土豆网三次大难均不死进军短视频领域能否涅槃重生？

    土豆网三次大难均不死进军短视频领域能否涅盘重生？2013年，京郊，土豆网创始人王微为他的创业公司追光动画举办了一个小型暖房party。那时的他已不再是土豆网的CEO。Party办得很低调，没有通知任何互联网行业的媒体，当时还是优酷土豆CEO的古永锵、人人网的陈一舟、暴风集团的冯鑫都来了，目的是祝贺王微的重新出发。

    2005年1月王微创立土豆网。2011年8月，土豆网在美国纳斯达克上市。2012年8月20日优酷土豆合并，优酷CEO古永锵担任合并后集团的董事长兼CEO。四天后的凌晨，王微发了这样一条微博：“七夕夜晚，七年土豆，下一个有趣的梦里再见”，宣布正式从土豆网退休。

    对于土豆网，王微这个“亲爹”似乎在之后的任何场合都没有表现出太多牵挂：“我现在和视频行业里面的人交流不多了。”王微在后来《小门神》上映前的专访中对腾讯科技如是说，而他也不愿对土豆网做任何评论。

    谁又能想到几年之后，同样的事情戏剧般上演在古永锵身上。2016年10月，阿里巴巴买下刚改名为“合一集团”不久的优酷土豆，随后，阿里巴巴集团CEO张勇通过内部邮件宣布，古永锵不再担任优酷土豆董事长兼CEO职务，俞永福（微博）接任，古转而筹建阿里大文娱产业基金。这意味着，古永锵将正式离开这家自己创办了11年的公司。

    一时间，人们的目光聚焦于俞永福如何在阿里大文娱进行大刀阔斧的整合改革，聚焦于合一集团如何突围爱奇艺、腾讯视频的双重绞杀，却忽略了业已土豆网辗转三手的事实。

    和低调的追光动画暖房Party完全不同的是，3月31日，阿里巴巴文化娱乐集团开了一个格外热闹的发布会，高调宣布土豆网全面转型为短视频平台，由阿里文娱移动事业群总裁何小鹏兼任总裁。至此，土豆网从创业到上市，到与优酷合并，再到融入阿里文娱的路程翻开了新的一页。

    命途多舛的土豆网与三次致命危机

    用“命途多舛”四个字来形容土豆网绝不为过，三次致命危机让这个昔日的行业第二元气大伤。

    第一次危机发生在土豆网上市的时刻，故事精彩到可以写成电视剧。

    从腾讯科技整理的优酷、土豆融资历史来看，两者每一次融资都咬的很紧。作为当时的行业第一、第二，优酷、土豆频频爆出上市竞跑的消息。

    2010年11月，土豆网优先于优酷向美国证券交易委员会递交上市申请。狗血的是，第二天上海徐汇区法院就冻结了王微名下三家公司的股权，原因是当年3月与王微离婚的杨蕾突然提出财产分割诉讼。土豆网上市进程被迫搁浅。王微和杨蕾两人的纠葛错综复杂，局外人并无资格评述，但至今我们还能在“百度搜索”里找到关于王微离婚事件的1420篇新闻。也正是这次离婚，让土豆网遭遇了第一次致命危机。

    婚内，土豆网成立了上海全土豆网络科技有限公司，该公司是土豆网的主要利润中心，并持有视频网站必不可少的《增值电信业务经营许可证》和《网络传播视听节目许可证》。王微在该公司中占股95%.这部分股份中，有76%涉及到夫妻共有财产问题，杨蕾遂提起诉讼，对这部分股份的一半予以权利主张，法庭随后冻结了该公司38%的股份进行保全，禁止转让。

    直到第二年的6月，双方才达成协议：在土豆网上市之后，王微向杨蕾支付700万美元。而这时优酷已经率先上市，土豆网也错过了上市的最佳时机。优酷上市之后，古永锵从美国回来见的第一个人就是王微。两人聊了什么细节，我们不得而知，但当时土豆网的首席战略官于洲透露这次会面的主题氛围是：两人都感慨万千。

