618电商节快手抖音参战，直播带货前浪不甘输后浪

距离618年中大促落幕还有不到一周，前来争夺市场的入局者依旧源源不断，且不约而同围绕着直播带货展开竞争。

6月8日，搜狐CEO张朝阳成为继李彦宏、董明珠、梁建章之后又一亲自上直播带货的商业大佬。在他之后，还有携网易严选亮相直播的网易CEO丁磊。这背后最直接且最大的推动因素，无疑是当下正火的直播带货。

义乌“创业之家”创始人侯悦对此有直观感受。专门在义乌从事主播孵化的她发现，报名趋势班的学员较往年少了很多，即对直播带货的前景抱有疑惑的人有所减少，更多人是直奔带货实战班而去。

在这股淘金浪潮下，今年的618变得与往年尤为不同。因直播带货而带来的新变局，或许将进一步影响整个电商产业的竞争格局。

快手抖音参战，直播带货渗入家电3C主战场

正值夏季，按照往年惯例，家电、3C品类成为衡量各电商平台“618”战果的重要指标。而直播带货的火热为电商巨头们的竞争带来了新的变数。

通常，家电3C品类被认为是京东的强势版块。根据京东公布的“618”首日战绩显示，6月1日开场5分钟，分区存储大容量冰箱成交额增长7倍，戴森高端吸尘器成交额同比增长6倍；开场1小时，京东家电成交额实现同比增长5倍，占据京东家电整体成交额的25%以上。

但今年，阿里天猫同样借智能家居获得了显眼的销量。其公布的数据显示，在6月1日开场仅1分钟，总成交额超过1亿元。开场10小时，科沃斯扫地机器人销售额超过1500万，倍轻松智能按摩仪、佛山照明智能灯具等产品销售额也都同比增长超6倍。整体销售成绩与京东难分伯仲。

其中，直播带货成为电商巨头之间618战事的决定性因素。

广发证券分析师曾婵指出，直播模式在家电行业的推广将有利于企业渠道下沉，并积累私域流量。在实际场景中，各家电品牌开始寻求传统电商平台之外的获客渠道。这让抖音、快手在今年“618”中的地位更加明显。

4月底，格力董事长董明珠开始了在抖音的首场带货。其在第二场快手直播带货中的数据显示，3小时直播成交额超过3.1。其他家电品牌则采取了合作的方式加入到诸如罗永浩等大流量IP的直播带货名单之中。

值得注意的是，在今年3月，美的小家电还宣布联手快手开展网红孵化计划，并将输送首批超过700名导购入驻快手，建立账号矩阵；快手方面则提供从内容到带货等层面的支持。

从扮演电商巨头的流量渠道，到进一步做大自己的电商生态，这或是今年“618”给抖音、快手等平台带来的最大收获。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊认为，直播带货已从1.0的网红带货，经2.0的全民带货进入3.0时代。直播电商成为各大平台角逐的核心战场。“巨头与短视频平台的合作旨在达成双管齐下的作用。短视频平台的接入能够让流量短视频快速变现。引入京东这样的平台则能让品牌更齐全，物流、售后体系更完善。”

传统互联网公司入局，前浪不甘输后浪

今年“618“的另一大特色是传统互联网巨头们的加入，而这同样与直播带货密切相关。

5月15日，百度CEO李彦宏在自己的首场直播中表现得兴致盎然。“直播和视频是两种形式。视频是过去了之后再做反应（反之直播可以实时互动）。希望未来有越来越多的人来百度直播，将来有人愿意来平台带货是没问题的。”

百度确实也在付诸行动。5月28日，中国有赞发布公告称一名百度联属人士以现金代价2999.98万美元悉数行使Qima认股权证。这也意味着，百度战略投资有赞正式交割完毕。

另一备受外界关注的还有搜狐CEO张朝阳。与李彦宏类似，张朝阳的直播带货背后是对搜狐视频业务的支持，希望能将其打造成搜狐视频的新盈利点。“希望更多的名人明星入驻搜狐视频更多带货。”

“搜索与门户网站赚取了互联网的第一波红利，但缺失了直播时代。”业内分析人士指出。此时入局的百度与搜狐，并不甘心成为拍在沙滩上的互联网“前浪”。

“直播带货不是风口，是一个长期的行为和未来趋势。世界正变得越来越自媒体化，营销也会随着这个趋势。”张朝阳在采访中如是说。

借助“618”的风头，百度、搜狐的直播业务进展或能收益，但从长远来看，如何在竞争激烈的市场环境下立足仍挑战重重。

易观高级分析师陈涛认为，企业管理者亲自参与直播难以成为一种业务常态。主流的电商平台想要建立的是有活力的模式——不光要有头部主播，也需要大量腰部主播。“现在用户的独特性需求越来越多，需要垂直领域的主播来吸引细分用户群。这样才能让电商平台生态良性建立起来。如果考虑销量，投入产出，那么更多腰部主播才是更好的选择。”

“无论是百度还是京东，他们都想明白了不是自己优势的业务不一定都要亲力亲为。通过借力和优势互补来实现某个领域的快速进军。”曹磊表示。

直播带货相关政策呼之欲出，618或成分界线

伴随着“618”热度的不断上升，与直播带货相关的监管政策也呼之欲出。“618”是否会成为直播带货发展历程上的一个分界线，值得关注。

6月8日，中国商业联合会发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。据悉这将是行业首部全国性标准，将于7月发布执行。

而在稍早些的5月中上旬，中国就业培训技术指导中心在公告中称拟增10个新职业，其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。种种信号背后均指向直播带货行业的进一步规范。

中国消费者协会在今年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。对于遇到问题未投诉的消费者，认为投诉处理流程可能会比较复杂或花时间的并不在少数。

“直播需要真实，而不是表演逆潮流。”前述分析人士认为。

在“创业之家”创始人侯悦看来，直播带货的未来发展将会有两个趋势。“主播一定要走向品牌。中高端的产品才能持续维护主播的群体，并且有足够的资金保证售后。现在还是要在人才端改善，整个生态才会改变。其次要挖掘私域流量。现在大部分人做抖音快手，是为了把自己的流量端拓大，这样才能积累一些跟随老铁，最后做一些品牌上的沉淀。”