互联网信息流大决战：字节的铠甲与软肋

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：杨晓鹤，36氪经授权发布。

“肯定不止1000-2000万，猿辅导和学而思每个月的投放费用都在1亿以上”，教育行业分析师周峰肯定地告诉Tech星球，如今在线教育行业的广告投放有些疯狂。

2020年这波疫情带来的宅经济红利，又让在线教育行业投入了买量大战。“猿辅导等5家K12头部玩家竞争激烈，我们更侧重ROI，大家投放策略不太一样，但大多数投放都是在字节和腾讯为代表的信息流平台”，伴鱼市场负责人翟磊说道。

据翟磊介绍，早期大家都在投放百度搜索，2018年是腾讯微信和广点通，2019年是字节和腾讯居多，百度、快手和微博粉丝通也适量投放。2020年至今，字节和腾讯投放总额近乎持平，但抖音在伴鱼广告投放的平台中后来居上。

在线教育行业广告投放渠道的变化，也是游戏/电商等行业投放变化的缩影。背后也反映出互联网巨头之间的流量迁徙，最重要的是映衬出互联网巨头格局变化，字节跳动营收异军突起，暗袭BAT统治的互联网版图。

根据营销商业媒体Mortketing数据显示，字节跳动2019年数字广告营收达到了1500亿元，仅次于阿里巴巴的1745亿元。因为，阿里更多是生态内电商企业投放广告，且一直位于第一位 。所以信息流广告市场的营收之战，更多是腾讯、百度和字节跳动这三家的交锋。

字节如何逆袭成为信息流广告市场的第一？腾讯为何手握最多流量，却“后知后觉”地开启狂奔变现？百度在客户及技术底蕴强的基础上，如何追回曾经的荣耀？2019年至今，三家上演了互联网下半场最精彩的一幕大战。

一场「暗度陈仓」

2019年初，字节跳动创始人张一鸣和巨量引擎负责人张利东，在北京北边举办的商业化团队年会上，先后登台演讲。“张一鸣提到，希望信息流广告业务，在大家的努力下再上一个台阶。”原头条北京销售总监张逸向Tech星球（微信ID：tech618）回忆道，张一鸣不是那种演讲很有激情的人，下一年的年度目标被他风轻云淡的说出。

实际上，这场年会背后的深意，在场的2000多商业化团队成员，可能并没有真正意识到。这一年，字节跳动、百度和腾讯广告正开展一场营收冲刺赛跑。

当时，按照行业流传的说法，字节跳动2018年的营收是800亿元，财报显示同年百度的广告收入是819亿元，腾讯广告的收入是581亿元。“2019年市场上肯定会出现一家千亿的信息流广告企业，大家都在为了这一目标努力”，腾讯广告高层李强告诉Tech星球，广告营收率先突破千亿元，就成为几家暗争的目标。

尽管这一年中，张一鸣2/3时间在国外推动业务全球化，但据Tech星球了解到的行业说法，字节2019年营收目标为1500亿（原计划头条搜索贡献近1/5的营收），张一鸣定下相比2018年近乎翻倍的目标。

从实际情况看，字节跳动的商业化发动机——“巨量引擎”，也在这一年中猛然发动起来。重要证据是在2019年，字节跳动的总员工数从4万人增加到6万多人，其中增加的主要是销售和客服。同时，张一鸣在字节跳动8周年内部信上提到，2020年底，其全球员工数将达到10万人。

百度更加重视这场数字广告营收之战，据《财经》报道，百度2019年定下的营收目标是1200亿元。2018年春晚10亿广告投放后，手百App日活达到了1.6亿。百度也终于有了决战信息流广告的根基。好看视频和全民小视频的爆发性增长，也为百度的广告营收增加了新的渠道。

在腾讯内部，腾讯广告作为游戏外的另一重要引擎，在腾讯市值经历跌落千亿美金后，也必须全力“怒吼”起来。尤其在战略转型产业互联网后，腾讯对广告业务也提出了新目标。2019年5月，整合CDG和OMG事业群的广告业务线，整合成统一的“腾讯广告”品牌对外，对抗字节跳动的“巨量引擎”。