    优酷上市后交易首日股价大涨161%。土豆网则是首日破发。那段时间，中概股在美遭遇大量“做空”，国内则一直盛传腾讯正与优酷洽谈入股事宜。也是从两家各自上市的时点开始，土豆网在竞争中越来越处于劣势。

    范钧是王微在法国认识的校友，2006年收到王微的邀请加入土豆网，创办土豆广告销售部，任销售部副总经理。柏忠春则是2008年加入土豆网，任广告制片部制片总监，监管土豆网广告视频制作与营销。两人在土豆网上市后不久都选择了离开，创办万合天宜。

    第二次危机则是与优酷合并之后。美其名曰“合并”，不如说是吞并。

    2012年3月，两者合并为优酷土豆集团。优酷占股71.5%，土豆占28.5%，古永锵担任集团董事长兼CEO，土豆网退市。优酷的美国存托凭证将继续在纽约证券交易所交易，代码YOKU。

    公布合并消息之后的五分钟，双方各自召开员工大会。次日上午10点，古永锵和王微出现在土豆北京办公室，11：30两人出现在优酷北京办公室。当天下午，古永锵和王微一起飞到上海。下午5点抵达土豆上海办公室。但就在几天后，王微宣布“退休”。

    为了稳定军心，古永锵和王微发出邮件承诺：无论是合并完成之前还是之后，都不会裁员。理由是两者虽然有业务重合，但未来会进行差异化战略发展：优酷更加重视拍客和牛人，而土豆则侧重原创电影与剧集。双方成立了合并委员会，并定于每周二例会，会议轮流在优酷北京、土豆网北京及上海办公室召开。同年6月，优酷土豆请来咨询公司麦肯锡做企业文化调研，试图了解合并三个月之后双方员工的状态。

    然而管理层煞费苦心的安排还是没能挽救土豆在整个体系里的人才流失、边缘化、丧失主要话语权。

    合并之后的第四个月（7月），优酷土豆开始人事震荡，优酷原CFO兼高级副总裁刘德乐升为优酷总裁。土豆网COO王祥芸离职。此后，原土豆网技术副总裁黄冬（现任芒果TV CTO）离职、土豆网总编辑祖晨离职，土豆网市场部高级总监张亚红离职，从原土豆网加入优酷土豆集团管理委员会的唯一一名高管——优酷土豆集团人力资源高级副总裁于洲也宣布离职，加入了王微的“追光”创业计划。

    创始团队的离开也是意料之中。合并之前的2011年第四季度财报来看，优酷和土豆已经拉开了差距。当时优酷市值28.5亿美元，土豆市值4.36亿美元，优酷年收入规模在9亿左右，土豆在5亿左右。差别最大的是两名创始人对于公司的控制力。优酷提交SEC的文件显示，古永锵在优酷网持股达41.48%，而王微在土豆的持股比例仅为8.6%。

    上面没有“亲”领导，土豆在整个优酷土豆体系里自然没有了底气。优酷、土豆用户帐号的打通更多的是给优酷带去了流量，而牺牲了土豆。最直观的情况就是广告资源逐渐向优酷倾斜。

    一位已从土豆网离职多年的员工向腾讯科技回忆，合并之后的那段时间土豆网的广告点击量持续走低，一些普通的Banner广告日均点击量仅为几千，广告剩余量也挺多。除了主打年轻品牌文化的一些企业，大部分品牌客户都选择投放优酷。而在合并之前，土豆网首页广告还是“抢手货”，至少得提前一周预定。

    另一位土豆网内部人士透露，当时，土豆网总编辑祖晨被架空，只负责“没有存在感”的几个频道。而集团声称全力支持土豆网，其实并没有太多实际行动，毕竟优酷内部的人不希望土豆来分流流量。

