跨境母婴电商 蜜芽的成功之路

　　一个全职妈妈杀入电商血海，2年87亿，就靠两个字

　　
　　垂直电商是个骗局？你看凡客诚品、麦考林、乐淘网、佳品网等都很悲情，在天猫、京东的大流量冲击下，很难生存。

　　但是，有一家公司却从天猫、京东的翅膀下杀出一条血路。这个叫蜜芽的公司，从淘宝小店开始，2年内4次融资，员工从8人扩大到900人，年GMV（商品交易总额）25亿，估值近87亿。

　　蜜芽创始人刘楠是典型的摩羯座，很有死磕精神。上学时是学霸，读研期间曾在陶氏化学做管培生，后来因怀孕做了全职妈妈，开了淘宝店，两年内就做到四皇冠，销售额也超过3000万。

　　为什么这个垂直电商能够杀出一条血路，跟刘楠做了一个案例访谈，她有一个秘密武器。

　　以下是蜜芽创始人刘楠亲的案例口述（未经本人审阅）：

　　【对手】如何找到天猫、京东的软肋？

　　电商是个竞争非常惨烈的行业，基本被天猫、京东两大平台把持住，想做电商，首先得突围。

　　如果拼标品，蜜芽绝对干不过他们。只有选择他们没注意到的细分领域，像一把尖刀一样扎进去，才可能突围。

　　中国新生代妈妈普遍在育儿观上更加西化，而大平台的超市货却不能支持这种育儿观。因为它们对母婴人群的画像非常粗泛，最多只能泛到二三线城市妈妈的地步。

　　我就决定，找到足够精准的人群，做精细运营。蜜芽人群画像细到能分辨用户爱好欧系产品或者美系产品，喜欢有机米粉、还是纯小麦的地步。在用户画像上细到这种程度，大平台绝对无法做到，它们的人员配比也不可能支持这种非标业务。

　　而品牌公司的海外产品如果想进入中国，就要针对细分人群去做细分品类，用精准商品打动精准用户，必须跟我们合作。

　　创业突围，就是找巨头不能干的，然后做到极致，才可能成功。

　　【狠招】绕过巨头绞杀就靠两个字：买手

　　找到了突围的方向，想要绕过巨头绞杀，还需要有自己的核心竞争力。蜜芽作为电商，不生产产品，唯一能拼的就是选品。所以，蜜芽的核心竞争力在于我们的“买手”：

　　1. 买手能不断发现新货源形成货源优势

　　我做蜜芽的时候，淘宝母婴店已经非常多了，但他们大多安于在当地的批发市场寻找货源。而我却以淘宝店主的身份，去全世界参加母婴展，不断拿到独家或者新品代理，形成货源优势。

　　比如我曾经代理过一个玉米淀粉粉笔，他们在欧洲非常畅销。但完全没有想要在国内销售，我就是在欧洲的展会上见到他们，拿到代理，马上在国内卖爆了。

　　想要持续发现好商品，一定要能不断发现新货源。直到现在，蜜芽都要求买手必须参加每个国家的母婴展、家居展、行业展。

　　2.买手能找出消费者想要的商品，并做出预判

　　一个合格的买手，能发掘别人发掘不了的产品，并且包装成消费者想要的商品，还能预判销售情况。举个例子，美国有个母婴绘画产品，是可洗颜料，咋一听很环保，肯定会火。但真正的好买手会知道它会水土不服，因为中国家长不喜欢孩子身上沾满颜料。真正适合的，是黑板膜和粉笔，家长都不喜欢孩子在墙上乱画，最好的方法是拿一个黑板膜贴在墙上。配合我们可以吃的玉米淀粉粉笔，结果是立马卖爆了。

　　我的经验是，好买手分成两类：

　　第一类买手，洋气、有范，对商品有自己独到的洞见和理解。而且对商品如数家珍，见着商品眼里闪光。

　　第二类买手，有强大的数据和分析能力。能从过去的销售预测未来的走势，并且能对细分领域产品的流行趋势做出判断。

　　目前来看，好的买手最多还是来自电商背景。

　　3.买手经验能总结成关键数据进行商品感知

　　我们一定关注商品的几个点：

　　第一、商品至少在一个国家很畅销；

　　第二、商品在国内是空白的。如果国外卖火了，国内细分类目却是空白的，那一定能火；

　　第三、商品必须有差异性。一个产品必须有“不同”点，它是引爆的基础。比如一款纯棉睡袋，所有睡袋都是纯棉的，一定要找出它新的点。去年我们一款爆款睡袋，叫六层纱布，大家本能反应为什么用六层？这就是爆点。

