流水线作业 淘宝网红的背后

　　每个淘宝网红背后都有一条流水线

　　

　　28岁的王翔是一个平面模特，凭借姣好的外形以及勤奋的自拍，她在微博收获了36万多名粉丝。每天，她做得最多的一件事，就是穿着各种款式、各种花色的新潮服饰，拍成照片或是视频，PO给网友看。

　　和那些热衷于晒颜、秀身材的时尚女性不同，王翔所展示的衣服，大多来自她的淘宝店，而非个人衣橱。她在淘宝上经营着一款名为“IT GIRL”的自主品牌，顾客主要以她的粉丝为主。在今年双十一那天，她新推出的一件外套卖出了近500件。

　　王翔是一个典型的淘宝网红，她并非一个人在战斗。事实上，她在微博上发布的几乎每一张照片、每一段文字，事先都要经过Lin Edition Limit（以下简称Lin家）的审核和同意。

　　近年，在资本的介入下，淘宝平台上崛起了不少网红孵化公司，它们将一些单打独斗的网红聚集起来，进行公司化运营。平日里，网红利用自己的人气和魅力，负责在微博、微信等社交媒体上对自己的粉丝群进行定向营销，公司则将精力集中在店铺的日常运营和供应链建设及设计上。

　　Lin家便是这样的一家孵化公司，而王翔不过是它签约的众多网红中的一位。

　　相对于张扬、喜欢抛头露面的网红而言，孵化公司大都沉默低调。它们排斥媒体报道，并对自己的运营模式讳莫如深。“我们正在做的事情一旦曝光，有可能会帮助到我们潜在的竞争对手。”一位孵化公司的媒体公关告诉《博客天下》。

　　网红孵化公司的兴起，彰显了一股新的经济力量。网红靠着自己的美貌，消费粉丝；孵化公司则靠着强大的整合能力和流水线作业，帮助网红们在这条路上越走越远，同时，它们也从中分得一杯羹。

　　定位

　　距离阿里巴巴滨江园区不远的一座写字楼里，一家涉及摄影、设计的时尚创意公司初具规模，它是Lin家的产业之一。

　　一片此起彼伏的快门声中，王翔和Lin家签下的另外5位网红，在6.6米高的摄影棚里不断换装、摆拍。很快，这些照片就会在她们各自的微博、微信上发布。与此同时，她们的淘宝店里就会看到同样款式的衣物，等着被粉丝点击、下单、认领。

　　
　　在签约Lin家之前，这些网红就已经在微博等社交网络上小有名气，粉丝数量多在30万以上。她们中有人此前就有开店经验，但也有人从未涉足过淘宝电商领域。

　　Lin家负责网红运营的总监王垒告诉《博客天下》，这些网红都是通过各种熟人渠道找来的，公司看重的是她们背后巨大的粉丝数量和变现能力。Lin家创始人张瑜的妻子张林超本身也是一位淘宝网红，她在微博上已经有129万粉丝，网店每月的下单量可以轻松过万。

　　网红在正式签约Lin家之前，一般会先度过半个月左右的考察期。“主要是通过微博观察一下网红的真实粉丝数量，以及粉丝群体属于什么阶层。”王垒说。

　　有一些网红在微博上看起来粉丝数量不少，几十万甚至上百万，但是微博下面的评论和转发量很少，只有寥寥几条，此种情况下，他们就会认定对方存在僵尸粉。还有一些，评论和转发率挺高，但言之无物，意味着很有可能雇佣了水军。王垒举了一个例子，一个美女网红在淘宝上有自己的服装店，专门卖女装，但是她微博下面却是一群男人在留言，“夸衣服穿在身上很好看，这明显就是水军刷出来的嘛，简直笑死你”。

　　Lin家在做孵化器初期，就将签约目标锁定在大学校花、海归白富美和模特身上。在Lin家创始人张瑜眼中，这几类人基本涵盖了淘宝女性消费群体的模仿定位，“卖得最好的淘宝女装都是这三类人在当模特，没有第四类了”。

　　判断网红的粉丝属于哪一阶层是一件颇有技术含量的工作，Lin家会反复进行观察和测试。比如，让网红有针对性地发一条微博：“我很喜欢穿背带裤，你们呢？”然后通过粉丝的留言分析对方粉丝的构成。

　　“如果很多人给出了肯定的答案，那么这个网红的粉丝中可能有很多大学生，反之就是白领粉丝多一些。”王垒说，“若确定了网红的粉丝群体是以学生为主，那么我们签约她之后，会建议她的淘宝网店卖那种价格相对较低、女学生比较喜欢的服装。”

　　不过这也只是签约初期的一个大致判断，王垒称，一般需要在店铺第一次上新之后才能对网红粉丝有更准确的定位，“第一批产品发货出去了，我们会看哪些衣服卖得好，以及买方的收货地址，据此判断到底是什么层次的人在购买”。

