的学生，扣除平台的抽成，也是一笔可观的收入。

　　为什么庸俗地谈起了钱？借用逻辑思维创始人罗振宇的话“合法挣钱是全世界上最有尊严的活法”，只讲信仰不讲利益，教育链条最终一定会崩掉，一个成熟的K12商业模式一定要照顾好一线老师的利益，优质的内容与个人收入成正比，“让一部分教师先富起来”。

　　不足之处在于，这种新兴的慕课形式对于一些教龄长、讲课经验丰富的教师来说比较吃力，并且要求教师熟练掌握PPT和camtasia studio制作技巧，另外一些地方教师普通话不标准，一些有实力的一线教师因体制、职称、关系原因而进不了名校等等众多因素都将制约内容质量和用户体验，天天象上在技术培训、名师扶持以及如何在教师的教学水平和名气之间找到一个平衡点，还有很长的路要走。

　　综上所述，在现行教育环境中，学习成绩提升是刚需，一线教师是K12教育内容生产和组织盈利的源头；线下培训和在线教育要摆正位置，定位于做公立教育系统的有益补充，无缝对接并融入公立教育系统，才能生存下来。而调动体制内的一线教师参与到教育信息化中来，对于K12在线教育行业来说无疑取法乎上，让一线教师生产内容，以优质内容敉平教育鸿沟，这是一个让学生、老师、平台三方获益的巨大“蓝海”，也是一条最符合国情的现实之路，有望让我国的基础教育变得更加便利和普惠。

　　芥末堆创始人初九：在线教育行业百度传课大有可为

　　12月3日，百度传课召开战略发布会，提出将联合众多教育机构，打造优质的在线教育平台。在圆桌论坛环节，芥末堆创始人兼CEO初九女士担任主持人，与多家企业领导人就在线教育机构和平台的发展问题做出讨论。

　　作为国内教育行业颇具影响力的一家垂直新媒体网站，芥末堆一直在整个教育行业扮演着观察者的角色。初九女士在讨论中指出，在这个变革的时代里，教育行业相比其它行业的发展仍显缓慢。“当整个行业都在往移动互联网转的时候，教育就好像一头大象才侧着身转了一点点，所以我们很多产品其实都是在基于PC，基于移动互联网的产品相关的配套还是很少。”不可否认，移动互联网的时代已经到来，甚至物联网也开始崭露头角进入普通民众的生活。在这样的背景下，教育行业虽然必定会顺势走上信息化道路，然而想要追上其它行业的信息化程度还有很长的一段路要走。

　　虽然“教育+互联网”相比其它领域还略显青涩，但初九对于在线教育的发展前景仍表现出了极大的期待。她表示：自己从2013年的时候开始关注在线教育行业，如今百度传课已有1万多的机构入驻，拥有的机构数量和用户数量达到了一个阶段性的成果。而中国教育培训行业从幼教到成人职业培训共有有数十万到上百万的机构，它们多数仍选择驻守线下教育市场。面对这数量庞大的潜在客户，如果百度传课能够发挥自身的内容和品牌优势，逐渐引导它们迁移到互联网上，将面临着极大的发展机遇。

　　初九女士表示，自己见证了一个非常伟大的时刻，如今越来越多的互联网公司都把教育作为他们最重要的业务，而百度是第一个，也希望百度传课能够借着教育信息化的浪潮，做最成功的互联网在线教育平台。