　　【赚钱】70%靠非标品

　　电商的本质是流量。母婴行业，从人生角度看是低频消费，但在消费周期里，又是高频。针对这样的情况，蜜芽是这样进行流量生态布局的。

　　1.初期打概念造影响，用户帮平台成长。

　　在蜜芽的初期，采用一个方法，就是打概念。当时蜜芽打了个非常好的概念，“最好的母婴商品不应该有国界，中国妈妈值得用上全世界的好东西。”通过好概念在妈妈中造成影响，撒一个种子，让用户把蜜芽拱了出来。

　　2.找到流量产品，不断吸引用户

　　电商公司，一定要有自己的流量产品，它能不断吸引用户来到平台。

　　蜜芽选择的是奶粉和纸尿裤。之所以这么选，一是中国的妈妈还停留在买放心奶和好的纸尿裤的阶段，有需求；二是奶粉和纸尿裤是高频消费，可以长期为蜜芽引流。

　　在模式上，蜜芽利用进口母婴的一批次一批次到港供应链特征，做限时特卖。通过天天特卖将标品的高频化与稀缺性结合起来，做饥饿营销，加强流量。

　　流量产品作为顾客长期接触平台的媒介，哪怕不挣钱，也一定要保持。用流量产品长期吸引用户，再通过其他品类产生利润。

　　3.用长尾非标产生利润

　　流量产品不断吸附用户后，就可以用非标产生利润。蜜芽的利润主要来自非标长尾，标品只占销售份额的30%。

　　例如童装、玩具就是标准的长尾产品，品类繁杂，种类极多，很具衍生价值。随着社交媒体驱动，晒孩子行为增多，这些长尾非标产品，消费日渐高频，更重要是毛利够高。

　　而且长尾产品也不一定永远是长尾产品。例如蜜芽今年推出了一块超轻羽绒服，最开始就选了4家厂家赛马，分四周给不同厂家最好的流量资源，先胜出两家，再比，最后胜出的羽绒服，卖了39万件的，可见在运营和口碑的支持下，长尾也能产生爆品。

　　4.用社区黏住流量，拓展利润链条

　　有一定的流量后，还需要用社区来做用户黏性。消费有理性角色者，还有非理性消费者，后者很容易被别人引导。我看你买个啥、玩个啥，我的孩子不能没有。优质的UGC社群能够增加她的黏性和复购率，可能这个用户来的时候只为购买一罐奶粉，最后却买了一个推车。

　　5.打造品牌溢价，让流量更值钱

　　口碑是品牌的护城河，而品牌能帮助口碑成螺旋式增长。有一定的口碑后，再想提高利润，就需要开始塑造品牌增加品牌溢价。

　　蜜芽的方式，是启用汪涵做代言人，同时登陆《天天向上》等平台，用把汪涵打造成一个超级奶爸，引导妈妈认同感。之所以选男的作为代言人，是因为妈妈们对别人老公带孩子的事超级敏感，关注度高。

　　最终结果，是蜜芽广告播出次日，蜜芽百度指数暴涨600%，销售额环比猛增300%。

　　做品牌，一定要选择最合适的方式，才能让品牌溢价，让流量更值钱。

　　6.关于流量生态的一些小结

　　现在很多公司都追求流量，我认为流量固然重要，但做为公司，更应该在乎如何用产品原发形态吸引用户。蜜芽宁愿开始就用不可思议的低价抓取用户，也不纯粹买流量。先用流量商品吸引，通过非标商品获利，再用社区黏住用户，最后打造品牌溢价。这也是蜜芽今年能做到GMV25亿的诀窍。

　　【护城河】跨境生态链动刀

　　在蜜芽之前的进口母婴商品，到中国后加价率非常高。一款美国30美金的不锈钢餐具套装，在国内能卖700块，而蜜芽却做到了国内仅卖180。我们直接从国外品牌商拿货，砍掉了代理、经销等流程，把进口母婴的供应链缩短，把加价率降低。

　　这带给消费者最直接的感受，就是蜜芽上很多国外的东西，价格比印象中低得多，这也是蜜芽复够率能到85%的原因。

　　一个企业，只做流量，做市场，能发展得不错，而如果想要壮大，必然是生产力或者生产效率上的革新。对行业生态进行再造，就是提高生产效率的一种表现。

　　【创始人】要有死磕精神

　　最后，我分享下自己认为能把事情做成的助力，就是死磕精神。我是摩羯座，也特别信星座，我认为摩羯座女性的事业心非常强，而且专注、坚韧。

　　蜜芽本质就是国际搬货商，动了品牌公司在中国已有的奶酪，品牌公司原本不会跟蜜芽合作。但今年7月我们却跟美国的雀巢公司达成了跨境战略协议。我们跟雀巢死磕了整整14个月。而事实蜜芽上很多大平台不卖的热销产品，都是我们用死磕精神谈下来的。

