新媒体运营：教你企业如何玩转新媒体

    新媒体运营：教你企业如何玩转新媒体。老品牌非常容易做新媒体，只要你愿意放下你的节操，放下你的那些严肃的东西，和用户找到一个有趣的连接点，用他们喜欢的语境跟他们讲故事，那你的这个品牌就能焕发新的活力。

    一、为什么我们要了解新媒体？

    有的人说新媒体是一个新的知识，我想要学习一下；有的人会说我的公司有新的业务、新的产品，我想用新媒体来做推广；还有人说想用新媒体来做品牌推广，链接新的用户。这些都是他们的需求，也可以反映出新媒体是一个非常热的行业，每个企业都要成为一个社会化的品牌。

    二、价值

    当企业来做新媒体的时候，我一般都是建议先找准新媒体的定位。做定位的时候，我们第一步应该做什么呢？就是理清楚新媒体对企业来说，到底有什么价值？

    在微信或者公众号中，有价值的公众号是那些？

    接下来我们就谈一下微信公众号的商业价值。有的人说我认为有价值的公众号是咪蒙、罗辑思维，会有各种的答案出现。

    那么什么样的公众账号才有价值呢？

    价值分两种，一种就是从大家的审美标准出发的，我觉得杜蕾斯做的不错，他就很有价值，但是对企业来说，对于团队中的每一个人对于价值的衡量标准都是不统一的，试问我们又怎么能做的好一个公司的公众号的？所以，我们对于公众号的价值标准是不能根据个人喜好来判断的，而是按照商业价值来衡量。

    那商业价值又是怎么样的呢？

    大部分在做内容的公众号都是在接广告，那么以广告来作为分水岭，有一些公众号跳出来广告，自己做内容电商，卖货就能挣钱，他不需要接广告。对比来说，卖货的就会比接广告的要高级一些。比卖货的公众号更高端的是一种卖会员、卖虚拟产品的（比如在线课程，利润是非常高的，而且商业扩展是非常多的）。总体来说，卖虚拟产品的比卖货的高级一些，卖货的比接广告的高级一些，接广告的里面原创写稿的要比转载的价值高，转载的比趴文的价值高。因此一个企业要做公众号的话，我们要朝那个目标呢？

    我们经常会碰到一些老板去说，我要做一个像咪蒙这样的公众账号，实际上按照公众号的商业价值衡量标准，咪蒙也只是处在一个接广告的成绩的，所以他只是一个个人IP，他并没有多么高的商业价值。相比罗辑思维，他既可以卖书，又可以推广他的得到的产品，又可以组织很多的活动，也卖他的虚拟会员，也有他的培训，他的商业价值是非常的多元化的，这也是一个公司的IP。

    所以，企业IP>个人IP。

    简单来说去评价一个公众号有没有商业价值，就是通过看这个公众号有没有卖过货？卖过多少货？卖了什么价位的货？如果说一个公众号的阅读量很高，但是他没有卖过货，那可能就是他还没有去验证他的商业价值，他就不是可以轻易就去模仿的。对于企业来说，这条衡量标准也是非常适用的，很少情况下企业能够脱离自己的业务，能够做成大号推广告的，如果一个企业他要去卖广告，要和公众号去合作打广告，最好的合作渠道就是那些已经被验证过的卖货有过销量的公众号，因为那些公众号的阅读量、用户质量都是有保障的。

    三、公众号有哪些玩法？

    在已经认证过的公众号已经超过两千多万了，那这两千多万里面到底有哪些人在玩呢？大致有三类：

    1.其中最大类的我们可以叫做“草根营销号”。这些也是最早，无论微博还是微信的最野蛮的流量推动者，是他们把整个互联网内容营销推动起来的（比如早期的养生、国学、佛学）。当然也有一些越来越多大了，就开始脱离草根商业化、专业化去做了（比如视觉志、十点读书）。

    2.企业。不是每个企业都要开淘宝店，但是每个企业都需要去做自己的公众账号，但是很少有看到有企业在自己的业务和产品做的很好的情况下，公众号能走出来的，这种案例是非常的少的。

