社群营销是什么 哪些社群才有价值

　　去年12月份有读者给小贤投稿聊到社群这个话题，当时我纯凭社区运营经验总结了一个社群创建的完整流程，包含前期准备到中期社群管理以及后期的发展可以考虑的一些方向。（在公众号「产品菜鸟汇」回复关键词“社群”可看从建群到引新、管理的全过程）

　　今天的这篇文章主要是结合这段时间对研究社的实操管理，用在一个更新的角度来聊下社群的话题：如何做有价值的社群运营。

　　在话题的开头部分，可以先了解下运营研究社的基础情况。

　　创建于2016年2月17日的运营研究社是公众号产品菜鸟汇旗下的一个聚集运营达人的社群，我们每周会进行远程的话题讨论、案例分享、热点剖析，我们不在同一个城市，不在同一类别产品，不在同一个年龄段，但我们有同一个目标：做最会玩的实干运营！

　　社群采用每月清人和招募制度，截止目前累积加入人数267人，清退非活跃社员后剩余人数165人。运营了3个月后，从一个人发起创建到现在有了话题组、招募组、读书会、收集组、媒体组、美工组的社群组织化分工形成。第三期提供的服务比前两期好了很多，社员活跃度也越来越高。具体的运营研究社基础运营数据如下：

　　80天留存率：61%

　　80天群活跃：52%

　　今日群活动：76%

　　今日活跃人数：144人

　　日均互动量：1000+

　　研究社收入：9900元

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　　其实社群对我们来说不算是新模式，上大学时我们的老乡会QQ群，班级QQ群，社团QQ群……从广义上讲它们都是社群，只是那会的群纯粹为了方便交流。后来，也不知道在去年的什么时候社群的概念火起来了，甚至连原来朴素的老乡群也喜欢叫上这个洋气的名字「社群」。

　　如果按照QQ群即为社群的逻辑，我真正花精力做的社群应该有三个：

　　一个是上大学那儿做的百科校园，当时用的是QQ群，从中南民大的单个俱乐部到西部区的100个高校的百科俱乐部招募和管理；

　　第二个是在贴吧做看贴时为了满足每天产品的内容更新条数，组建了贴吧内容先锋志愿者团队，基本上是贴吧吧主和小吧主，现在应该是解散了因为看贴变成了纯机器自动化内容推荐的贴吧版“今日头条”；

　　第三个也就是现在运营研究社，基于自己的公众号「产品菜鸟汇」做的社群，这个阶段的主要目的是增强自己和订阅者之间的互动，以及从每期的话题讨论中为公众号更新提供更多的话题方向和案例素材。

　　回复关键词看研究社输出的干货

　　“留存”

　　“低成本”

　　“表情包”

　　“SEO”

　　“运营视角下的社群本质是一种用户运营策略”

　　不知你现在是否跟我一样，在微信聊天信息流里第一屏基本上是各种群的信息，有老乡群、工作群、交友群、兴趣群、学习群……

　　在普通网友的眼里，社群是因为有共同的爱好和某种需求创建，然而在运营的眼里社群是为实现某种目的的一种用户运营策略，爱好和需求只是吸引用户加入社群的其中一种方式（红包/福利群则是另外的一种简单粗暴的方式）。

　　社群策略就是将用户导入微信群、QQ群以及产品自带的IM群聊工具进行针对性管理的手段，也叫用户的集中运营。适用于需要用户量不多，但他们得长时间参才能实现的运营目的。

　　例如，早期社区中那些生产内容的核心用户就可以用社群管理的方式，他们的人数不多，但是需要持续的为社区输出内容，有时候为了时效性还需要社群里的用户能够参与到话题的讨论。

　　社群管理作为用户运营的策略之一，如果你愿意将自己的工作价值提升到用户运营的高度，可以了解下什么是用户运营：

　　“用户运营是实现某种运营目的的一种与用户相关度最强的思维方式，在这种思维方式影响下进而做出可执行策略组合”。

　　这个基于自己的实践给出的“用户运营”定义可能有点绕口，我自觉的解释下定义中的三个关键要素。

　　1）  运营目的，引新、留存、促活、消费转化。

　　2）  用户思维，为实现某种业务目的在思考具体运营策略时，优先会从用户角度出发，也就是说用户运营为实现拉新目的，第一时间想到的不应是渠道运营的广告投放，而是想着如何利用产品现用的用户去做拉新，比如说类似前段时间刷爆朋友圈的Airbnb实现用户增长利器—— Referral system，本质就是通过老用户邀请新用户的运营策略。