　　我一直认为，外部的竞争只能造成技术层面的困扰和麻烦，最大的挑战一定来自于公司内部。如果想要做一件颠覆市场的事，一定也是从内部的管理开始。用无与伦比的热情和喜爱，去感染公司内部，全公司用死磕的精神去做，只有这样，才有可能形成颠覆。

　　蜜芽宝贝再获投资，跨境母婴电商怎么就估值10亿美金了？

　　摘要： 9月16日蜜芽正式公布D轮融资到账，此轮融资由百度领投、红杉资本、H Capital等现有股东以及数家美国私募基金跟投，并由华兴资本担任独家财务顾问。融资完成后蜜芽估值已达10亿美金，跨境电商怎么就那么值钱？

　　
　　PPT上是1.5亿美元到账的截图，刘楠拿起话筒：“这是蜜芽在美国硅谷的账户，创始人也有无奈之举，上次这样公布融资信息的人是美团王兴，时间是2011年千团大战之际，今天我们也是同样的道理，母婴行业有太多的炫耀……”

　　刘楠是跨境母婴电商蜜芽（原名“蜜芽宝贝”）的创始人，9月16日蜜芽正式公布D轮融资到账，此轮融资由百度领投、红杉资本、H Capital等现有股东以及数家美国私募基金跟投，并由华兴资本担任独家财务顾问。

　　蜜芽此前获得的几次融资包括：2013年，获得徐小平5000万人民币；2014年5月B轮，由红杉资本领投，徐小平真格基金跟投；同年C轮6000万美金，由H Captil领投，红杉资本、真格基金跟投。

　　H Captil的创始人陈小红透露，她是三个孩子的妈妈，当第一次打开蜜芽的APP时，便决定要投资，陈小红此前做的成功案例有新东方、学而思、京东商城、YY……她认为，无论是中国还是世界，女人都是整个家庭的购买决策者，“如果在前三年刚孩子刚生下来的阶段把一个妈妈消费者锁定在平台，未来的空间会非常大。”

　　“这个小姑娘挺拼的”

　　蜜芽现在的标志物是一只乖萌小兔，这与刘楠的宝宝同一个生肖。2011年，她怀孕在家待产，便开始各种海淘，北大毕业的刘楠称自己开始了“作”的岁月，她认为，一个家庭在没有孩子以前对吃饭、穿衣、喝水等问题都不会太在意，孩子一来，整个家庭的消费方式立马变得小心翼翼。

　　那时，为了验证塑料奶瓶是否有毒，刘楠会浏览数个国外网站，选择数款产品，用excle列出各种奶瓶的优点、缺点、价格、优势、劣势等，最后，她把自己的“研究成果”向某网络社区的妈妈们传播，“蜜芽妈”那时便小有名气，有了最早的一批粉丝。

　　正是这段深入妈妈社区的经历，让即将为人母的刘楠发现中国的妈妈、准妈妈们对于国外母婴用品的刚性需求，因此，当她的宝宝九个月大时，刘楠就在淘宝上开网店，专门代理日本花王纸尿裤。一年后，这家淘宝店迅速成长为两皇冠。此时，她的团队有8个人，年销售额做到三千万，天猫创始人黄若注意到他们，亲临现场看了后说：“这小姑娘挺拼的。”

　　而同为北大校友的天使投资人徐小平则提出要给刘楠的团队投资5000万人民币。刘楠说，在拿徐小平投资的时候，她确实犹豫了许久。她家境中产，此时接受投资意味着要转型为一名真正的创业者，思考了三四个月后，有两点促成了蜜芽宝贝（蜜芽是今年的新域名）的最终上线：一是她对母婴行业的喜爱，学传播学出身的她对这行“既有感觉又有方向”；二是母婴、跨境是两个风口，蜜芽宝贝当时恰好站在这两个风口上，因此，她判断这个行业的前景应该不错。

　　低价是供应链优化的结果

　　做淘宝店时，刘楠就发现纸尿裤是一个高频复购的刚需品类，但是怎样把正品行货做得比较低呢？她的思路是直接找品牌代理商，减少中间环节的耗损。

　　当时，同等规格的纸尿裤在超市里卖180元，其他渠道行货价格在110元，“110元的行货究竟是不是真的，我对这个问题很好奇”，刘楠回忆。师出无名、一个小淘宝店主便不断地给一个知名品牌的大代理商打电话，对方甚至不接电话……几经努力，这份执着打动对方，最后，刘楠淘宝店的花王纸尿裤价格做到160元，天猫旗舰店为158元。

