原地过年，毁了多少春节营销

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

与2020年相比，2021年的春节营销平淡无奇。

每年1月下旬，各大品牌开始了中国春节营销战役。春节营销是品牌全年营销的第一炮，对整个品牌年度传播有着一定的意义，此外春节也是大众情绪相当集中统一的时期，传播破圈的概率也相对较大。

但今年无论是奢侈品的一系列中国新春广告，还是科技平台的一系列新年推广活动，或者是快消品的春节推广，似乎都尚未有较大的破圈或话题效应。数年前春节期间《啥是佩奇》的刷屏风潮已经不再，而去年（2019）B站“最美的夜”跨年晚会（豆瓣评分9.1分），今年（2020）跨年晚会在豆瓣仅有6.7分。

时有趣认为，2021年春节营销平淡的背后原因可以用三点概括：

第一，对于国际大牌而言，说好中国故事、做好中国营销依旧是个难题，大量国际品牌（尤其是奢侈品品牌）依旧在中国文化上水土不服，甚至对中国文化误解颇深； 第二，受今年疫情影响，“原地过年”成为不少外在务工人员、外地学生党、海外华人的过年方式，这也打乱了传统的春节营销节奏和主题，给了品牌方突如其来的一次袭击； 第三，部分品牌无视了中国人对过年的看重，而一味地进行社交玩梗，最终有的因此翻车，有的被用户“用脚投票”而默默无闻。

下面我们一个个详细说明一下：

1、中国故事为什么就说不好？

对于外国品牌、国际奢侈品大牌来说，中国化、本土化营销始终是长期的营销难点。今年有两个相对典型的案例可以拿出来说一说：

第一个是苹果的年度新年广告片。1月29日，苹果正式对外发布了2021年新年短片《阿年》，但无论从社交话题讨论来看，还是从媒体主动曝光来看，显然都比往年更加平淡。

我们先说一下影片内容，影片以中国春节传统元素——年兽为切入点，探讨的主题围绕亲子关系问题展开，当然，影片依旧采用iPhoneProMax新机型拍摄。

但如果对比往年的苹果新年短片，便可以看到明显的话题热度差异。2018年起，苹果首次尝试以中国新年短片的形式进行营销推广，随后便成为年度营销惯例，当年2月1日，陈可辛拍摄的《三分钟》短片上映，讲述留守儿童与列车长母亲春节月台相见的故事，引发了巨大的社交讨论，《三分钟》也成为了当年春节刷屏的第一支案例。

但接下来几年苹果新年影片传播热度不断下降。2019年春节前夕，苹果邀请贾樟柯拍摄推出了《一个桶》，依旧是探讨城乡主题，但拍摄风格更加轻松日常，从线上社媒的反馈来看，影片的记忆点并不算强。2020年春节前夕，苹果邀请周迅作为新年短片《女儿》的主演，影片探讨的是母女亲子关系，但在周迅光环之外，也很难在社交媒体上看到大规模的话题讨论。

今年《阿年》在对外传播上相对缺乏亮点，影片导演采用了金球奖提名最佳外语片导演王子逸，但根据不少网友的线上反馈来看，影片内容话题讨论可能过于直白，有明显的说教意味，反而缺乏中国的家庭文化氛围感。

我们从百度指数关于“三分钟”、“女儿”、“一个桶”、“阿年”四个影片主题的搜索数据来看，传播热度亦是逐年下降，其中值得注意的是，“女儿”一词日常的搜索量就较大，但在2020年春节传播期间，依旧没有超过2018年《三分钟》创造的佳绩。苹果的年度贺岁短片真的一年不如一年了？

图片来自百度指数

除了苹果，我们再来看看巴宝莉。巴宝莉作为奢侈品品牌的一大代表，亦可以从其营销动作中看出国际奢侈大牌的营销风向。

大家应该都知道，2019年春节前夕巴宝莉凭借一张《摩登新禧》的广告海报而广受争议，被外界称为新年拍出了“鬼片”的感觉，这应该是巴宝莉近年来在中国市场上最为严重的一次公关危机了。

或许是接受了当年的公关教训，巴宝莉2021年新春广告《心春由你》变得更加清新感了，主演则由周冬雨和宋威龙担任，但与此同时，也尚未引起太多舆论水花。

巴宝莉新春影片以四季、五感等概念化话题切入，探讨人生回归天真的生活方式。整体观感与传统奢侈品并不相同，话题和文案表现也更加年轻化。事实上，巴宝莉在影片内容中也设置了不少中国元素，但尚未引发大量讨论和用户共鸣。

可以看出，奢侈品品牌们尚且还在中国化营销的探索中寻找方向。但有意思的是，与巴宝莉形成强烈对比的巴黎世家，今年通过一只“土豪金”广告引起了广泛的社交争议。

目前还不太清楚巴黎世家这支广告背后的动机，到底是出于自我审美的标新立异，还是基于引发争议讨论想赚一波社交流量。总而言之，奢侈品们的中国化营销传播还有很长的路要走。

