新媒为王纸媒如何在网站广告市场杀出重围？

    新媒为王纸媒如何在网站广告市场杀出重围？2016在中国媒体史上是要被铭记的一年。传统媒体广告衰落，新兴媒体崛起。《新媒体蓝皮书》里披露，去年网络广告总量远远超过电视报纸杂志广播等传统媒体。媒体时代变了，但是核心内容是不变的。本文作者选取了七个2016年内容效果俱佳的新媒体营销案例，一起来谈谈如何在适者生存的广告市场杀出重围?

    传统广告的确正在死去，数据说明一切。2016年6月中国社科院发布的《新媒体蓝皮书》里披露：去年网络广告总量2096亿元，而电视报纸杂志广播的总量加起来是1743亿元。报纸下跌超过35%，杂志下跌近20%。而预测中2016年仅仅移动端广告一项的收入就会超过1500亿，单项将全面超越传统广告。

    新媒体时代的广告变了，但是传统广告和新媒体广告有一点核心是不变的：内容。内容为王的涵义，在于无论是内容本身，还是广告信息，必须能够具有自体价值。笔者从策略、内容、效果等几个方面为标准，选取了七个2016年内容效果俱佳的新媒体营销案例：

    Faceu全民吐彩虹+影视剧捆绑营销

    效果：★★★★☆

    成果：霸榜时间4个月，一跃成为美图榜第一产品

    时间：2016年

    脸萌科技是中国互联网历史上很传奇的一家公司。三年前一款脸萌软件刷遍朋友圈，三年后凭借Faceu再次一跃成为话题焦点。

    Faceu这个产品在上线之初市场所面对的挑战也是比较大，国外snow相机的狙击、国内Camera360迅速崛起，Faceu却顶住压力迅速走红成为全民自拍神器，迅猛杀入IOS总榜，并持续霸榜将近一年。

    Faceu全民吐彩虹+影视剧捆绑营销

    我们整理了一下Faceu的新媒体服务团队的推广思路，一起分析下这个贯穿2016年的网红产品。

    第一，抓住热点，实时突击

    Faceu的新媒体营销很善于结合热门ip，首先发力借助红极一时的《太子妃升职记》，配合演员于朦胧微博以及影视剧有关的#九王不哭#热门事件。其次结合《我是歌手》李维嘉来进行Faceu的视微博频预告。另外成功和电影《睡在上铺的兄弟》，春晚吉祥物“猴塞雷”结合冲击热点事件，借力热门，一度在一周之内整个微博的热门被faceu刷爆。

    第二，熟悉用户心理，打造全民事件

    Faceu在2016年1月完整独立打出一个社会事件#全民吐彩虹#。张开嘴就有彩虹掉出来，善于利用明星以及娱乐账号操作，易烊千玺等明星自动传播，短期内话题突破2亿。

    第三，媒介精准，用户明确

    在与其服务团队接触的过程中，壹见传媒开发一套kol用户画像挖掘系统，从于朦胧李维嘉的选择到破音大魔王借助Faceu的走红，kol粉丝同Faceu的目标用户画像匹配，传播的转化更好。

    通过“群体偶像(明星)+小众偶像(网红)+推手(营销号)”组合发力，话题近3亿的曝光，热门热搜同步上榜，让“张开嘴掉惊喜”火速成为微博热门度最高的互动内容，账号的组合搭配对于传播推广有着更好的渗透性。

    Faceu总结：

    第一，用户定位准确，找到了李维嘉于朦胧等合适的KOL，引起粉丝的疯狂扩散;

    第二，热点抓的到位，借助太子妃升职记的热度顺势传播，省事省力又省钱;

    第三，合理的媒介组合，明星+网红+营销号三管齐下带量迅猛;

    第四，碎片化的时代，营销需要一些更软的渗透，提炼出“全民吐彩虹”这种传播点是非常重要的。

    对于创业公司而言，市场的机会稍纵即逝，除了需要良好的产品执行力之外市场的配合同样分不开，2016开年faceu的成功传播也希望给其他的创业公司更多的启发。

    贪吃蛇大作战：手游界的超级黑马

    效果：★★★★☆

    成果：15天内登上IOS总榜第一名，持续霸占IOS总榜第一名两个月，霸榜将近半年!