    事实上，当时《快乐男声》的版权，优酷有，土豆就没有。艾瑞MUT（移动智能终端用户行为研究）2013年6月一份数据显示，优酷、爱奇艺App日均覆盖人数分别达到了1410万和790万。而土豆网的日均覆盖人数仅为71万，月度覆盖人数也仅为500万，只有优酷的十分之一。

    第三次危机，也就是现在。整个合一集团面临着如何顺利融入阿里的问题，大胆整合后各项业务能否真的协调开展，还是掀起新一轮内斗，都是未知数。随着土豆网原总裁杨伟东的升迁，土豆网又回到了当初王微离开时的窘境：缺少把土豆网视为生命的领导者，缺少一以贯之的方向策略。

    而阿里大文娱对此给出的答案延续了阿里一贯的风格：把高管派驻到新融入的业务中去。这一次担当重任的是阿里文娱移动事业群总裁何小鹏，策略则是短视频。

    何小鹏1999年毕业于华南理工大学计算机专业，是个标准的“理工男”。2004年，何小鹏和梁捷共同创办了UC优视。对于他来说，文娱是一块新领地。在发布会后的采访中，何小鹏反复强调“阿里生态”与“协同效应”。他认为，土豆网做短视频和今日头条做短视频的根本差别就在于土豆背后有阿里生态，有优酷土豆，有淘宝。

    从去年6月“阿里巴巴大文娱版块”正式成立起，大文娱就是阿里业务中的重点。该版块囊括了阿里巴巴集团旗下的阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。2017财年阿里季度财报显示，阿里巴巴大娱乐板块正在成为继电商业务、云计算之后的新主营业务和核心收入来源。

    如果土豆网能在阿里文娱旗下成为真正的重点，那么这次整合危机很可能被转化为良机。“最令人担心的是各种资源不能真正的打通。”一位文娱领域的分析师告诉记者。

    关键人物杨伟东

    “王微的到来不会抢了新土豆的风头。”杨伟东在发布会之后的媒体问答环节解答了记者关于为什么要请“旧主”王微来现场的问题。

    而在王微创立土豆网的时候，杨伟东还是一个毫不相干的人。

    1998年，24岁的杨伟东从南京河海大学比较文学系本科毕业。因为父母对“铁饭碗”的坚持，他服从了学校的推荐，只身一人来到北京，在国家电力公司下属设计院的外事科担任了文职，工作内容是为领导整理和草拟讲话稿，以及简单的文书管理。入职一年多后他被借调至世界银行，此后便再也不愿意待在机关里。2000年，杨伟东入职联想，后为负责联想昭阳笔记本系列的公关。

    2002年杨伟东加入诺基亚，从市场专员干到诺基亚大中国区市场营销总监，全面负责诺基亚大中国区品牌、广告营销等工作。也就是在诺基亚期间，杨伟东分别与优酷网、土豆网进行了多次数字营销领域的深度合作。经典案例包括：优酷网“诺基亚全互动直播演唱会，土豆网”互联网百万富翁“。

    杨伟东与优酷土豆的缘分也埋下了伏笔。2009年，优酷和土豆都还没有上市。王微找到杨伟东希望他能来土豆负责业务策略。几个月后，古永锵找到杨伟东希望他能去优酷管理市场品牌。

    2011年，杨伟东与陈励志、胡海泉共同创立麦特文化，任首席执行官，主攻娱乐和青年文化。而这期间，古永锵给杨伟东提了很多创业建议。

    2012年合并之后，土豆网CEO、创始人王微，COO王祥芸相继离职。土豆网首席战略官于洲暂时负责了土豆的管理。2013年，古永锵找来了已经和他成为挚友的杨伟东，宣布任命其为优酷土豆集团高级副总裁兼土豆网总裁。至此，既创始人王微之后土豆网又一个关键人物正式登场。

