汉莎航空集团直连飞猪、去哪儿，打开中国市场胜算几何？

　　阿里巴巴等网络巨头推动新零售模式的形成，可能在未来几年改变中国的电商格局。汉莎航空集团则打算通过NDC、XML和API，充分利用阿里等在线生态系统，实现增长机会。汉莎航空集团直连飞猪、去哪儿，打开中国市场胜算几何？

　　对于航空公司来说，在飞猪官网上经营旗舰店意味着什么？

　　阿里巴巴生态系统影响力之广，在电商增长领域尤为突出。阿里巴巴平台目前拥有超过5.5亿的月活跃手机用户。如何将这一优势应用到在线旅游领域，广受行业的密切关注。不仅整体用户流量覆盖可观，阿里巴巴正在重新定义的新零售模式，也同样吸引业界眼球。

　　“零售交易可以在瞬间内完成。”汉莎航空（以下简称汉莎）大中华地区高级销售总监Veli Polat提及持续扩张的各大商业生态系统时说道。也就是说，当你在手机上观看时尚娱乐节目时，你只需轻触屏幕，即可实时购买节目中出现的同款产品。旅游品牌不能忽视电商巨头在新零售方面的创新。

　　Polat说：“客户在哪里，我们就需要在哪里展示。”

　　Polat指出，在线市场持续转型发展，某些生态系统，无论是阿里巴巴，腾讯，甚至是携程，它们在未来3-4年内，可能会使中国电商格局发生变化。

　　汉莎集团正着力于充分利用社交媒体的接触点，并确保这些接触点能够带来交易量。 Polat说，这样的举措对未来发展至关重要，因为过去线下和线上划分的方式在今天已经不适用。此外，在线中间商在预订漏斗中的作用也正在演变。

　　例如，元搜索引擎的角色正逐渐从客户流量获取转向直接交易。“可以看出，腾讯、飞猪、去哪儿这样的生态系统都是通过搜索、预订，甚至是客户服务等各种活动，与用户进行互动。因此经营旗舰店在此时此刻变得越来越重要。”Polat说。

　　在谈及飞猪的优势时，汉莎集团航空分销应用管理总监Romain Vetter表示，对于像汉莎航空集团这样的海外企业来说，与飞猪或携程等平台合作尤为重要。“考虑到中国本土的航空公司拥有更强的品牌知名度，汉莎集团与阿里巴巴、携程等科技公司合作是势在必行。评估客户在哪里购买，以及如何借此扩大我们的触达范围，对我们都至关重要。

　　再者，在飞猪网站上经营旗舰店，我们可以对业务进行把控。比如O&D（出发地&目的地）管理，将在根本上使得我们与用户的互动更加密切。飞猪拉近我们与旅行者的距离。”他说。用户还可以访问飞猪官网（即使是票代在飞猪上展示的机票库存）购买机票，无需访问某个品牌的旗舰店。是的，旗舰店并非提供全面服务的航司网站，但它确实更接近航司官网的预订体验。

　　直连销售策略

　　汉莎航空集团最近与飞猪和去哪儿分别签署了开设旗舰店的直连合作协议，协议涉及三个方面：

　　1. 利用飞猪和去哪儿的用户流量。

　　2. 通过开设旗舰店，复制航司官网的直订体验。

　　3. 通过NDC、XML和API方式，把控产品内容、捆绑式的机票产品和适应市场最新需求等。

　　Polat提到：“两个合作协议都基于NDC（汉莎航空：3级/ PADIS 17.2）的标准。两者都是直连解决方案。”

　　汉莎航空集团此前曾与去哪儿达成合作，Polat说：“我们通过深度连接（deep-link）展示产品，当用户点击产品详细信息时，他们都被带到我们的官网。”

　　谈及与去哪儿的新合作，Polat表示，出票将通过汉莎集团进行，就和在飞猪的流程一样。 Polat说，除了值机等部分服务我们无法在旗舰店上实现之外，旗舰店的预订体验和航司官网将非常类似。“出票将通过汉莎航空集团的机票库存系统进行，并通过旗舰店为客户出票。”同样地，预订是在飞猪的旗舰店上完成，当交易完成，客户将被引导进入航空公司的系统，同时还有一个链接连接到支付宝的支付系统。 之后的售后服务，客户将通过中国的一个呼叫中心与航空公司进行互动。

