苹果商店新规落地，中小游戏公司的进退与抉择

“今年上半年很多项目的进度都明显加快，我们所有部门的同事几乎每天都在加班，应该就是跟苹果的这个新规定有关吧。”谈及刚刚正式生效的App Store游戏版号新规，上海某游戏公司画师徐敏对懂懂笔记说道。

7月1日，酝酿将近半年的App Store游戏新规正式落地。根据苹果官方的规定，从7月开始，所有无版号新游戏将无法通过苹果审核和上架中国区App Store ；另外对于7月之前无版号上架的游戏会有半年的缓冲期。

也就是说，截至今年12月31日之前，App Store中国区所有上架的游戏都必须“名正言顺”，如果缓冲期满还无法提供，苹果方面可能会采取相应强制措施。

作为最重要的应用分发平台之一，根据数据分析公司Sensor Tower公布的最新数据显示：2019年中国区iOS端手游的收入高达118亿美元，同比增长14.9%。不过，App Store里面成千上万的手游作品在获取高额利润的同时，却有很大一部分是没有获得相应版号的。某种意义上说，它们处在了一个灰色地带。

如今，随着苹果正式收紧App Store要求，对于整个国内游戏市场，特别是那些中小游戏企业而言，将会带来一次市场震动。

版号的问题其实早已存在。早在2016年相关部门就颁发了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，要求只要在国内上市发行的游戏，都需要按照相关规定进行资料申报，获得广电总局批准之后才能进行出版运营。

在执行层面，以国产手机和应用分发渠道为代表的安卓阵营率先行动。相关安卓应用分发App在通知下发的同时，就要求新上架游戏需要提供相应的版号信息。而苹果方面虽然也有所表态，但对游戏开发商的相应规定始终没有落地，直到今年2月份苹果才正式通知开发者，App Store将会在审核中加入版号的相关内容。

可以说，这也是变相的对iOS平台的开发商提供了一个缓冲期。

版号的对游戏行业的重要性不用过多赘述。2018年3月开始国内游戏版号暂停审批，当时包括腾讯、网易这些大厂的很多游戏作品，都受制于版号限制无法发行。同时，接近9个月的审批暂停也给当时国内游戏市场带来了一次大洗牌。随着大量劣质游戏的清除，部分中小游戏公司也在加速退场。

尽管2018年底审批开始恢复，但是相关部门对于游戏版号的监管也在日渐加强。2019年11月下旬，苹果商店手游《猴哥传说》就因涉嫌无版号上线运营，被相关部门处以罚金71万元，这也是监管改革之后北京市查处的首例网络游戏违规案件。

iOS和安卓平台分发规定的收紧，将直接影响游戏企业产品的发行力度。对于腾讯、网易等头部企业而言，市场境况相比中小型游戏公司将会是完全不同的景象。对此，相关游戏行业资深观察人士对懂懂笔记表示：“腾讯、网易这样的头部企业，往往在游戏发行过程中，审批方面都极为严谨，相关资质也都很齐全。”

而受影响最大的，则是中小游戏企业的发行状况，该人士强调：“过去iOS的应用商店一直都是那些中小游戏公司的重要阵地，通常不需要版号就可以上架，然后通过‘马甲包’、‘买量’这些手段来实现相对高额的收益。但从根本上来看，这些没有版号的游戏如果细究，应该都算是违规游戏。”在上述人士看来，这有点儿类似于网上出售的水货主机游戏光盘或者卡带，此前官方睁一眼闭一只眼，也就可以正常销售，“但如果真要求你下架、禁售，法律上是绝没有问题的。而随着无版号游戏被清理，市场势必会留出相当一部分空间，这部分空间大概率会被头部企业吃掉。”

iOS新规已然落地，如何在新环境下寻找新的生存方向，将成为所有中小游戏公司必须考虑的问题。

我们先回顾一下2018年版号冰封期那些中小游戏公司的变通方式——小游戏和广告植入变现。

“当时很多公司都在做微信小游戏，而且是以个人名义发行，因为没有内购这种收费机制游戏是无需版号可直接上线。“在游戏公司担任画师多年的徐敏向懂懂笔记透露，由于没有内部收费模式，很多游戏的变现方式只能选择在游戏里植入广告，“我记得当时最火的一个小游戏叫《海盗来了》，里面就插了很多广告，用户还可以选择主动观看广告来增加角色的体力。”

不过，相较于玩家氪金，广告分成的变现效率无疑是非常低下的。徐敏强调：“虽然这种小游戏开发成本很低，但广告变现的效率更低。广告商是要看流量的，当时做微信小游戏的数不胜数，只有真正头部的那几个，才能拿到相对不错的广告费。而且这种游戏的生命周期非常短，即便运气好游戏能火起来，但最多也就两个月的热度。如果再做一个新游戏的话，一切都必须重头再来。”