    “创业是一个慢慢抵达目标的过程，如果王微和古永锵没有找我，我还会在麦特继续做，”杨伟东当时对媒体表示，他认为，是土豆加快了他抵达目标的进程。

    杨伟东上任后对土豆网开始大刀阔斧的改革。他甚至在公开亮相时唱起Rap来推动土豆网“年轻化”的形象塑造：不追求做综合类的视频门户，主打娱乐化、个性化、年轻化，希望把土豆打造成为中国年轻人最喜欢的视频网站之一、最喜欢的文化品牌之一。

    他的这番打算恐怕与他的营销出身不无关系，比较年轻人才是广告主的最爱。而这种定位与土豆之前的品牌形象并无太大的冲突。土豆网的困境在于整合的矛盾蔓延到执行层面。有土豆网内部人士曾向腾讯科技透露，杨伟东来到土豆时带来了约20名旧部，并将他们安排到重要中层岗位。

    杨伟东本就是天蝎座、工作狂、拼命三郎的性格，加上土豆当时继续一个精神上和业务上的主心骨，很快，他就在土豆网打开了局面。合并之后优酷土豆第一份财报里土豆网的表现并不如人意，这急需擅长营销、拥有客户资源、媒体资源的杨伟东团队给土豆网注入一剂强心针。只是过多强调品牌、商务的同时，视频技术无人问津。这也导致技术副总裁黄冬带队出走。

    2015年3月5日，优酷土豆集团宣布组建新的组织架构，正式成立合一文化BU（事业部）和创新营销BU，形成优酷、土豆、合一影业、云娱乐、合一文化、创新营销六大BU，同时成立电影、游戏、动漫、音乐、教育、电视剧、综艺、娱乐、资讯共9个内容中心。

    2015年11月，优酷土豆旗下原优酷BU、土豆BU、来疯业务团队合并为优酷土豆事业群（BG）。魏明、杨伟东担任优酷土豆BG联席总裁，魏明负责会员整体业务和资讯内容板块，杨伟东负责娱乐内容板块以及平台运营业务。此外，魏明兼任阿里巴巴数字娱乐业务负责人。

    调整以后，优酷土豆BG内向魏明汇报的业务团队有：优酷土豆会员运营及会员产品技术团队，优酷土豆资讯及教育中心团队，优酷土豆自制剧中心团队，优酷土豆海外剧版权合作团队，优酷品牌市场中心团队。优酷土豆BG内向杨伟东汇报的业务团队有：优酷土豆总编室团队、优酷土豆国内剧版权合作团队，优酷/土豆内容营销中心团队，优酷土豆电视剧运营团队，优酷土豆动漫中心团队，优酷土豆娱乐、综艺和音乐中心团队，土豆品牌市场中心团队、来疯业务团队。

    这样的调整有些出人意料，毕竟杨伟东在土豆网的这段时间虽然打造了土豆映像节，但并没有让土豆网重回巅峰。或许他在优酷土豆内部有一些除了土豆网之外的外界看不到的功绩。

    半年后，杨伟东迎来了真正的胜利。2016年5月，优酷系的刘德乐卸任集团总裁转而做合一创投董事长，杨伟东被任命为合一集团总裁，向合一集团董事长兼CEO古永锵汇报工作；杨伟东将全面负责优酷、土豆、来疯、来玩的相关平台业务，具体包括前述平台整体内容、宣发、会员及品牌等各项业务的管理及运营，相关业务团队及负责人向杨伟东汇报。CTO姚键及所负责业务团队，合一文化CEO朱向阳及所负责业务团队、高级副总裁李捷及所负责业务团队（业务拓展BD，战略合作和运营商务业务）即日起向杨伟东汇报。为了进一步打通阿里数娱和优酷在相关业务资源的协同，阿里数娱团队的版权内容采购与自制团队并入优酷相关业务团队，向杨伟东汇报。高级副总裁李捷将负责阿里数娱的其余业务。同时，整合优酷和阿里数娱的虚拟现实业务产品技术团队和BD团队，并双线汇报至阿里集团CEO逍遥子和合一集团总裁杨伟东。而另一位联席总裁魏明则赴美进行6个月的学习，期间负责VR的投资，产品合作和人才布局，并担任合一创投VR Fund合伙人。