行业认为，当时市场最看好的肯定是腾讯，毕竟旗下有QQ、微信以及腾讯视频、腾讯新闻等各领域用户数排名第一的产品线，而且腾讯看点和微视两款新锐产品，也在增加腾讯的信息流广告变现能力。

据李强透露，腾讯原本计划在2019年，效果广告营收达到400亿元，品牌广告营收达到500亿元，二者总计的营收目标是接近1000亿元。

但在一年狂奔过后，根据财报数据显示，2019年，腾讯广告收入是683.77亿元；百度的营收是781亿元。据界面新闻报道，字节跳动的营收达到了1400亿，Morketing预测字节跳动的营收是1500亿元。多种数据，都表明字节跳动取得了信息流营收之战的胜利。

据比达咨询统计，2019年中国信息流广告市场交易规模为1815.6亿元，同比增长57.4%。字节跳动在信息流领域攻城略地，自然动了百度和腾讯的奶酪，导致二者并未享受到多少增长红利。

据《财经》援引知情人士的消息，2019年年3月，在李彦宏和马东敏都参加的月度会上，二人曾一起责问搜索公司销售主管，营收这么差，为什么不早说。此后，百度掌握销售大权的高级副总裁向海龙离职，百度至今仍在重整其营销体系。

腾讯广告也出在过去一年中出现“滑铁卢”，“内部有一种说法，是4+5等于6”，即腾讯广告收入远没有到达1000亿，而是600多亿元。李强向Tech星球（微信ID：tech618）说道，“你也知道，进腾讯总裁办，都要手握千亿业务，腾讯广告业绩不达标，也导致一位高层没能进入总裁办。”

而在2020年3月，一手创立巨量引擎的张利东，则升任字节跳（中国）董事长，成为字节跳动仅次于张一鸣的2号人物。

字节广告凶猛

字节在流量不如腾讯、客户底子不如百度的基础上，如何完成了这场反超？

让时间倒回到2018年说起。

2018年7月，巨量引擎本地直营业务副总裁赵睿（头条广告实际负责人）带领SMB（中小企业客户）团队的总监们去无锡开会。无锡这个城市当时字节还没拓展，赵瑞在开会之余，也是希望亲自带领总监们完成一场“拉练”。

“当时我们要3天完成500单广告投放业务，在无锡这座陌生的城市”，张逸向Tech星球回忆，3天之内，大家要让当地的商户快速认知字节跳动，并在头条或者抖音上投放广告。

总监们心里都明白，高难度任务背后，其实是赵睿有意效仿“阿里铁军”，打造一只能冲锋的队伍。字节整体也在打造一直强悍的广告业务团队，助推其营收的起飞。

任务有一定难度，但考核的方式不是每个人谈成多少个客户，而是考核团队。外界不甚知晓的是，字节跳动的中台由三个部门构成：用户增长、技术和商业化。字节的广告体系是武汉的广告和客户中心收集到线索，分配给北京、上海、广州的SMB团队，后续行业客户的复购，会由自营体系的KA/LA团队负责。

在无锡拓展客户的过程也是这套流程，“我们每个人完成各自负责的环节，互相配合完成任务。”整体结果考核是500单的数字，但落到个人，考核的是每个环节，每个人完成的是否出色。最终总监们成功完成了任务。

一年时间后的2019年12月5日，“2020引擎大会”在上海举行。赵睿在会上提到：“从2015年-2019年，巨量引擎从十几人的团队成长到几万人的体系，从山东一个城市，发展到遍布全国十个省的二十个分公司，从服务几百家客户到现在服务十几万家企业。”

字节的营收发动机始终在快速发展。

“2019年，我团队几乎增加了一倍的人数，从20多人增加到了40多人。”张逸认为，从小团队的增长预估整体，字节2019年的销售人数应该是翻倍增长。销售人数快速增长，是字节广告营收快速增长的重要原因。