    3.最少的一些是比较高大上的品牌媒体、自媒体。比如罗辑思维为代表的传统媒体出来做内容创业的人。现在我们看到的很多高质量的内容都是来自这些传统媒体出来创业的人。

    所以，在这三类里面企业是非常尴尬的，因为企业本身的商业属性和社交媒体的内容传播属性是非常矛盾的，怎么把两个结合起来，就是对企业的一个非常大的考验。

    分享一个案例“国馆”

    她最早是一家卖酒的企业，现在已经发展成为一个品质生活的平台了。我们在卖白酒的时候，趁着微信红利，建起了三四百万的粉丝矩阵，在矩阵里面我们尝试去销售白酒，但是我们也不是整天在说这个酒是有多么多么好，其实我们做了三件事：第一步，把酒的品牌人格化。不是上来就说自己的酒有多么多么好，而是上升到了一个文化属性。我们提出了一个理念“让文化温暖人心”，然后就做了一堆和文化有关系的公众号，还有一个品牌号，内容建立起来之后，再往品牌号里面导粉丝。这是我们的第二步。第三步就是酒的销售，我们应该算是最早的一批做内容电商酒的销售的。

    企业的公众号内容分三种，一种是品牌文案，就是大家日常推送的那些文案；一种是产品文案，就是销售型的文案；第三种就是活动型文案，比如新世相通过公众号做的吸引人的活动。

    所以，企业不仅只是通过微信把产品销售出去，而是拥有了一种能力，叫掌握用户的能力。99%的企业都是面对渠道，而不是直接面对用户，但是有了公众号这样的平台，我们可以这样一对一的和粉丝进行近距离接触。

    只要企业能够掌握和消费者对话的语境、说话方式、互动方式，那么他就能产生更大的商业价值。

    新品牌容易做新媒体，还是老品牌？

    举一个例子，在14年之前，故宫的收入主要是两部分，门票（每年8亿）和文创收入（每年6亿），加起来有14亿，14年做了故宫淘宝之后，到14年年底，他的文创收入提升到了10个亿。这个就是在公众号上面通过内容的再次创作，通过内容把故宫文化的东西再次呈现，重新连接了一大波年轻人，推出了一大批喜闻乐见的文化产品，让故宫的品牌重新焕发了活力。因此，我的答案就是老品牌更容易做新媒体。现在是一个产品多需求少的年代，一个新的品牌去占据用户的兴致再去用户的脑海，其实是非常难的，是需要对用户有一个非常大的洞察，而老品牌就不一样了，老品牌本身我们心里面就有印象，就有这个理解、认知存在。他只需要去改变一个认知就行了，给你打一个反差就行了。

    所以，老品牌非常容易做新媒体，只要你愿意放下你的节操，放下你的那些严肃的东西，和用户找到一个有趣的连接点，用他们喜欢的语境跟他们讲故事，那你的这个品牌就能焕发新的活力。这也是企业在做新媒体时候，天然存在的一个机会，就是企业本身的业务、产品、品牌都有一定的积累，只是说还没有掌握到新媒体的语境，但是你一旦链接到，你的势能一定比一些个人媒体，比一些新品牌具备了更大的优势。

    今年的内容变现产生了那些机会？

    1.新品牌。老品类新品牌，或者老品牌新外观，这些都算是新品牌的范畴。

    2.新广告。比如最近比较火的薛之谦，给腾讯动漫代言的广告，一下子就在朋友圈里面刷屏了。新广告其实就是你如何去重新打造一个传播型的内容，能够广而告之？也可以说是在社交媒体上，让它的传播成本是趋近于0的。所以，只要做出符合用户兴致的内容的话，是可以大大降低企业的营销成本的。

    3.新电商。就是内容电商，比如罗辑思维，就是新的内容电商，通过自有的IP去推荐那些为品质而生的产品，卖的也是非常的火爆。

    4.新服务。其实就是之前讲的O2O，怎么把线上和线下整合起来，打造更好的服务体验。比如海底捞，虽然他是老的服务，但是他创造了新的内容，在用户等的时候，可以去叠星星，兑换优惠。很多用户就叠出了成千上万的星星，还主动去发朋友圈去晒。

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