字节跳动的下半场

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪经授权发布。

2013年3月，在公司有了将近40名员工的时候，30岁的CEO张一鸣接受了一次媒体采访。那篇文章形容他是“爱冒险的技术宅”，这给了大众对张一鸣的第一印象。

张一鸣在文中透露，公司“从去年就开始考虑海外计划”，而且“通过前期调研结果来看，是可行的”。

考虑到当时今日头条APP刚刚上线8个月左右，读者对这一愿景可能还没有太多感触。

但7年之后，作为一家估值据称已超过750亿美金、员工规模很快将突破10万人的准互联网巨头的掌舵者，当张一鸣以全员公开信的方式，再度抛出全球化战略时，他的声音被各方强烈关注。

可以说，这是在线上流量红利渐趋消失、国内同业竞争空前激烈大背景下的一项重大决策，更是字节跳动长期布局海外之后的一次高调发声，它指向的是一个属于字节跳动的全新时代的到来。

01、走出知春路

尽管早于8年前，还在北京市海淀区知春路6号锦秋家园创业的时候，张一鸣和他的团队就已经想好了以后要国际化，甚至连公司英文名“ByteDance”都敲定了，但团队真正把脚步迈向海外，则是在2015年。

那年8月，字节跳动推出的信息流资讯应用“TopBuzz”在美国市场发行，成为其第一款出海产品。这是一款迄今看来都非常像今日头条的应用，它更像早期的头条，没什么广告，评论不算多，几十到几百条。

TopBuzz

第二年，出海计划换了个打法，开始加入更多的投资元素。

2016年10月，字节跳动投资了印度本土最大资讯平台Dailyhunt。光从这个软件支持的语言数量便可大体一窥出海之难：它支持了14种印度本土语言。字节跳动为此掷出2500万美金，成为了它的D轮投资方。

两个月后，字节跳动继续动作，投资了印尼一款名为Babe的新闻资讯类平台。

这不免让人想到2019年3月字节跳动7周年庆典时，张一鸣在演讲中讲述的一个小故事。

张一鸣说，2018年，字节跳动决定加快国际化步伐，但当时的情况是，有些同事甚至连英文单词的印度（India）和印尼（Indonesia）都分不清楚，于是出现了一位普通话都说不好的同学，拿着个环太平洋的证件，打算去印度洋国家考察而最终被拒的情况。“他说，上面写着印度啊。我找了好久，看到一个缩写，IDN，这是印尼好么。”

故事讲起来挺有趣，多少有些抚今追昔忆苦思甜的味道，但这也部分说明字节跳动早期出海的薄弱与艰辛。

2017年是抖音用户迅速扩大规模的一年，字节跳动同步开启了探索海外短视频市场机会的进程。它先是收购了一款图片加音乐的应用Flipagram，同年年中又在东南亚市场推出了一款短视频应用Vigo Video，后者现在在谷歌应用商店的介绍依旧是“有趣的短视频”。Vigo Video的Logo看上去有点熟悉，因为它就是火山小视频的海外版。

VigoVideo

也是在这一年，字节跳动完成了其在海外短视频市场最为关键的一个布局——收购了北美最大的短视频应用Musical.ly。

这是一家总部位于上海的中国公司，彼时刚刚成立3年。这笔交易花了字节跳动10亿美金。除了快手宿华曾有意接洽收购之外，另有说法称，早在2016年，扎克伯格就曾到访Musical.ly，但并未出手。

拿下Musical.ly之后，刚刚发布了几个月的抖音海外版即TikTok，便迅速驶入了快车道，逐渐成为字节跳动在海外市场的杀手级应用。要知道，在收购前，Musical.ly已有2亿海外用户。

02、崛起背后有隐忧

与抖音在2018年春节前后开始爆发类似，这一年也是TikTok在海外迅速起量的一年。

一款中国原创的互联网产品，在国内和海外市场同步崛起，这在此前并不多见。

据当地媒体报道，2018年1月，TikTok凭借“尬舞机”等特色功能，在泰国苹果商店免费榜的下载量冲到了第一，进而横扫东南亚。Musical.ly创始人阳陆育亦曾在2016年4月猎豹CONNECT大会上讲过Musical.ly在美国冲榜时的情况。确切说，是在受到美国13岁到23岁年轻人的喜爱之后，特别是在其主导发起了一个名为“don’t judge me”的活动之后，Musical.ly的下载量在2015年7月便已迅速登顶APPStore美国榜。只不过，和犹如被命运选择了一般的Musical.ly不同，TikTok属于主动发起进攻。