    时间：2016年8月

    横扫整个8月9月的APP，没想到居然是手游类产品。贪吃蛇大作战从8月9日起至24日，在短短15天内，以一个不可思议的速度冲到了IOS总榜单第一，并且8月28日-10月24日持续在免费总榜单独占鳌头。

    16年的另一匹黑马——贪吃蛇大作战与Faceu情况相似，都是以小公司小成本运营出超体量的产品。

    第一，定位精准，沟通明确

    贪吃蛇的营销团队对贪吃蛇游戏定义是“有毒变态的游戏”，“靠吃别人的排泄物和尸体长大”“容易自杀的游戏，太长无敌寂寞”的手游产品。游戏本身具备的特征，非常契合90后用户爱好“魔性”的特点。

    Faceu全民吐彩虹+影视剧捆绑营销

    第二，内容为王

    新媒体营销的核心是内容，传播与沟通，贪吃蛇在事件营销很好的结合了这一点。

    第一波，网红+创意的短视频内容。网红与休闲游戏的结合同游戏主播推游戏一样，更懂得用户需要什么贪吃蛇需要沟通什么，在这一点上，贪吃蛇的服务团队做了很好的结合，在6-7月生产20多组病毒内容并且在微博空间快手美拍秒拍等自媒体上疯狂传播。

    第二波，病毒内容

    同是壹见传媒接手推广的，所以贪吃蛇大作战与Faceu有着一致的营销策略。贪吃蛇大作战在微博推广上主打“魔性”内容，通过8291530米贪吃蛇游戏记录引发大量传播。

    贪吃蛇大作战总结：

    第一，用户定位精准，主打年轻群体;

    第二，产品诉求沟通明确，网感把握准确，一个是以萌为核心，一个是以有毒魔性为核心，都具备利于传播的特性;

    第三，媒介策略得当，媒介组合符合病毒性传播需求，有种子用户作为引爆，加上明星或网红立标杆，营销号跟进炒热度，通过跨平台渠道(空间、微博、微信、短视频)共同发力。

    用户定位、传播核心、媒介策略三个维度共同发力，这就是“爆款”背后的经验总结。

    淘宝深夜食堂《一千零一夜》进攻内容营销

    效果：★★★☆☆

    成果：大幅提升宣传品销量，一个短片卖掉34万只水饺，打开电商内容营销新格局

    时间：2016年8月

    去年3月，阿里巴巴商家事业部总经理张阔曾说：阿里希望淘系平台的未来是“内容消费+大数据+全渠道”。

    那么，阿里巴巴这次为什么玩起了短视频?

    面对日益碎片化的传播环境，消费者每天4-5个小时在看移动端内容，所以营销移动化是趋势。用户在手机上是有选择的，广告往往被选择性忽略，所以要聚焦内容营销，借助短视频的形式。

    营销不仅是单一性灌输，更多是需要表现出一个场景，视频恰恰能在场景中把美食营销做得更柔和、更亲切，无形中带来购买的转化量。

    淘宝深夜食堂《一千零一夜》进攻内容营销

    “淘宝二楼”是淘宝在8月10日开放的内容平台，只有在深夜时段才可以进入。随后其推出了第一个栏目《一千零一夜》，模式是通过一个短片来介绍一款商品。

    我们来看看具体数据：淘宝二楼上线第一天，人们观看“鲅鱼水饺” 短视频，就买走近 2.5 吨牛肉丸，近 34 万只鲅鱼水饺......后续推荐的伊比利亚火腿，仅仅两小时就售罄，这个效果，可以说是电商营销中“小成本高转化”的典型案例了。

    淘宝二楼为各种垂直电商生产内容提供次级入口，并且淘宝本身是就手控流量、拥有丰富的分发渠道，所以对内容创业者的吸引力很大，加上内容消费的盆满钵，这又会反向激励商家、媒体和达人创造内容，加速整个平台的良性循环。此后的淘宝二楼，将成为淘宝内容营销新玩法的阵地。

    一千零一夜总结：

    第一，一千零一夜依托于淘宝二楼，合理利用淘宝自身的流量与转化优势;

    第二，节目作为深夜党，目标人群定位精准，风格贴近年轻深夜党;

    第三，以短视频为载体，可以让观众非常直观的感受到商品的吸引力。

    阴阳师席卷二次元，SSR卡刷屏朋友圈

    效果：★★★☆☆

    成果：上线的第一个月流水超6亿元，成为手游付费榜TOP5常客，目前下载量突破2亿

    时间：2016年9月

    《阴阳师》公测以来，已经在App Store 收获超7万条好评，在iPhone畅销榜上名列第三，日活破200万，被业界成为“2016年移动市场现象级二次元手游”。阴阳师的市场费用不详，但是效果十分明显，在笔者看来是2016下半年最出彩的现象级手游之一。