　　Vetter认为与飞猪的合作具有里程碑意义，因为这家旗舰店包括3家航空公司：汉莎航空、奥地利航空和瑞士航空。他还补充说，汉莎航空集团正在考虑与众多科技公司建立“连接”，包括微信。汉莎航空集团不久将举办针对分销团队，以及中国、香港、韩国、印度当地的销售部门和代理商的研讨会，对更多类似的分销合作协议进行探讨。

　　Vetter说：“我们此前从未与飞猪展开过合作。现在用户可以通过旗舰店购买所有汉莎航空集团的产品，旗舰店为我们的产品提供了一个切入点。从分销的角度来看，与飞猪建立旗舰店合作协议（直连协议）是汉莎集团在中国，乃至整个亚太地区，取得的一个巨大成就。目前汉莎集团在中国还没有推出分销成本费（DCC）。我们正在寻求分销方面的大规模创新（而不是通过收取费用来实现分销成本合理化）。我们的重点是如何最大限度地发挥我们的API的能力，并为代理商创造价值。” Vetter带领团队向不同市场推出API，并在全球各地执行直连协议。

　　充分利用NDC、XML和API

　　Vetter表示：“我们的一个优势在于，集团所有系列的产品（汉莎航空集团旗下所有航司的产品）都是通过单个渠道推出。以飞猪和去哪儿为例，我们的产品内容都是通过单个API接口提供，包括汉莎航空的产品、瑞士航空的产品、奥地利航空的产品……因此代理商只需要进行一次开发，无需针对不同航空公司进行开发。另外，对用户而言，只需选择自己喜欢的航空公司，即可继续进行旅行规划。”

　　就辅助服务的营销管理而言，汉莎航空集团在欧洲的一些项目也进行了灵活的、遵循一定规则的产品整合，通过特定的渠道提供个性化的辅助产品，包括行李托运和休息室使用。

　　然而，如Vetter所述，他们目前尚未通过飞猪进行任何产品组合的打包销售，无论是通过航司官网直连还是GDS提供的服务，目前都没有提供特惠产品。Vetter说：“我们最初的重点是通过飞猪简化预订流程，让他们参与新的产品分销方式。然而，我们的计划是通过单个交互界面展示所有航司产品的同时，实现产品的差异化。“这通常是一个关于价格和产品的问题。我们正在考虑对用户体验进行优化和个性化，并不一定意味着降低价格。汉莎集团旗下有三家航空公司推出了高端产品，旨在以最简单的方式进行分销，无论是通过直连渠道，还是非直连渠道。”

　　API连接

　　值得注意的是，中国的航空公司和中间商已建立非NDC的XML标准的连接，而即使就NDC而言，不同航司可能也有不同的版本。但采用同一个标准，是为了以一个更加无缝的方式，促进航司产品分销，因为标准化的连接模式可使流程变得可扩展、可复制、并产生持续经济效益。

　　就飞猪而言，Vetter提到，汉莎集团采用了NDC渠道，以与飞猪更好地协同合作。

　　航司需要支持API整合的开发、测试和实施。

　　鉴于旅游技术供应商Farelogix此前在帮助阿联酋航空实现飞猪旗舰店直连上取得了成功，Farelogix在为汉莎集团提供类似的直连技术方面，应该也能有所帮助。

　　除了兼容航空公司API的挑战之外，非直连合作伙伴（无论是OTA，抑或是元搜索引擎等）的下一个障碍将会是：对其产品显示和销售流程进行必要的调整，以迎合传统票价和座位销售以外的内容分销。

　　因此，在与汉莎航空集团签订协议之前，飞猪已做出调整并连接阿联酋航空的API，然后对任何内部流程进行监控（飞猪用户界面和工作流程所需的修改或完善），以便能够展示和销售航司的产品内容。Vetter说：“我们正在进行一个实时项目，我们仍在不断关注新功能的实施，而且作为例行工作，我们还经常与Farelogix合作，对内容进行更新和发布。”

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