2018年上半年，TikTok下载量已超亿次。据美国科技媒体TechCrunch援引调研机构Sensor Tower的数据，TikTok同年9月在美国应用市场的下载量和安装量，已超越Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat，高居月度榜榜首。

这款“美国版抖音”最火的时候，“鸡毛秀”主持人吉米还在节目中安利过它——用几只小狗“演奏”音乐的短视频，详解它到底是怎么玩的。如果这是个商业推广的话，那么TikTok一定为此投入不菲，别的不说，吉米在Twitter上可是有着4000多万粉丝。

150个市场，75种语言，字节跳动的出海计划，及至2019年年中就已取得相当耀眼的成绩，“扎克伯格低估了抖音”之类的文章开始热传于网络。

麻烦也接踵而来。

先是2018年TikTok被印尼短暂下架过一次，2019年因青少年信息搜集问题被美国联邦贸易委员会（FTC）罚款500多万美金，之后又被指因成人内容等问题在印度遭遇临时下架8天，有分析称，此次临时下架直接导致产品损失150万新用户。

2019年以来，越来越多的美国媒体开始关注到这款来自中国的产品，在认可它的创新力的同时，也从各个角度提出了质疑，网络安全是其中之一。

能够看到，近日张一鸣发公开信出任全球CEO之后的一个最新消息是，字节跳动将把100个内容审核岗位移至海外。这意味着字节跳动已决定接受来自不同国家的、因文化背景等不同而形成的新挑战。

除了来自各国监管层面的压力，不断增长的外国员工数量，也在考验着这家年轻的公司。

张一鸣在公开信中说，字节跳动现已在全球30个国家、180多个城市，拥有超过6万名员工。和许多中国公司在海外依然主要雇佣本国员工不同，信息资讯类产品有着很高的下架风险，更需要依靠充分理解本土生活环境及文化背景的当地人来灵活准确做出决策予以规避。而如何管理各国高管和员工，不是件容易事。

这些问题在一定程度上阻碍了字节跳动在海外的进一步发力，于是也便有了张一鸣公开信中谈及的完善字节跳动全球管理团队、做好全球CEO等内容。多年前张一鸣曾说，develop a company as a product。显然，这位产品经理的又一关键选择时刻到了。

03、需要另辟蓝海

2016年11月，张一鸣做客央视《对话》栏目，接受主持人陈伟鸿专访。在这期名为《头条背后的男人》的视频内容中，作为一个小插曲，现场另邀请了三位创业者做嘉宾，请他们来回答主持人提出的一个假设性问题：如果你是张一鸣，面对巨头围剿时，你会怎么办？当时语境下的巨头指的是腾讯。

第一位创业者认为，此时不要和巨头的核心业务发生正面竞争，因为还没大到那个程度；第二位创业者认为要更加激进地推进全球化，因为他和张一鸣这一代互联网创业者，相较上一代，有着更大的全球化视野，更早地接受了国际资讯，做全球化的机会更大，同时创造的价值也更大；第三位创业者认为今日头条这个产品的名字不太好，因为有很多用户其实想看些旧闻。

这第二位创业者，就是拼多多创始人黄峥。黄峥说，当你整个公司布局到全球，并且反过来用全球的资源集中回来打中国市场的话，那时候也会变得更加从容一些。

现在看，当年的模拟题，已经成为了今天的真题。

就国内市场来说，字节跳动的短视频大礼包是后起之秀，在入局各方迅速跑马圈地占领市场之后，目前已形成抖音快手二分天下，其余多家APP包括微视各分一杯羹的市场格局，而且腾讯对此仍在磨刀霍霍力图杀出重围。

多年发展之后，短视频的国内市场空间，到2019年，事实上已被挤压得非常厉害。

2019年6月，一向很少对外发声的快手CEO宿华发内部信说，快手已经不是跑得最快的那支队伍，他对现状“很不满意”，宣布开启战斗模式，提出了不再“佛系”的、2020年春节前冲击3亿DAU（即日活）的目标。2个月后，快手极速版上线，这被看作是快手进一步挖掘下沉市场的重要举措。

2020年1月，抖音宣布DAU破4亿，同时将火山小视频更名为抖音火山版。一个多月后，快手发布内容报告，称2020年年初其DAU已破3亿。需要看到，宿华内部信发布迄今的一个重大变数是快手10亿现金红包赞助2020年春晚的大招遭遇了突发疫情。