除了变现的艰难，更大的挑战是“入场名额”的不断萎缩。

现在，版号审核的效率在持续抑制着游戏数量的增长。统相关计数据显示，2017年全年获得版号的游戏数量为9368款，2018年为2064款，2019年只有1468款。2020年至今，共有11批游戏版号下发，累计583款；最近一次是在6月初，下发了包括《万国觉醒》在内的55款游戏。

可以看到，2019年前11批下发版号的游戏数量为856款，相比今年的前11批（583款），版号审批和下发的速度在整体上愈发放缓。

无数游戏公司都是将游戏申请提交，然后开始漫长的等待，能抗住饥饿的只有大块头。最典型的例子就是腾讯代理的国行switch游戏主机，目前就面临游戏荒，很多游戏处在等待审批完成版号下发的状态。尽管玩家们有所不满，但腾讯这样财大气粗的公司还有资本等下去，至于资金链并不雄厚的中小游戏公司恐怕就难熬了。

当然，发行机制的收紧对于国内游戏行业的发展有弊有利。以那些纵横市场的棋牌手游为例：如果我们多留心注意一下，就会发现身边中老年用户安装的手游几乎都是棋牌类，而且很多都是区域特性的棋牌游戏。可能棋牌游戏的规则会因各地不同的玩法有所不同，但它们本质上几乎没有什么区别，甚至连核心代码都一样（大多只是简单的换皮儿）。

但棋牌类手游有不少都带有打擦边球的嫌疑（如违规涉赌），一旦受到监管再换个马甲就能重新来过。因此发行渠道的收紧，也在很大程度上限制了类似这种违规、粗制滥造的游戏出现，净化了整个游戏市场。

两年前的暂停版号审核令人记忆犹新，如今发行渠道对版号的从严要求短期内也不会放松，这个局面怎么破？

随着小游戏的热度逐渐过去，此前靠广告变现的小游戏形式并未得到成功的证明，所以面对新一轮冲击，现金流并不充沛的中小游戏公司已经开始寻找更多出路，例如扬帆出海。

上海一家游戏公司内部人士对懂懂笔记透露：“公司上半年的战略是加快手中现有未完成产品的进度，赶在6月30号之前上架App Store。虽然说到年底没有版号的话依然可能会被下架，但最起码在iOS这一块能多最少半年时间。赶时间上架之外，我们也在抓紧产品出海。”

不同地区的文化、习俗以及用户喜好之间有着很大的差别，游戏的本土化是一个不小的难题。很有可能一款在国内很火的游戏，换一个地方就无人问津，该人士指出：“国内企业的部分产品在东亚和东南亚市场是有一定共同用户基础的，但如果登录中东或者欧美市场，很多游戏就需要做较大的调整，包括故事背景、人物模型等等。“在他看来，这些市场需要中小游戏企业能针对当地市场进行专门的设计和制作。

实际上，近两年国产游戏出海早不是什么新鲜事，只是很多出海成功的游戏都是行业巨头所制，例如腾讯的《PUBG MOBILE》、网易的《荒野行动》。但也有异军突起的中小玩家，其中莉莉丝的《万国觉醒》在2020年Q1全球手游收入排名中就位列第三，其在6月初也刚刚取得了国内游戏发行的版号。

巨头出海的魅力在于“变幻莫测”。网易的《荒野行动》作为吃鸡类手游，在国内市场完全被腾讯的《刺激战场》压制，但其在日本市场却取得了空前成功，成为网易手游近两年出海成功的代表。而《万国觉醒》则一开始就面向海外市场（玩家），在海外市场获得成功之后再选择进入国内市场。

所以，从这个角度来看，选择出海也是一些实力派中小游戏企业的上策。但有一点值得注意，海外市场的游戏竞争并不比国内市场低。每个地区都有自己不同的风俗习惯以及用户喜好，以往有不少国内游戏公司拿着本土思维出海都没有获得成功。在一定程度上，面向海外市场的游戏所付出的工作量，大概率会远远高于在国内发行游戏作品。

【结束语】

相关监管力度的强化，在很大程度上规范了游戏市场，清除了大量粗制滥造甚至违规的游戏产品，起到了净化市场环境的作用。在这一前提下，游戏行业尤其是部分中小企业会面临较大压力，但同时也将触发更多机会。游戏市场本就是红海，压力陡增的情况下只能是适者生存，尤其对于中小型游戏企业的战略规划和创新能力更会产生激励和推动，起到良币驱逐劣币的作用。