钉钉「圈子」：私域流量反击微信？

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：张宇婷，36氪经授权发布。

阿里巴巴旗下在线办公平台钉钉2月25日发布了新功能“圈子”。在钉钉首页的发现功能中，“圈子”位列最顶端。“圈子”里可以发布话题，进行社群讨论。主题涉及工作商务圈、生活娱乐圈、单身圈、红娘圈、租房圈、街舞圈等等。

钉钉官方首次宣布全面开放“私域流量池”，为其平台上的企业找到新的流量入口。

据Tech星球了解，“圈子”在钉钉的内部定位是“数字化社群运营平台”。“钉钉圈子并没有非常明确的用户群界限，不同行业、不同群体都可以用钉钉圈子来进行社群的数字化运营”，此前，在2月“圈子”发布会上，钉钉CEO陈航已经介绍道。

一直强调将工作和生活分开的钉钉，为何推出了这一功能？近期，Tech星球（微信ID：tech618）独家专访了钉钉圈子负责人罗锋（花名“迦卢”），这也是圈子产品首次正式接受媒体专访。

圈子推出，是否与友商竞争相关？

今年2月，多个在线办公应用都迎来用户峰值。圈子在2月中旬推出，很难不让人联想到与友商竞争相关。

“钉钉做圈子的时间点跟抗疫凑巧碰上，但研发开始于半年前。产品初衷是帮助中小教学机构，完成教学任务。原来实现一个教学过程需要使用五六个工具，老师和学生的体验都不够好，钉钉想做一款应用，构建完整的在线教学方案，可以实现实时教学，让用户在线上完成在教室里的学习过程”，迦卢解释圈子产品最初的由来。

从目前的产品形态看，钉钉圈子没有局限在教学领域。对此迦卢解释：“在圈子研发的后期发现了其他类型企业有相似需求。特别是疫情期间，很多机构在转型，从纯线下经营形式，改为线上线下结合，甚至将经营模式转为纯线上。因此，钉钉将圈子的范畴拓展。”

对此，Tech星球访问了第三方产品观察家李写，李写主要研究的领域就是在线教育产品。在他看来：“钉钉本来是在线办公平台，用户是一个用完即走的状态，圈子增加了用户留存。”

“钉钉做圈子确实并不是为了对抗同类产品，而是在熟人社交之外，通过一种基础的产品形态‘瀑布流’，做一个差异化的产品和功能，增加用户使用时长。”李写说道。

“从用户角度看，钉钉原本沉淀的用户关系以同事关系为主。2020年的疫情让平台上沉淀了大量全新的学生关系。推出圈子后，又沉淀了一层因兴趣而形成的用户关系，增加了用户黏性”，李写补充分析说。

如何定义钉钉上的私域流量？

据Tech星球了解，圈子的产品提出是在去年。如果没有疫情，圈子会在更早推出。和钉钉其他产品流程类似，圈子的产生首先是基于中小企业遇到的实际问题和需求，经过几个月到大半年时间打磨出来。

迦卢告诉Tech星球（微信ID：tech618）：“圈子首先帮助中小企业解决了问题，给中小企业提供一个‘专注’的环境。同时，提供给中小企业私域流量变现的可能性，这本质上是对中小企业关系的沉淀。”

钉钉如何定义“私域流量”？迦卢举例：“经销商等是客户的在线化数字资产，私域流量也是企业的资产。”

在2月中旬的发布会现场，钉钉CEO陈航说：“圈子和群聊统一融合在一起，社群更像一个整体，而不是各种零散工具的拼凑。”

针对这句话的含义，Tech星球也与钉钉进行了确认。迦卢回应：“传统的社群运营需要很多第三方工具同时完成，但更大的问题是运营者无法在不同社群中识别出群成员的精准身份。在不同的平台上的不同名字，背后可能指向了同一个人。”圈子试图解决这个问题，而提升商业转化率。

钉钉圈子给企业用户提供的用户群，目前大体可分为三类：会员、客户和粉丝。前两者与企业经营密切相关；而粉丝是指与名人、企业家相关的社群组成。

陈航在发布会上提到，“钉钉圈子并没有非常明确的用户群界限，不同行业、不同群体都可以用钉钉圈子来进行社群的数字化运营。”迦卢诠释这句话：“社群运营者不是今天出现，只是没有更好的承载工具，钉钉圈子不局限于to B，面向未来的社群应用也可以用钉钉圈子。”

能给企业用户带来价值吗？

“圈子”在商业模式上，能够给钉钉用户带来多少实质的盈利转化？

对这一问题，迦卢的看法是：“因为to B人群本身就在钉钉之上，所以钉钉可以提供给企业持续变现的阵地和可能性。原来是一次变现，现在变成持续变现。圈子可以让企业在未来找到自己的产品矩阵和服务抓手，以便更好服务客户。”

