内容生态大革命，直播短视频下一步怎么走？

　　内容生态大革命，直播短视频下一步怎么走？去年，直播平台从行为艺术玩到了撒币答题，映客、虎牙、斗鱼争当第一股；短视频从双雄对峙到巨头入场，边界和对手都日益模糊；曾经的视频网站则忙着收割红利，B站和爱奇艺相继IPO，内容生态的2018正在走出原始森林。

　　大热必死，直播只是巨头全家桶的拼图。

　　直播很火，但一直是小圈子的玩物，去年在大流量、全用户的产品逻辑驱动下，搞出了答题模式强行植入全民狂欢基因，可惜产品缺乏门槛，奖金的吸引力逐渐淡化，最后逃不出烧钱出风口的商业模式，活下来的定位下沉，进入细分场景追求深度变现，比如分领域的直播间模式，大量引入道具，提升耐玩性，加强互动，往社交化转型，但代价是再次回归小圈子，无法创造流量奇迹。

　　只有巨头有能力将峰值流量带来的用户沉淀下来，因为监管是大势所趋，《信息网络传播视听节目许可证》的高门槛正把直播答题变成巨头游戏，今日头条的西瓜视频就有《百万英雄》参与竞逐，至少沉淀价值还有利于悟空问答可以承接。

　　腾讯的逻辑也差不多，手Q节后逆势推出奖金100万元的《全民闯关》，就是意图在冲顶大会、芝士超人等淡出后一举收割，此外，搜狐旗下千帆直播的《知识英雄》和百度的直播吧以及好看视频的《极速挑战》也是为了摘桃而来。

　　对于大平台来说，直播答题的商业模式并不重要，只要流量能够重新组合，找到提升用户粘性的场景就有价值。换句话说，越是监管出场，创业玩家退场的时候，越是有利于大平台做最后的收割。

　　短视视频跟风和跨界成瘾。

　　巨头撒币控场是趋势，今日头条和腾讯都拿了10亿元现金来补贴原创；百度去年宣布将为内容生产者实现百万年薪；阿里大文娱投了20亿补贴推动土豆网转型短视频平台；搜狐视频和百度视频联手布局PGC短视频，首期投入2亿元，扶植视频自媒体人；花椒直播在1亿元签约短视频达人的同时，将对优质内容提供额外的补贴。

