家电企业要玩转“造词”热，得向影剧综产业取经！

　　家电企业要玩转“造词”热，得向影剧综产业取经！“菊外人”、“镇魂女鬼”、“土创101”、“锦上添花”、“宁缺毋滥”……这些都是2018年，伴随着电影、电视剧、综艺等影剧综热度而“造出”的新词或者拥有全新意义的旧词。

　　最近几年来，在网络语境的持续助推下，“造词”让不同的品牌和IP，构建起鲜明独特的品牌语言体系，并通过社群加以迅速传播。最终，形成一边企业“造词”、一边引爆品牌的新局面。

　　其实“造词热”不仅出现在影剧综中，家电产业亦是如此。尤其是过去一年间，很多原创科技、原创发明，在领军品牌的更新迭代和市场推广下，成为升级产品体验甚至颠覆生活方式的热门IP。“激光电视”、“无风感空调”、“网批”、“万柿如意”等等，让家电业掀起了一股不大不小的“造词”新热潮。

　　从影剧综到家电业，“造词热”背后甜头多

　　2018年上半年，《创造101》让“物以类菊”的“菊家人”红透半边天；暑期档网剧《镇魂》带火了一批“力挽狂澜”“白居过隙”等“小澜孩”们的表情包；紧接着《香蜜》开播，“寻寻觅觅”的香蜜女孩成群结队；年末的《将夜》又让“收之桑榆”、“宁缺毋滥”等成语在观众眼里彻底变了样……

　　2018年影剧综贡献最突出的，怕就是让观众的字典里多了很多“新词”。这一波“造词热”从最开始粉丝群体的自发行为，在官博等内容宣发方的推波助澜下，迅速成为吸引公众眼球、营造追剧体验的绝佳选择。

　　在缺乏娱乐兴奋点的家电产业，一些原本不存在或者没有“火”起来的词，在2018年家电市场上快速引爆。在“四大家电”品类中，“无风感”成为空调行业最大的IP；洗衣机行业出现“复式”这一新品类，“冷水洗涤”、“空气洗”也开始诠释全新洗衣方式；冰箱市场“细胞级养鲜”、“全空间保鲜”让产业加快回归“保鲜”；“激光电视”引领超大屏消费热潮；而“水槽洗碗机”更是在方太迭代升级下，更是实现以一款产品成就一个产业的巨变。

　　与影剧综中的“打榜”、“刷话题”等粉丝行为类似的，在家电产业中则聚焦为“粉丝节”的营销创新。其中以格兰仕粉丝“西红柿”最具代表性。几年运作下来，“万柿如意”、“西红柿”粉丝节，让传统家电制造品牌尝到年轻化转型和互联网时代粉丝群的甜头，对整个家电产业也具有一定的标杆作用。

　　玩法要多样，“造词”效应才能稳准狠

　　不论是哪一行业，抛开娱乐回归家电，“造词”造的好，不但能快速吸引眼球，更能够以独有的话语体系，让原本不相识但是拥有共同志趣的群体产生共鸣和归属感。这时候，“造词”就不单是传播行为，更化身为一种营销行为，成为联系品牌与粉丝群体的纽带。

　　这两年来，家电业“热词”背后，多依托的是原创科技，产品创新，或者模式创新。一方面，折射出以科技创新为主要手段推进产业进程的步伐之快；但另一方面，与在“造词”效应上玩的“666”的影剧综产业相比，家电业在“造词”上还有很多要学习的地方。

　　从影剧综里诞生的新词，为何传播优势明显，能以低成本在社交中产生“滚雪球”一样的影响力？最直观的一个原因在于“造”出的“词”本身。一般来说，新词与旧词在情感、语体色彩上有很大偏差，而这种偏差恰到好处的融合了影剧综的娱乐性与成语表达的严肃、隐晦，用反差给受众制造意料之外又情理之中的惊喜效果、幽默感和趣味性，更易传播扩散。

　　另一方面，则在于官方在内容宣发的主动引导。互联网为社交裂变提供了新的推广环境，在碎片化信息的传播过程中，避免泥沙俱下，吸引更多粉丝和路人关注并形成社交共生，正是官方宣发的关键。抓住热点加以造势，以IP和爱豆为核心做衍生推广，土创女孩“菊姐”“逆风翻盘”的案例，可以说有许多可以借鉴的启示。

　　当然，受限于产业和粉丝群体的差异性，家电产业“造词”效应相对较差不可避免。比如“网批”是今年奥克斯空调基于互联网时代变革渠道零售模式下“造出”的新词，多在模式变革层面对产业产生影响，不易产生与用户的互动效应。但是，不可否认的是，一些能带来品质生活体验的原创科技和产品，是不是还能以热点和契机为出发点，找到更“接地气”的互动方式，更快速的培育起粉丝群体？家电圈认为，完全可以。诸如水槽洗碗机、空气洗，都可以与用户的生活、娱乐产生交集。

　　总之，互联网时代环境变化，正是各个品牌创造和重塑的“良机”，用好“造词效应”，思考更多元化的社交共生新玩法，围绕新IP做衍生营销，升级跨界思维，传统家电企业要学习的还有很多。

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