    阴阳师席卷二次元，SSR卡刷屏朋友圈

    动漫、电影、游戏等IP相关行业经过初期发展，已经具有一定的规模，特别是在各自的垂直领域，聚集了大量的消费人群，二次元用户规模突破5000万，泛二次元文化辐射面积超过1亿人，二次元作为文化产业的分支，也已进入了可消费的非必须消费品的范畴。

    阴阳师作为二次元的一个热门IP，几乎是圈内无人不知的，网易抓住了这个突破点，充分覆盖国内二次元用户。网易通过二次元垂直KOL，在B站和微博同步进行优质同人内容传播，借此吸引了大批二次元深度用户。

    阴阳师席卷二次元，SSR卡刷屏朋友圈

    但在实际运营中，网易并没有将阴阳师限定在二次元圈内，而是瞄准整个年轻群体。选择二次元做切口背后的逻辑也很简单，这群人的自来水传播能力是最强的，并且非常容易带出文化氛围。

    阴阳师在微博的爆发，主要依托于明星+网红+段子手。核心定位是内容和娱乐营销，主攻精美画风和可玩性，把“晒SSR卡”打造成一种年轻态的流行时尚。

    细腻的画风、炫酷的动画效果、实力声优配音、大师级配乐，当这些元素齐聚一堂时，只要不排斥日本风格元素的手游玩家，单单看到唯美的和风宣传动画就足以让玩家动容，勾起尝试去玩的欲望。

    阴阳师总结：

    第一、营销核心是新媒体+内容，专打人群文化特性;

    第二、通过B站等渠道锁定优质KOL，使其成为种子用户，并生产更优秀的同人向内容;

    第三、选择二次元的KOL进行传播，前期主打二次元用户，后期通过“自来水”顺势推广。

    卫龙VS苹果7，屌丝辣条的翻身仗

    效果：★★★☆☆

    成果：借势引发话题度，转型成为高逼格辣条

    时间：2016年3月-10月

    在营销圈，除了杜蕾斯，同样辣眼睛的还有“逗比勇士”卫龙。

    辣条一直致力于改变大家对辣条的印象，它的诉求是要发展、立品牌、求销量。

    从6·8自黑店铺事件、张全蛋的工厂直播、“开包辣条压压惊”的童年美食风，带着浓浓“苹果味”的新品发布和线下展示店，再到写报，到老司机情色网站风格，可谓是辣条界的一股“泥石流”。

    意识到网络的影响力之后，卫龙变得一发不可收拾。从最初与暴走漫画的合作，微博段子手的炒作，天猫网站的发货事件，网络上的恶搞系列视频，到苹果风，“国际奢侈品”，再到老司机情色网站风格，卫龙玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实，二次元、科技风、污厘头儿，简直是信手拈来。

    卫龙VS苹果7，屌丝辣条的翻身仗

    说到这些辣眼睛的营销事件，就不得不提卫龙“苹果风”。卫龙凭借模仿苹果的文案，在iPhone7发布会的当天推出了辣条新品“Hotstrip 7”，借势火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一时间，各种“高逼格”辣条被网友热烈追捧。卫龙摇身一变，成了食品界的网红，也是年轻人送礼的首选礼物。

    “卫龙”线下零售店开张，从装修风格到商品陈列方式，都深得苹果的精髓。看到卫龙把辣条当艺术品一样展示，真的是让人感动到哭。不得不说，所有模仿苹果风的设计里，只有卫龙掌握了精髓。

    卫龙VS苹果7，屌丝辣条的翻身仗

    渠道方面，卫龙采用“通路精耕”和“直控终端”等线下渠道模式，摒弃大多同行相对粗放的代理制;线上渠道，卫龙通过天猫平台把自己从传播上的网红变成了销量上的网红。

    卫龙总结：

    第一，更改包装设计，提升产品自身逼格;

    第二，及时跟进热点，让品牌属性变得“更潮、更好玩”，吸引年轻人的注意力;

    第三，借助“苹果风”等事件制造话题点，提升品牌曝光度与讨论量，增强品牌认知度。

    以上就是笔者对2016年最有效营销案例的分析与总结，目前来看，2017年的传播基调没有太大变化，上述总结内容依然适用，总之就是这几点：定位明确、内容有趣、热点及时和传播得当。