　　这场短视频战争有三个阶段：

　　第一阶段：小镇青年争夺战。

　　这一代年轻人不再满足于精英文化的单向灌输，在社会的主流文化视角之外，亚文化正快速进化，短视频有从平民偶像自嗨发展为小城视频社交的趋势。

　　第二阶段：网红商业模式造就了新时代的心理认同

　　一种文化需要有属于自己的价值观和变现方式，网红和主播的商业价值随流量快速膨胀，有数据显示，网红平均月收入为2.1万，一线网红破千万，比起明星大V也不遑多让。

　　第三阶段：潮流文化生态的自迭代。

　　短视频与综艺的结合正在引领潮流文化，从喊麦到嘻哈，从尬舞到街舞，小镇青年的非主流文化逐渐进入公众视野，短视频在这个过程中将成为超越其他传播方式的最合适载体。

　　短视频现阶段的用户和流量增长迅速，但玩法同质化，粘性面临下滑，表现在人均单日启动次数和使用时长都有一定波动，这带来几个趋势：

　　首先是APP阵营头部化的特征非常明显，前10位APP封闭了流量加上监管制约，创业型的野蛮生长已没有可能。

　　其次，短视频平台都通过聚合IP资源和签约网红主播塑造MCN模式，强化竞争壁垒，追求商业变现的同时，养成和固化各自的粉丝群体。

　　细分场景中短视频的探索在加速，诸如视频社交、视频美食、视频电商都在快速发展，但独立的单一场景注定只能在巨头平台上方能存活。

　　弹幕里的宅文化，Z世代的泛娱化变现。

　　最近B站和爱奇艺相继上市，令视频网站重回资本视野，但背后的商业逻辑并不相同，可能的战略走向存在明显差异。

　　B站的核心有两点，一是对潮流文化的独特演绎能力，二是如何用商业模式归化迅速崛起的二次元Z世代群体。

　　可以看到的是，B站用户的精神归属性很高，未来必然是直播+广告+周边+手游的四位一体，但从目前看手游占营收比重太高，而且几乎全部来自《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》，收入构成不算健康。B站成功的核心在于证明有能力挖掘Z世代群体的消费能力，以及如何运营匹配。这种自信是以A站的迅速衰败为背书的。

　　B站的优势也是它的劣势，依托动漫核心做追新番的收费尝试至少目前还是很成功，但用户构成稳定而狭窄，作为壁垒的弹幕调性不容易被其他平台突破，但从正版资源角度来看，这并不是真正的门槛。

　　与动漫产业盛衰的单向绑定将成就或消灭B站的未来。

　　传统媒体进入大数据分发时代。

　　互联网改变了信息传播的方式，但在热点事件的全方位追踪呈现上，权威传统媒体虽然拥有采访资源和话题开掘优势，即时性却不如网络媒体，这就为网络流量平台与传统媒体的结合创造了机会。

　　百度通过百家号平台与新华社等媒体达成战略合作，尝试做基于大数据的优质内容分发，这与今日头条以流量为前提、不加甄别的分发机制有本质不同，用户并不是垃圾桶，污泥浊水式的信息轰炸早晚会被淘汰，有能力沉淀下来的才是好内容。

　　两会期间，百家号就联合人民日报、新华社、央视等主流媒体打造了一个资讯矩阵，运用大数据、信息流精准推荐等方法融合打造新闻专题信息流页面，包含了“两会知多少”、“两会前瞻”、“提议提案”“部长通道”等板块。

　　百度的策略有两个核心，一方面与权威媒体合作，通过有效的流量分发机制，传递真正有价值的内容，在两会期间，24小时不间断的用图文、图集、短视频、直播、互动、H5等多种形式展现多元化的信息呈现方式就证明了这一点。

　　另一方面，百度创造了基于大数据、用户画像和搜推结合的内容传导价值链，不仅可以聚合用户感兴趣的内容，而且所形成的信息图谱也保持了相当的契合度和热度。

　　百度所谓的信息分发2.0正如李彦宏所说，“我们一直思考怎样让用户可以从内容生态里获得更多收益，用技术提升内容的效率，挖掘内容的价值是我们一直努力的方向。”

　　内容生态为什么流量升天，口碑坠地？

　　互联网创新善于运用流量和大数据激发用户需求，但很多时候也会带来社会问题，比如共享单车，比如快手抖音等等，因此如何在成功的产品上避免这种基因缺陷是重要课题。

　　首先是竞争模式的不健康。买流量，买内容，买用户，自杀性高投入不可持续，大量补贴确实推动了全民泛娱化热潮，也导致低俗化泛滥不可遏制，给商业化带来极大风险，最明显例子就是内容审核团队的膨胀。

　　快手的内容评审团队有1100多人，整个春节期间24小时无休，全员在岗，今日头条被曝正招聘2000人的审核团队，这差不多是直播和短视频平台的标配了，当然也有相反的例子，映客的招股书就显示平台有3680万主播，却只有78名审核人员，这肯定意味着巨大的监管风险，不可控的危机随时潜伏。此外，由于巨头控场，导致很多细分领域的垂直玩家四面树敌，商业模式不成立，不可持续。

　　头部平台的平衡也越来越难以维持，直播和短视频到底应该由内容、产品还是技术来驱动，没有定论，腾讯、阿里、百度、今日头条都在走出不同道路。

　　至少从内容生态的长远发展来看，确保健康的核心不是无节操炒作，也不是塑造没有正能量的平民偶像，而是发现和服务用户的核心需求。

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