目前，圈子和钉钉上的部分工具应用已打通。比如，云课堂、工单审批、接下来还有表单，以及更多钉钉广场上的工具。

Tech星球也找到目前运营了57000人量级圈子的企业负责人，洛客联合创始人首席运营官周志鹏。

周志鹏告诉Tech星球，最初运营圈子是为了推广企业内部文化。他的体会是：“圈子和微信朋友圈不同，首先你是一个公司的人。你是针对公司和部门内的人做内容沉淀。”今年初，周志鹏发现圈子的逻辑变了。不再局限于公司内部。可以建立公开圈。周志鹏觉得这是一个机会。“针对内容交流的公开群，会把内容沉淀下来，让更多的外部群体感知到。”他说道。

沉淀的内容可以引流。现在洛客的圈子中，有“众创任务”和“合作需求”入口。前者是将企业客户的需求众包出来，让有设计能力的用户也可以参与其中。后者是收集潜在客户需求的入口。周志鹏直言，目前，这一部分还没有太大的流量转化。

周志鹏告诉Tech星球（微信ID：tech618）：“洛客会在与圈子联动的社群内做运营漏斗，最终指向服务和交易，并试图打通圈子和已有产品功能。”洛客此前在钉钉广场（钉钉上提供应用和平台的入口）上的入口已经有了一定的订单量。

周志鹏对比圈子和其他流量曝光渠道。他认为：“微博和微信目前能够带来的流量已经有限，而且并不精准。但圈子中的部分内容，可以带来三四千的点赞量，这些流量是精准的。”周志鹏在意的是流量是否足够精准，以及能触达多少强关联性的用户，这种强关联可能会带来后期转化和持续运营的可能性。

与 to C 产品的不同逻辑

另一家企业，专注于心里辅导的创业机构“呼吸倾诉”也告诉Tech星球其目前的商业转化情况。呼吸倾诉创始人田然此前是唱吧联合创始人，因为心理学领域有着巨大可挖掘的商业市场，吸引了他和几位联合创始人投身其中。

这半年，田然和团队试验各种解决方案。包括一对一服务、公众号获客、课程、在线音视频直播等几乎所有模式。试验过不好的产品，会被快速关掉。

2月，钉钉发布圈子后，他们选择把公司较大的精力放在圈子上。2个月时间不到，他们运营的“职场心理学”圈子人数已经达到5万人。基于星座话题更为广泛的“问问星座”圈子人数已经达到二十几万人。

田然看中的是：钉钉是一个完整的生态。他最关心的不是圈子用户总数，而是圈子的互动量、内容点赞量和DAU等。“企业最终的需求点是收入。但在这之前，获取用户的关注，帮助用户解决问题，让用户愿意在你这里停留，剩下的商业化部分会顺其自然”，田然告诉Tech星球（微信ID：tech618）。

对于田然团队能够在短时间内运营出一个二十几万人的圈子，这种指数级的增长。Tech星球也进一步和钉钉确认。迦卢解释称：“这种增长，首先是基于企业自身的运营。其次，钉钉会做流量扶持，基于圈子的本质是内容消费，钉钉扶持会倾向于有好内容的圈子。至于圈子背后的企业是否是大机构并不重要。”

不过，也有不同声音，第三方产品观察家李写就认为圈子对用户的刺激可能不够强烈，比如年轻人倾向QQ等娱乐属性应用；兴趣类讨论会集中在知乎、虎扑等，这些无法在短时间内迁移。

针对这一点钉钉是如何考虑的？迦卢回复Tech星球：这些平台确实存在，但钉钉做圈子的本质跟这些平台的出发点和服务心态是不一样的。圈子核心聚焦的是帮助中小企业解决问题，帮助企业做转型，为企业服务，这与面向to C受众做产品的逻辑不同。

站在企业用户的立场，田然认为：“对比钉钉圈子和其他平台，没有任何一个平台可以覆盖所有需求。而今年春，加上疫情带来的使用人数激增，对于企业来说，这是很好的切入机会，圈子是接触新用户的入口。”

不少企业内部圈子还承载了文化传播的功能。对此，亦有产品观察者认为：圈子做企业文化是自上而下推广，企业内员工会带着“面具”互动。

对此，迦卢也表达了自己的看法：文化这件事情的本质不是工具而是思想，根本取决于企业。钉钉是数字时代企业的操作系统，是数字化管理思想的载体，如果企业是公开透明的，员工是比较爱发言的。当圈子提供了更加公开透明的平台后，会拉近企业老板和员工的距离。