李强对也知道字节在扩张规模大举进攻，但腾讯和百度难以见招拆招。作为上市公司，两家都不敢放开增长人数，内部有句话：“和领导要10个亿预算容易，但你要不来100个HC（人员编制）。”另外，字节以直营团队为主的模式，也有助于提升销售团队战斗力。

张逸团队每个月差不多完成3000万左右的营收，达到这一效率背后，是字节OKR体系下的目标压力。

张逸曾和一家代理法国红酒的企业谈单，对方在中午酒会上，将字节、百度和腾讯三家的商业化人员安排在一桌吃饭，而且这家企业副总在酒桌上，略搞事情的让三家自我推介。“我当时就断定这次没必要较真，所以简单介绍后，就决定后续二拜、三拜拿下客户。”

这次推介会上，腾讯的广告代理商后续就再没有跟进，百度后续推进速度也没有张逸快。最终张逸在第三次见到对方市场总监后，拿到了这一单，但是这一单其实只有10万元投放费用，“蚂蚱多了也是肉”，这是张逸为团队定下的销售策略。

相比面访，字节的电销团队更加“凶猛”。

来自上海的SMB团队成员李耳也向Tech星球（微信ID：tech618）证实，上海分公司的电销人员成倍增长。重点大学毕业的李耳，在2019年毕业后就加入了字节跳动。“当时只知道面试的是头条，不了解签约的巨量引擎是什么公司。”在进入岗位后，就是每天200通电话的指标，“您好，我是今日头条的，请问您有……”，往往还没说完，对方已经挂断电话，每天持续这种高强度销售模式，让张耳感到吃不消。

面对字节的凶猛进攻，李强感到了腾讯的大象转身缓慢。“腾讯广告体系人员，很多是从4A公司出来的，一直有一种精英范。”举例来说，上海有一家对标携程国际业务的公司，2019年的广告预算是1.6亿。当时和腾讯谈的是，先走600万的一单，后面看看效果再说。

当时腾讯提出600万金额差点意思，投放2000万，则优惠和服务是另一个档次，再高的投放又是另一个维度。腾讯以谈判的合作态度，让字节抢走这一KA客户。

相比直营为主的字节销售体系，百度则代理体系实力庞大，毕竟百度至今只有3万人左右，远低于字节的6万人。代理商体系中，新普互联、国双科技、天津集翔集团，都是年销售额近10亿体量的合作伙伴。代理商不如直营体系易掌控，更高的销售目标要靠更大的激励措施，这也是百度营收难以改变“稳定”局面的原因。

巨量引擎会不会疲惫？

在字节跳动下达航速提升的指令后，伴随而来的是巨量引擎的“轰鸣声”更大。

“人员扩充的太快了，我当时半年换6次工位”，而且6-7月份进行过组织调整， SMB也组建了行业组和中型客户团队， 向上蚕食LA和KA客户。但行业组直接从客服团队拿到客户，没有形成经验和办法，最后没有带来可见化的收益 ，取消了。

另外，由于KA和LA是跟字节跳动签约，SMB则是跟子公司“巨量引擎”签约。前者被认为是字节上市的主体，后者是自己人还是外包团队，内部也有不同的声音。

重压之下，SMB离职率也非常高。张逸向Tech星球（微信ID：tech618）提到，他这个职位一年换了3任，基层的李耳则是在2月份入职，6月份就选择了离职。不过仍有很多人选择入职，毕竟字节跳动的两款王牌产品——今日头条和抖音，在大众的认知度越来越高。

不仅人员纳新快，对于客户层面，字节整体似乎也是“拓新”重于“复购”。不断寻找新客户尝试新鲜的“效果广告”，也不断引导客户充钱推广业务，导致客户的获客成本越来越高。

在字节LA部门举办的一次内部分享会上，一位客户提到她充了“1-2万没啥有效转化”，LA劝她再充一些试试，会找到合适的商业线索。这次分享会上，字节LA团队重点提及他们会布局电商等赛道，并特意强调，先通过电销签了单，就被划入SMB团队，很难转到LA团队，享受更细致的服务。