    杨伟东成了集团总裁，这也就是说，一方面，从土豆网成长起来的杨伟东登上了权力巅峰，他在土豆网的人必定能有更大层面的机会。另一方面，土豆网不再是他的工作重点，他有更重要更大的事情要干：掌管整个合一集团。而为了干好这件大事，不排除他会对土豆网动刀。

    烫手的土豆能借力短视频成功发芽吗？

    这把刀就是短视频。“土豆聚焦短视频、优酷聚焦长视频，这样的分工实际上是让两个平台都能专注各自领域。”杨伟东如是定义现在优酷与土豆的差异。

    短视频行业确实在风口上。去年短视频行业全年融资超过50亿，垂直类短视频app用户规模达到1.31亿。短视频内容创业领域已发生超过30笔融资，投资机构中出现了红杉资本、真格基金、经纬中国等知名创投基金。

    短视频也确实是阿里文娱体系里很重要的布局。内部来看，阿里之前已经在淘宝二楼进行过短视频试水，“短视频+电商”的动作方向十分明显；外部来看，华人文化参投了一条、VS Media、梨视频等短视频公司，腾讯今年投资快手，今日头条去年就宣布了10亿补贴短视频创作，阿里急需一个专门的短视频阵地。

    何小鹏告诉记者，阿里酝酿短视频布局已经很长时间了，去年年底正式决定。“当优酷土豆开始融合到阿里文娱时，我们就开始重新探讨土豆的未来。我们认为短视频策略在土豆上去发布是一个非常好的机会点。”他说。

    事实上，从31日宣布的详细计划来看，阿里整个生态对土豆短视频业务给予了特别充分的支持。除了20亿资金支持创作者，土豆推出的“大鱼号”能分批次接入阿里体系中的优酷、土豆、UC、UC头条、淘宝、神马搜索、豌豆荚、天猫、支付宝等。来疯直播也将输出短视频内容给土豆。

    阿里巴巴CMO董本洪还在会上介绍了短视频与电商的结合方式：淘宝推出Channel T，为土豆平台内容的创作者提供了覆盖淘宝二楼、淘宝台、短视频全淘融入的三层合作模式，另外淘宝还提供与线下结合的联合营销。

    如此看来从内容到渠道再到变现出口，新土豆突然间“集万千宠爱于一身”。而这些“宠爱”也有各自的意义。

    平台分成方面，虽然多位头部短视频创业者都曾向记者表示平台分成并没有太大意义，也从不指望能从这方面取得多少收益，但一个平台敢喊出这样的口号、做出这样的承诺就已经证明了平台的决心。毕竟相比于图文自媒体，短视频的成本更高，单靠平台分成，根本不足以打平成本。

    电商方面，以“一条”为例，创始人徐沪生曾透露，一条只用了半个多月电商销售额就突破1000万，其售卖产品包括家具、茶叶茶器、家居、图书、丝巾、自行车等生活类用品。主要瞄准的是对生活品质和审美有要求的消费人群。随着微店等基础设施的完善，内容媒体做电商的门槛大大降低，这也成为变现的新途径。不过电商的前提条件是流量足够大，足够精准。而在阿里的淘宝二楼中，一个颇具代表性的例子是短视频剧集“一千零一夜”。这部短视频上线两小时便卖出了20万只鲅鱼饺子，并在节目播出两小时之后卖完了所有单价150元的伊比利亚火腿。

    如果土豆短视频真的如何小鹏所言能与淘宝、UC等阿里生态中的其他业务顺利打通，那么土豆势必能在资金与运营上获得全新的能量，内容创作者将在土豆平台上迎来新一轮红利，短视频电商变现模式也将有无限发展空间。