2、疫情之下“原地过年”的冲击

今年疫情在年初春运开启前爆发反复，这也导致国家倡导外地务工人员“就地过年”、“非必要不出行”，并且不少地区还会发放外地过年补贴。

图片来自国务院新闻办公室

根据民航局数据显示，1月30日春运首日，民航运输较2020年春运第一天减少46.7%，运送旅客约54万人次，较2020年春运第一天减少71.2%。

根据交通运输部预计，今年春运客流将明显减少，全国春运期间将发送旅客11.52亿人次左右，日均2880多万人次，比2019年下降六成多、比2020年下降两成多。但从春运开启的前三日实际客流量数据来看，预计春运实际人数将比前期预测的更少。这也意味着2021年春节将是一个极为特殊的个例，大量白领、学生、海外人员都将滞留外地，这也导致传统“阖家团圆”年夜饭的场景将大大削弱。

与去年疫情不同的是，去年疫情爆发返乡潮之后、回城潮之前，而今年疫情爆发于返乡潮之前，这也极大地改变了今年的过年模式。根据百度地图全国迁徙指数来看，2021年春节的国民迁徙数据降幅非常明显。

图片来自百度地图迁徙大数据

对于品牌来说，营销传播主题因此也需要作出快速转变，例如将“团圆饭”转变为“一个人的春节”等等，这些都让企业营销措手不及。

而我们对比以往的春节营销主题，不难发现，“团圆”、“相聚”、“中国传统”大多都能获得不少的社交传播效果。我们仅试举一例：

2019年1月17日，《啥是佩奇》在播出后迅速形成病毒式社交媒体传播，影片完全由素人出演，讲述的是一个老人在全村为孙子寻找小猪佩奇的故事，戏谑的剧情节奏背后，探讨的是留守儿童/老人与城乡差距的宏大命题，当然，最终导向的是新年过年爷孙团圆。

图片来自《啥是佩奇》

《啥是佩奇》并非只是一支内容短片，也是当年合家欢贺岁影片《小猪佩奇过大年》的先导预告片，本质上依旧是一支广告片。

3、中国年营销的翻车

事实上，每年都会出现几支中国新年营销翻车事件，这些翻车案例的背后，看似只是营销手法的不成熟，实质上还是对中国人新年情感的忽视。

在今年最新的翻车案例是福特。1月28日，福特在微博上发布了“2021中国·马年”的配图，引发广大网友吐槽。有意思的是，福特随后还在微博回应“福特最知名的「一匹马」，先锋纯电SUV MUSTANG MACH-E国产元年，简称中国马年。”言下之意就是“我们是故意写错的”，再次引起吐槽。

或许是承受了大量网友吐槽的压力，福特随后将这两条微博都删除了。2月1日，福特微博上发文称：“此前关于Mustang Mach-E国产的推文创意表述不严谨，言辞欠精准，在传播过程中引起了误解和困扰。我们虚心接受批评和建议，也衷心感谢大家对我们的关心，监督和指正。”但显然已经成为了一次公关危机。

福特本意应该是想剑走偏锋，来一个社交话题讨论推动新品曝光，但在过年这件事上轻视了中国用户的大众情感，这种翻车案例其实在外资品牌中并不少见。

这里我们再举一个正面案例，那就是百事可乐的《把乐带回家之猴王世家》。

2016年猴年，百事沿用了传统的「把乐带回家」的营销活动主题，与六小龄童一起拍摄了《把乐带回家之猴王世家》情怀广告，此外在线下还同时上架了「乐猴王纪念罐」。

图片来自百事可乐

《猴王世家》击中了中国用户对《西游记》的传统文化记忆，强烈认同感使广告得到病毒式传播、纪念罐也屡屡脱销，并且吸引了大量媒体的免费报导。

无需多言，品牌营销不应该为了所谓的社交流量而走入戏谑传统文化的危险区域，这也容易酿成全网级的公关危机。

2021春节营销怎么做？

春节营销是一场系统的营销战役，时有趣仅在此抛砖引玉，聊一些可能的营销突破点。

在“就地过年”的风潮下，部分产品品类正在爆发出营销机遇，比如说零售的半成品菜就迎来了快速的增长，家庭火锅也正在快速崛起。根据淘宝天猫2021年货节数据显示，螺蛳粉、自热火锅、方便速食、火锅底料、电磁炉、老干妈都在快速增长，此外医美商品、游戏、麻将机等“宅家物品”也迎来了销售机遇。

图片来自淘宝天猫

主打“宅家场景”、深挖“宅家需求”可能将是一大营销突破口。宅家营销方面，其实市场上也有一些相关的品宣参考案例，比如RIO曾近就主打“一个人的小酒”微醺概念，获得了不少品牌口碑，这也非常匹配当下年轻人的生活状态。

此外，针对“就地过年”的传播环境，时有趣也建议品牌可以更多尝试线上传播手段，比如说通过短视频、品牌直播等方式进行客户触达。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。可见市场空间之大。

图片来自CBNData《2020电商直播生态报告》

值得关注的是，在微信8.0版本更新之后，微信视频号正在爆发出营销红利机遇，尽管如今视频号生态还处于早期阶段，但在春节拜年、红包社交的场景下，很可能出现现象级的营销机遇。

2020年的6月份,微信官方宣布视频号日活已破两亿,到了9月,这个数字在方正证券测算下,日活峰值已达3.5亿,预估基准水平是3亿。2021年“微信之夜”中，张小龙没有透露视频号相关运营数据，但显然具有巨大红利。

2021年春节可以说是非常特殊的一年，让品牌方在年初便经历了营销的考验，但在挑战的背后，深挖中国故事、深挖视频红利的品牌，或许能获得更大的营销突破。

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