然而，商业化团队的一些问题，也在字节高速成长的成绩中被掩盖了。

字节以直营为主的模式，打造了一只不知疲倦的团队，而且这支团队还在高速进化中。复盘会议特别多，张逸提到他们经常从晚上8点，开到半夜2-3点。

李耳则提到，他们每月都会开月度会议，会对比北上广三地的成绩进行复盘，广州业绩一直相对更好，百度SMB搬进上海后，上海业务竞争也很大，会与北京交替轮坐第二名。

在作战领域，字节的商业化团队也将战火，从信息流烧到了搜索领域。2018年年会，张一鸣就提到了搜索业务，但是业务真正落地是在2019年11月，字节率先给代理商开放了搜索业务，而字节的直营业务团队，是在2019年12月份上线的这一业务。

“搜索是主动行为，转化为客户的几率更大一些”，字节的代理商赵凡提到，二者搭配做有利于提升对商户的吸引力。但也因为搜索业务的加入，导致字节对代理商的要求更高，字节设置了X、Y、Z三档签单抽佣比例，签单金额越大，就能进入下一级享受更高的抽点。

“我听说北京的一家一级代理商，为了完成字节规定的年度业绩目标，还主动垫款几千万给淘集集、步多多等企业，让他们来投放广告。”结果这两家企业相继暴雷和出问题，导致这家代理商赔进去了几年的利润。

百度和腾讯的救赎与求变

在字节狂奔打单的过程中，百度和腾讯广告也正进行一场自我蜕变或者说救赎。

从2018年下半年起，百度对医疗搜索广告进行“落地页托管”的整改行动，希望借此挽回用户体验。同时对直营体系的商务进行整合，对代理商体系进行收编。

外忧内患下，百度的整改进度也没有让人放心。2019年Q1财报同期发布，百度净亏损3.27亿元，这是自2005年百度上市后出现首次亏损。双重利空叠加，百度市值一夜蒸发89亿美金，从538亿跌落至449亿美元。

这一标志性事件，加速了向海龙离开百度的步伐。同时，向海龙手下负责销售的副总裁顾国栋也伴随离职。负责手百和Feed产品的沈抖获得晋升，全面接管用户产品（手百+Feed+搜索），但沈抖没有太多商业化经验，所以马东敏、崔珊珊和沈抖组成临时三人委员会，共同管理销售业绩。

百度信息流开始进入沈抖时代。从目前看，百度信息流还在增强内容和服务，包括投资知乎、有赞。信息流商业化还看不到更大的变化，但信息流业务流量变强，无疑会为百度的商业化引擎“凤巢”增加变现能力。

腾讯信息流的调整服务更大，调整的时间也更早，然而腾讯信息流业务的调整，也有自己的难题。

腾讯公司组织实行的是事业群制，导致其广告能力和内容都被分散在不同的渠道。

最早，腾讯数字化广告的代表产品，是诞生于QQ体系的广点通，其创始人汤道生如今是腾讯CISG事业群负责人。但广点通并未随着汤道生一路“高升”，也并未成为腾讯通用的广告投放平台，类似字节全系产品投放平台“巨量引擎”。

“即使不算联合广告，我们还有200多个尺寸”，腾讯广告负责人、腾讯公司副总裁林璟骅，曾如此形容整合前腾讯广告后台的复杂度。“伴随着2018年930组织架构整合，以及随后腾讯将分散在各个事业群的广告业务整合，形成新业务线——广告和营销服务（AMS），整体以“腾讯广告”品牌对外。

腾讯广告整合完成之后，根据行业划分为了3个主要业务团队：主要负责经济客户的行业一部；主要负责互联网原生客户的行业二部；以及负责区域及中长尾客户的SMB。

2019年5月9日，腾讯广告在经过数月整合后，在腾讯智慧营销峰会上完成首度亮相。此时，冲击千亿营收目标只剩下半年时间。实际上，当时腾讯信息流并未整合完毕，更重要的前端信息流内容整合，则是在2019年11月才完成。