　　3）  策略组合，在用户思维下为现实某种运营目的的策略是多样的，还是以拉新为例除了可以策略老拉新活动，其实可以通过高质量的用户在线访谈或者KOL的微课完成新用户引入。

　　“运营眼中的4种有价值的社群”

　　蛮多人做创建社群时会习惯性的把重心放在如何吸引用户加入、怎样防止发广告…更夸张的是把提升社群每天产生的聊天量当作管理目的。

　　这些对社群的管理来说固然重要，因为你要通过它们实现运营目的，可往往做社群管理的人容易过于沉迷其中，而忽略了对运营目的本身的思考。比如，对于一个以拉新为目的的社群来说，它就不需要用户长时间在社群活跃，只要实现了用户下载App目的，他们是否会继续留在社群都已不再重要。

　　这是在15年初开始火了起来的社群模式，操作简单效果给力，发起方通过邀请某领域行家进行在线分享，吸引对话题分享感兴趣的用户到群内参与学习，该模式目前是馒头商学院和职场充电宝做的比较大。

　　从用户的角度看是基于希望找到比自己更专业的人进行学习的需求而创建起来的社群；从运营角度看，这类对用户设置了关注公众号、转发图文、注册网站、填写报名信息等进入门槛的社群属于为实现拉新目的而创建的社群。

　　该类社区的原始运营目的是提升公众号关注量、注册量、名单量，当完成运营目标后建议是能够在分享结束后一周内解散微信群，因为如果后续沦落为广告群和死群，或多或少都对产品的品牌形象有点小的负面影响。

　　促活社群

　　不同产品对活跃用户定义有不同的标准。你若是个搜索引擎，那么点击一次搜索按钮，就可以认为活跃度+1。你若是个社群，那么点一次赞同，发一篇有意义的帖子，才可以认为活跃度+，当然如果你是电商，不说购买，至少他要把我们的物品放入购物框，才可以认为活跃度+1。

　　对互联网产品来说促活最有效的手段是活动策划和产品改造而非创建社群，但在实现一小部分用户的互动量或者内容贡献量提升时可以采用社群策略，也叫用户的集中运营。类似的有脉脉在策划话题讨论功能时，通过组建社群组织了近300名活跃用户，参与话题的发布和讨论相关的功能测试。

　　转化社群

　　付费转化社群，适合于客单价高的产品。有一次在馒头商学院分享完关于用户运营的话题后，有位女生在课后问我“我们是做女性职业素质教育的，通过各种线下讲座现在公众号上积累了不少粉丝，但是不知道如何精准的去运营她们以及该怎样转化为付费课程学员”

　　虽然微信公众号已经可以通过调用标签管理接口，实现快速的给用户打标签。但对于这种没开发能力的企业来说，我给的建议是组建各种跟课程相关的兴趣社群，然后在公众号里边去发布社群招募信息，对某方面感兴趣的人自然就会到相应的社群。在社群管理过程中，可以尝试用与兴趣相关度高的课程，配上一定的优惠力度实现用户付费转化甚至是重复购买。

　　“和秋叶一起写PPT”属于这类社群中运营的比较好的，让每一位购买了课程的用户加入“和秋叶一起学PPT”QQ群，通过每周定期的分享和课程答疑，与学员建立更紧密联系，从而获得更多的二次直接营销机会，提升用户的重复购买率。此外，我接触到的还有课程费在万元级别的小马快跑家长社群，通过各种线上和线下的社群体验活动实现用户转化和复购。

　　留存社群

　　汽车、房产、美容、旅行……等互联网产品，从注册到用户产生需求往往有很长的周期。在这些的低频消息行业做潜在用户的留存，除了可以用公众号为用户提供有价值的内容，还可以基于用户兴趣做社群运营留住他们，类似高尔夫群、足球群、摄像群、养生群、母婴群。

　　毕竟这些兴趣和主营业务有点远，这类社群的管理需要将管理权发放给个人，从这些用户中选择一个有时间愿意做的人做群主，让他们参与干货的输去和群的管理，你只需要管理好这些群主即可。

　　当用户社群量大以后，社群管理需要有一个连接点，这个连接点可以是公众号可以是你的app，这样就可以做到以群养公众号，从讨论中选出优质的内容，以公众号辅助群的效果，用公众号招募更多的成员，具体可以参考产品菜鸟汇和研究社的关系。

　　“评估社群的好坏，不是看它产生多少聊天量”

　　有了明确的社群运营目的，就会知道选择用什么样的方式去吸引用户加入社群，社群里聊天内容哪些才是对产品来说有效的输出，甚至知道什么时候应该解散社群。也就是说，当你明确楚了社群的运营目的，才是真正的在做社群运营，不然就只是在管理社群。

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