银发族消费行为大赏

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：钱洛滢，36氪经授权发布。

直播间抢拍上万元的翡翠珠宝，拼多多上拼团10元一双的老年鞋……

在消费市场上，真正让人摸不着头脑的，不是这届年轻人，而是老年人。他们年轻时经历过各种苦难，也享受到了改革开放带来的红利。在如今能够安享晚年的时候，他们真正的需求是什么？

新零售商业评论深度采访了一位娱乐活动丰富的老年人——乐阿姨，想从她的日常生活中探寻老年人广场舞、红丝巾、花旗袍背后的真正需求，以及老年娱乐市场的现状。

早上6点多，乐阿姨出门了。

街道的文体活动中心的露天广场上，乐阿姨要带领拳友们一起操练木兰拳。

乐阿姨是上海市木兰拳协会的一级教练员，木兰拳创始人应美凤的嫡传弟子之一，拳龄三十余载。拳友们都说她打拳时身姿灵动，根本看不出是位年近七十的老人。

她非常热爱这项运动。三十多年来，多次搬家，乐阿姨都在家附近的街道、社区中心组织新的木兰拳辅导站，带了一批又一批学员。

上海市政府针对社区老年人的医疗健康、生活保障和娱乐出台了支持政策，为木兰拳、太极拳、广场舞、戏曲艺术等娱乐活动大开方便之门。对此，乐阿姨深有体会：“想要创立一个辅导站，在社区登记一下就可以使用场地了。”

借用社区、街道的活动中心，或是体育场馆练拳，有的免费，有的则需要支付金额不大的管理费用，由大伙均摊。

更“进阶”的支出在于培训费及购买着装和道具等。

乐阿姨参加教练员的新套路培训，每套的培训费用在300~500元之间，学成之后，她回到辅导站再对学员进行教学。木兰拳目前拥有四大系列38个套路，乐阿姨对每位学员收取30元/套的教学费。

木兰拳创始人应美凤（右一）

据乐阿姨介绍，应美凤于1996年就成立了自己的贸易公司——上海应美凤贸易有限公司。这家注册资本50万元的小企业，每年都会根据全国各地的辅导站下的订单，向下游厂商订购一批印有木兰拳协会LOGO的服装和道具。

冰丝面料为主的拳服，每套售价一般在过百元。伸缩剑和带布边的扇子等，全套道具售价不超过200元。

每年一届的上海市木兰拳比赛和四年一次的国际木兰拳比赛上，身着不同颜色木兰服的各地队伍会一较高下，而优胜队得到的奖品，也常是这些服装和道具。

应美凤的贸易公司主要为各地辅导站的拳友们提供品牌专供服务。而在1688上，可以找到不少售卖类似产品的厂家。新零售商业评论找到其中一家，售卖的太极服、木兰服单价一般在50元至上百元不等，两件起批，成交额达3000+笔。该工厂还贩售各式各样的运动服、瑜伽服，店铺回头率达45%。

受众更广的太极服和周边产品的需求更大。在淘宝上搜索太极服，会出现各种价位的产品，一件百元以上的加绒款太极服，月销500+件。

乐阿姨告诉新零售商业评论，她认识几位醉心于太极拳的拳友，购买了上千元甚至数千元的太极服，“丝绸面料还绣花，很精致。”

乐阿姨还有一个姐妹加入了老年时装队，她的衣橱里有半打以上价格不菲的旗袍，而且还在为演出不断添置新衣。

乐阿姨还接触过一些广场舞的App，如“糖豆广场舞”“就爱广场舞”，有免费播放广场舞、木兰拳和太极拳的视频，还能在上面交友。

糖豆广场舞App上的“姐姐”们

虽然广场舞更大众，但乐阿姨对这些App不太感冒。在她看来，广场舞绝不能和木兰拳、相提并论：“木兰拳是中国武术的第130个拳种，是国家认定的全民健身运动项目，有政府支持的。”

况且，拳术套路也绝不是看看视频就能学会的。而对于App上的花钱项目，乐阿姨表示不相信：“谁知道上面有没有什么骗人的链接呢？”

事实上，“糖豆广场舞”在2019年拿到了腾讯、顺为资本、GGV纪源资本、IDG资本等投资机构的C轮融资，但仍然在找寻变现路径；而被同程资本看好的“就爱广场舞”如今已经转型做老年泛娱乐平台“岁悦生活”了。