腾讯新推出的信息流新品牌是“腾讯看点”，这款新产品融合了QQ 看点、天天快报和 QQ 浏览器的资讯内容，同时在微信端上线了腾讯快报小程序，并推出了看点快报、看点视频两款独立 App和看点直播微信小程序。

整合出的腾讯看点总DAU达到了1.85亿，这是腾讯狙击字节信息流优势的新“武器”。

字节的铠甲与软肋

“抖音所代表的短视频，将互联网用户时长拉长了近一个小时”，在李强看来，这是字节不得不被重视的核心原因。

在百度和腾讯看来，字节产品创造的时间黑洞，正对互联网用户的注意力产生强大吸引力，这尤其让看重数字广告营收的企业产生警惕，毕竟用户数和时长都意味着广告收益。

在创造收益面前，字节没有选择“延迟满足感”。“您好，你在巨量引擎可以一键投放头条/抖音/火山/西瓜等多个平台。”李耳经常向客户如此推销，而且巨量引擎的后台越来越智能化，已经不太依赖广告优化师，可以实现自主竞价智能化投放，这也意味着客户的资金投放更加顺畅。

字节的前端产品让人易沉迷，后端的吸金系统也如此。

多款顶流产品+凶猛的销售团队+完善的后台投放体系，这让张一鸣构建了强大的数字广告“铠甲”。据腾讯《一线》从三处信源得知，字节跳动设定的2020年营收目标，高达1800亿-2000亿元。

但面对强大的竞争对手，字节并非没有软肋。

字节的商业化团队没有边界，未来是否会陷入“商誉”事件，这是字节的隐患之一。

在百度因医疗广告陷入争议后，今日头条广告直接切入医疗市场。2018年今日头条曾被央视报道过不合规医疗广告。整改后，如今字节系仍在布局医美市场，新氧等企业仍在今日头条内推广。

“腾讯信息流广告最重要的资产，是微信朋友圈，但张小龙肯定不允许医疗广告出现，这块应该一年少收入好几百亿吧”，李强向Tech星球（微信ID：tech618）说道。

之前，微信对于广告主很挑剔，也没有放开二条，很多广告主都去了头条，深圳一家基金的人说，“腾讯这是给头条递刀子啊，最后受伤的是自己。”近期微信已经做出了改变，正在测试第四条广告，腾讯正急迫地将流量变现。

另一方面，字节也并非战无不胜。

在2019年6月，字节跳动与淘宝签订70亿的年度框架协议。也许并非因果关系，但字节放弃了广告主模式的电商平台“鲁班”。“其实我们自己做业绩还可以，但是投诉太多的问题难以解决，于是上面指令不让做”，鲁班和值点商城等字节电商业务暂停后，张逸的领导选择了离职，随后张逸也选择了离职，这只不过是其在字节的一年时间。

在飞机发动机领域，有一个专业术语叫“推重比”，即这台发动机重量越小、推力越大越好。互联网巨头的商业化引擎，也存在这一考量。

当张一鸣将字节的“巨量引擎”调至加力状态后，2020年后能否维持超音速巡航，就显得非常关键，这决定字节跳动能成为BAT中的B（Bytedance）。

腾讯创始人马化腾发现，微信和广点通的“双中推”，必须整合成“腾讯广告”这一大型引擎，推重比的数据才好看。而未来“腾讯广告”能产生多大推力，决定了腾讯能继续压制字节，维系与阿里双雄地位。

而百度创始人李彦宏2019年毅然决然地换掉“凤巢”商业化发动机的总工程师后，“信息流”被更多引入发动机，成为提升推重比的复合材料，但商业引擎的升级效果还不明朗。

一切仍在非稳定状态，新的互联网格局之战仍在继续。

注：本文中，“周峰、张逸、李强、李耳、赵凡”均为化名。