就在两强相争犬牙交错之际，不甘掉队的腾讯，疫情期间几乎是突然上线了微信“视频号”，这让国内短视频红海陡然变得更红。

这时张一鸣全球化布局的价值也便凸显出来。单就TikTok而言，其在海外发展势头颇为迅猛，还有巨大的可腾挪空间。

越来越多的目光开始投向张一鸣——这位37岁的CEO，他将把字节跳动带往何处？

2012年做全球化思考时，张一鸣认为，移动互联时代，中国公司已不再像以往那样动辄落后于硅谷两三年，而是很有可能做出更为创新的产品。而他的这些想法，随着字节跳动的不断发展壮大，以及他个人知识及阅历的不断拓展，而变得更加清晰起来。

应该说，在2016年之前，在和外界的沟通中，张一鸣更多扮演的是一个“解释者”的角色。解释自己不是做媒体的，解释什么是机器推荐，很理工男，很极客，但仍有很多人看不懂甚至瞧不上。

与宿华及程一笑为快手设定的普世性愿景并高扬记录的价值有所不同，张一鸣更多展现的是他对资讯、信息的热爱。据说年少时他连报纸中缝广告都会读，初中时一个月要买十几份杂志，他说自己是“重度信息获取者”。用科技改变人们获取信息的方式，是贯穿张一鸣创业迄今的一个重要牵引力。

04、张一鸣的野心时代

温和表象之下，张一鸣无疑有着少为人知的雄心壮志。

在2016年接受《财经》杂志专访，被问到“你的梦想是什么”时，张一鸣的答案很简单，近乎开玩笑，“把英语学好”。

但只要想到，张一鸣是个讲究效用、注重实用主义的人，那么这句话的真实性就会有很大程度的提高。

2015年，讨伐方是包括搜狐在内的“传统媒体”。那时张一鸣恐怕还有些委屈，在他看来，明明是在帮媒体获得更多点击和关注，却在某一时期激起了民愤，引发了舆论危机。那时的他，似乎也还没为这类舆论危机想好对策，有人说他曾找过自己在媒体工作的朋友寻求过解答。

等到2018年抖音崛起，由此引发了包括腾讯在内的，对字节跳动更大的讨伐时，这位领导者已有了相对从容的应对之道，他开始写公开信表达自己的想法，正面迎战，公司的公关策略在引入360前副总裁李亮等负责人之后，也变得不再那么隐忍克制，甚至有了几分彪悍，“硬刚”成为常态。

2018年4月可谓字节跳动有史以来最为困难的一个时期，一是运营了多年、用户已多达2亿的内涵段子被关停，二是因业务竞争，腾讯与之爆发了激烈的口水战以及在此之后的诉讼，近日李亮发布在头条号的题为《马化腾“朋友圈”引发上级深夜交办的“跨省大案”》的系列文章即属双方彼时缠斗的后续。

在产品分享链接被微信屏蔽后，据称出于抖音用户社交分享需求的考虑，这一时期的字节跳动先后开发上线了两款此类产品，一个是多闪，一个是飞聊，但热度持续性不强，近于昙花一现。

按照张一鸣后来回顾时的话说，做多闪等产品的目的并不复杂，因为2018年仅在抖音APP内，他们就收到了20多万用户的反馈，问他们为什么不能在微信分享抖音链接、西瓜链接。“如果保障这些用户分享通讯的权利，是重要的、需要解决的问题，我们的预期就是不断想，不断试，想办法突破。”

这些防御及对抗动作，在探索其国内业务边界可能性的同时，客观上也为字节跳动海外战略的实施，赢得了时间。

等到2019年的时候，张一鸣的英文已经越来越好了。在前述字节跳动7周年庆典演讲中，他以电影《爱丽丝梦游仙境》里的一段英文台词为例来说明梦想的重要性，他还把其中的一句用英文改了个自己的版本。

张一鸣不再是从前的“务实”，而是变成了“浪漫的务实”。正如他的公司已经发生的改变，它不再是“今日头条”，而是“字节跳动”。他说，“company”的另一个意思是陪伴，然后他说他希望和一群既务实又浪漫的人，“去看最好的风景”。

看来不光英文好了，感动人心的能力也大大提高了。

相信“大力出奇迹”的张一鸣，接下去要带领字节跳动大力出海，而置身广袤的海外市场，这家公司或将面临比在国内更多更复杂的来自各个领域的关注、警惕和挑战。但国内流量红利渐尽，竞争对手步步紧跟，对于字节跳动来说，出海既是一个可选项，从演进逻辑看，它又是一个必选项。