新零售商业评论认为，“就爱广场舞”的转型，是因为广场舞相关的广告费、教学费、服装道具费等并不能撑起整个平台的盈利。

在转型的过程中，其创始人范兆尹找到了新的商业逻辑。在2020年召开的中国老年产业商业创新大会上，他表示，平台的运营核心在于如何用更贴近老年人的服务来获取和累积他们的信任，用“人的温度”抓住老年人娱乐的核心需求、打造核心产品。他认为私域流量的高效运营是破局的关键。

艾媒咨询《2019中国银发经济消费市场研究报告》预计，2021年银发经济总体市场规模将达到5.7万亿元。银发经济看似是个香馍馍，但其实生意并不好做，如何把阿姨伯伯们的线下消费转移到网上是个难题。

乐阿姨承认，如今老年人的娱乐项目越来越多，木兰拳已不是她唯一的喜好。因此，退休后的十多年来，她在另一项爱好——学唱戏上票房的投入就更多了。

打完拳回到家，乐阿姨把小广播音响上木兰拳音乐的U盘拔下来，换上另一个U盘，京胡锣鼓和丝竹热闹了起来。乐阿姨一边在厨房摘菜，一边跟着伴奏哼唱起了百听不厌的京剧名段《贵妃醉酒》。

这时，老伴正跟着电视哼唱《可可托海的牧羊人》，打乱了乐阿姨唱戏的节奏，她只得关了厨房门继续唱自己的。

乐阿姨告诉新零售商业评论，戏曲学习需要足够耐心和热爱，一句拖腔百转千回，要唱准，只能几百几千次地反复练习。并且，要字正腔圆地唱出京剧韵味，除了跟着音频、视频学唱，更多的是要在老师指导下，在乐队配合伴奏下学习演唱，才能唱出“腔调”。

每周，乐阿姨都会参加至少一次票房活动，每月视琴师、乐队的演奏水平，交100~500元不等的伴奏费。若要向专业京剧院内的专业老师学新戏，一周2节课的频率至少学一个月，要交大约1000元的学费。

此外，戏曲不仅要会唱，身段也颇为讲究，需要专门学习，还得配上各种行头。在采访中，新零售商业评论发现，不少酷爱摆拍的阿姨们热衷于在专业影楼拍摄戏曲扮相的照片。

打开大众点评，在上海市内可以搜索到4个可以拍摄京剧写真的影楼，提供从戏服租赁，到专业戏曲化妆，再到摄影、成片的全套服务，平均客单价都在1000元以上。

除了专业影楼，乐阿姨和她的姐妹们会找一些摄影工作室，价格更便宜，配套服务齐全，效果也不赖。

戏曲写真高昂的客单价根本阻挡不了阿姨们的热情，乐阿姨近几年已经拍过两套戏服写真照，今年还想再拍一次。这样的摄影服务，通常需要提前几周预约。

乐阿姨告诉新零售商业评论，对真正的戏迷而言，学会的唱段需要完整的“实战练习”才更有学成的成就感。因此，演出票房才是票友人群中最高频次的消费场景。乐阿姨估计，光在上海就有大大小小几百个演出票房。

一个好的演出票房首先要有舞台。上海逸夫舞台（天蟾剧院）是演出票房中档次最高的舞台，一台戏的租赁价格达10万元以上。而相对小一些的舞台，价格稍低。

第二是需要搭戏演员和乐队。大多数时候，大家做“拼单名媛”拼下一个不大的舞台，也不一定要租戏服“彩唱”（扮上戏剧行头的表演），就穿着常服在戏台上清唱一番，互相做对方的配角、龙套，演完大家一起吃顿饭，就图一乐。

而有些经济实力雄厚的阿姨，会请京剧团、昆剧团的专业演员和乐队来给她配戏，戴上全套的行头，事先请专业老师指导、严格排练，这演员、服化道和舞台租赁的费用，再加上送礼、请客等开销，至少花费十几万元。

吃完午饭，乐阿姨抓紧时间眯上一会儿，免得下午在票房里犯困。她要赶在2点前抵达票房，“早点唱完，早点回家，今天的工笔画作业还没做呢！”