　　纸尿裤的复够率很高，不久后，刘楠便想扩展品牌，这次，她不找代理商，而是直接到日本去找品牌商，如何去机场接对方，这些过程通过网上直播，“蜜芽妈”的所有行为粉丝们都知道……刘楠说：“母婴用品安全最重要，我始终坚持一个理念，就是只卖正品和精品。”2013年年中，刘楠把纸尿裤的仓库升级为食品仓库，租金由过去的一天一平米5、6毛涨到2元，此时，她的货品周转率越来越高，弥补了仓库成本的增长，“这是我至今觉得做得最骄傲的一件事。”她说道。

　　从一定意义上来说，跨境电商是海淘的升级模式，同时，它对传统的外贸流程又是一次革命性的颠覆。每一位有海淘经历的人都知道，海淘除了是个体力活外，还是门技术活。一些网友甚至把海淘过程总结为十五个步骤：从登录购物网站开始，便开始寻找转运方，之后才敢下单，随后还有报关、物流等环节，非常繁琐，商品的价格往往在这些多方参与的流程中变得越来越贵，另外，海外合作方的选择也会让同一款商品到国内有不同的价格，因此，在网上还专门有人写总结海淘经验的文章。

　　从最初的海淘到转型为跨境电商平台，蜜芽除了坚持品牌直购外，还简化了购物流程，消费者上线网站，注册、选品、下单、付款后，便是等待物流的时间。

　　对一家跨境电商来说，要保证正品必须做到两点：一是国外采货，二是品牌授权。目前，蜜芽在海外七个国家设置了专门的国际采购团队，假如在美国引进一款玩具，只需要一个月的时间，并做到最终售价50元人民币，美国售价8.8美元，但是如果按照传统的外贸方式引进该款玩具的话，从品牌到国外代理，到国内一级代理、二级代理等环节，再到商超上货，一般会耗时一年左右，售价也会离8.8美元很远。

　　同等规格的花王纸尿裤，天猫旗舰店的行货价格在158元，蜜芽控制到99元；一款日本的保温杯，国内商场卖到688元，天猫旗舰店在288—388元之间，蜜芽宝贝把价格控制到188元……“价廉的背后一定是供应链的优化效率”，刘楠如此总结。

　　一款纸尿裤如何从日本到中国？蜜芽的运作是日本采买团队先在当地采购，集装箱发货三天到宁波，2天时间过海关检查放行后进入宁波保税区，再花两天的时间贴上标签和防伪溯源的二维码便可上网销售。消费者下单后，物流直接从保税区发货，分发到全国，因此，消费者从蜜芽宝贝上下的订单一般会在十几天以内收到货。

　　一位业内人士向记者分析，保税区的建立对跨境电商是一个利好消息，例如，原本对进口商品要加收10%的关税，到保税区转变为行邮税，按照相关规定，消费者一笔订单满了500元后，将免征行邮税，保税区的建立意味着间接省去了10%的关税。

　　移动端打造口碑

　　蜜芽一向更重视移动端平台，而它的理由却相当贴近妈妈们的需求，刘楠说：

　　“为了方便宝妈们购买，必须要做好移动端，你让一个带孩子的妈妈一边抱着孩子一边敲键盘，是非常不方便的，正常的消费场景是，妈妈一边哄孩子睡觉，一边拿着手机买点东西；或者是等孩子睡着后，守在他们身边，用手机上网买点东西。”

　　在母婴电商的运作中，口碑往往在购买决策中起到比较关键的作用。在蜜芽上，口碑已不是简单的售后评价，评级或者是打分，而是专门开通了一个频道——蜜芽圈，假如圈子里有妈妈刚刚买了一款Babygreat的游戏垫，她会让自己的宝宝躺在垫子上，拍一张照片分享到蜜芽圈，然后写感受：图案好看，设计独特，没有任何异味……假如有妈妈看了评价想买，便可通过点击图片转到链接页面，其上推送的除了该款产品，还有相关的游戏垫品牌。

　　刘楠曾在一场公开演讲中表示：“我们在长期的观察中发现，口碑和社交化对一款产品的转化率非常有用，如果有妈妈要买推车，她会特别注意听取身边别的已经买过类似产品妈妈的意见，这点在互联网上通用，蜜芽圈只定位于讨论产品本身，而不是去说老公、婆婆、小三等婆婆妈妈的话题。”

　　中国电商研究中心的监测表明，从2008年到2013年，护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品和电子产品是海淘族最热衷的品类，而其中，奶粉辅食等婴幼儿食品的交易占到总体交易的25%，成为海淘市场中最火爆的消费品。

　　此次百度负责投资的叶卓东认为，垂直行业的网上规模，除了服装和3C，母婴是排第三。而来自天猫的数据显示，2015年，国内母婴用品的市场规模在2万亿，“这一数据显示，母婴与化妆品的盘子一样大，平台越大，垂直的机会就越大”，刘楠分析。