下午4点，乐阿姨在书桌上展开画纸，研墨、调色，戴上老花镜，比对着老师的教学视频和照片开始画画。

退休以来，乐阿姨学过水彩、工笔画和山水画，目前正在学写小篆。这些都需要花功夫才能完成一幅作品，往往一坐就是一两个小时，还要画上好几天。只是，随着年龄的增长，工笔画也逐渐不适合她了，“有时候会看不清楚细节。”

乐阿姨的习作

对乐阿姨来说，画画的开销不大，除了在老年大学交过几次每学期100多元的学费，剩下的就只是在老师那买了一套600元的画笔，以及自己购入的各种纸张、扇面、颜料等画材。

现在的这个老师是乐阿姨唱戏时结识的。此前她会去线下上课，疫情期间，老师在网上免费开课。据乐阿姨了解，不少“名师”的线上课程收费上千元，而他们线下的拜师费收得更贵。

乐阿姨的老伴有时也会看电视上播放的水墨画教学，加入了教学群，被老师“带货”买了好几本教材，每一本都在百元左右。

如今，这档教学节目在电视上停播了，老师在群里通知，将在腾讯课堂开课。因为是付费课程，老伴决定不参与了。

他告诉新零售商业评论，群内200多个观众，应该有不少会选择购买。

打开腾讯课堂，上至千元下至免费的绘画教学课都有不少人气，学员中大多是老年人。

吃完晚饭，乐阿姨决定放松一下，和自己的姐妹们聊聊天。

如今疫情又反复，喜欢到处玩的姐妹们都收了“骨头”不敢再浪，但聊起来的话题还是前一阵去哪里玩了什么。

乐阿姨也喜欢旅游。此前在湖州游玩时，她在“藏龙卧虎”的石碑面做了个拳术姿势，很是英姿飒爽，看着这张令她颇为满意的照片，乐阿姨才道出老年人娱乐消费的“真相”：打拳、唱戏、画画都不算高消费，阿姨伯伯们借比赛、教学、采风之由出去旅游的开销才是最大的。

比如2019年木兰拳全国大赛在广东东莞举行，据她所知，不少阿姨借机去香港玩了一圈。此外，她也听闻有人组织了太极拳旅游教学，学拳加上住宿吃喝，耗资好几千元。

绘画、摄影这两项爱好更需要到处旅游、捕获“灵感”，一些有名望的画师会把学员们安排到某个深山老林里一起学习作画，10天的课程要花费7000~8000元。

不少票友还热衷于“追星”，全国各地追着京剧团、昆剧团的表演，坐在第一排捧热门小生、花旦的场，其实也是在借机旅游和消费。

春秋、同程等旅游企业会出钱赞助这些中老年人的娱乐赛事，有时是承担整个赛事的举办费用，有时是负责采买奖品，以此来宣传自己针对中老年人推出的旅游产品。

除了相对便宜的短途、短期游，动辄上万元的异地旅游养老项目也很受老年消费者的欢迎，这些价格高昂的旅游项目通常会和投资理财等金融产品进行捆绑。

乐阿姨的妹妹购买了某公司的理财产品，可以每年选择几个地方小住一段时间，且价格十分优惠。有时候妹妹会把这项权利让渡给乐阿姨。去年，乐阿姨就和老伴自驾去太湖边上住了几天，十分惬意。

国家老龄委调查显示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过20.0%，成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市场。预计2021年，老年人旅游消费或将超过7000亿元人民币，预计增速可达23.0%。

国家统计局数据显示，截至2019年末，我国60岁及以上人口约有2.54亿，占总人口的18.1%。像上海这样一个拥有三分之一老年人口、娱乐消费格外发达的城市，娱乐成为了老年生活中不可或缺的一部分，银发经济的活跃度比想象中更高。

新零售商业评论为乐阿姨算了笔账，她在半年内花在娱乐上的开销达到万元以上。而乐阿姨的日常以及娱乐花费正是中国2亿多老年消费者的一个缩影和典型。

与备受关注的养老产业相比，如今老年娱乐市场还处在发展初期，缺少专业品牌，也鲜有大企业参与。

然而，老年消费者的需求就摆在那儿，从乐阿姨的日常生活来看，即便没有专业的品牌提供专业的服装用具，他们的娱乐活动依旧丰富——

只是，如果能有更加专业的好产品，乐阿姨们的娱乐生活应该会更加多姿多彩……

快来说说，你的父母长辈们平时有哪些娱乐活动？花费大概是多少？