　　门槛

　　作为孵化公司的核心竞争力，优质网红一向是被争夺的对象。

　　Lin家曾想签约一对被称为“网红鼻祖”的姐妹花，找中间人约着聊了两次，但是对方“狮子大开口，要我们付一亿元签约费，少一分都不行”。王垒猜测，那对姐妹花当时可能在和其他更中意的孵化公司谈，“要这个价格只是为了让我们知难而退”。不久之后，那对姐妹花果真签了业内另一家规模更大的公司。

　　不过，签约并不意味着就可以长期合作，一些孵化公司内部还设有淘汰机制。王垒提到，Lin家曾签约了一个在电商领域知名度和影响力都非常大的网红，但是对方在淘宝上开的新店收益并不理想，私下向公司提出刷单的要求，被Lin家拒绝了，最后双方只能终止合同关系。

　　
　　粉丝变现能力弱，或者缺少主见的网红也可能会被淘汰。Lin家对网红粉丝的变现期望是，社交账号上每100个粉丝，至少要有一个转化为实际消费者。而签约后的网红对自己的产品要有清晰的定位，不能觉得卖什么都可以，这样到后期只会拖垮流程。王垒举了一个例子，如果签约的网红需要在10件衣服中挑选一部分来进行改造，并交给工厂批量生产，但是那个网红没有审美主见，“我们拿着每一件衣服问她行不行，她都说可以，怎么都挑不出来，就会让我们不知所措了”。

　　淘汰的另一个原因是考虑到成本。Lin家签约一个知名度一般的网红，至少需要配置一个10人的专属团队，包括服装设计、客服、社交账号运营等一系列工作人员，投入的资金高达百万。如果网红的吸金能力低于团队付出，他们也会终止合作。

　　微博、微信等社交媒体是网红维系与粉丝黏性、推广产品的重要平台。网红一旦和孵化公司签约，个人社交账号将交给公司团队来打理。

　　“网红发的大部分内容，都是我们告诉她我们需要什么内容，然后她会配合我们去挑图片。”王垒说，Lin家有专门的微博运营团队，他们需要负责的事情就是把微博的文字部分全部处理好后交给网红，让网红发在微博上，有时团队会直接帮她发布。当然，网红也可以按照自己的喜好在微博上发一些内容，但要经过运营团队的审核。

　　网红的微博内容无外乎日常生活和服装展示，形式均以图片为主，有很强的指向性和针对性。生活日常旨在张扬个性、提高亲和力，比如王翔主打的标签是女神范，那么她平日展现出来的形象，都围绕这个关键词。服装展示则着重于每次上新前的推广，包括新品、选品的“剧透”，以及工作细节的花絮。这些内容生产，都有团队支持并称之为“剧本”。

　　包装

　　Lin家负责微博文案的多是一些刚毕业的小女生，她们熟悉网络语言，会写各种“鸡汤”，既可以小清新又会卖萌。

　　王垒说，公司在面试这些小姑娘时，会关注她们的微信朋友圈，“同样一句话，从这些女孩子笔下出来，就变成了可读性很强又有趣的鸡汤，女性消费者们喜欢看这些”。

　　为了提高点击率，有时她们还会结合热点新闻事件，撰写营销内容。今年7月，优衣库视频门事件刚出来时，Lin家曾在微信公众号上发了一篇与此相关的文章，阅读量噌噌地就上去了。

　　Lin家曾要求每个网红每天至少要发布两条微博，以保证活跃度。不过实际操作并不顺利，“有的网红不喜欢发微博，有的网红会发太多”。王垒记得，有一次一个网红在店铺上新之前，每天大量发布自己的服装照片和信息，这样做的结果是可能会导致新品提前大面积曝光，很快这个网红的行为被公司劝阻。

　　话题通常是网红营销的利器，一个好的话题会带动店铺的经营，不过这并不意味着它每次都能成功。

　　Lin家之前曾签约过一个和男明星传绯闻的美女网红。“当时这个女生的粉丝数量和人气一度被炒到非常高，但是后来我们发现这种网红并不适合开网店。”王垒说，这类话题网红聚集人气快，过气也快，粉丝变现能力弱，“而且她的粉丝中男男女女各种类型都有，也不便于我们掌握粉丝的消费层次。”

　　负面传播是网红运营中绝对不允许出现的状况。网红在私底下可以爆粗口，甚至离婚，但在粉丝面前，“绝对都是展现她们好的一面”。

　　签约Lin家的王翔给粉丝留下的印象一向是高冷女神范，有一段时间流行网红在微博上自黑卖萌来圈粉，Lin家也想让王翔尝试下，例如做个鬼脸或者展示一些搞笑的东西，但是最终的效果并不好。

　　除了维护网红的正面形象，Lin家等孵化公司还会涉及网红店铺的经营事宜。例如每个月上新几次、单品售价多少等，孵化公司都会给网红一些建议，后者在大多数情况下会参照公司的意见。

　　王垒告诉《博客天下》：“我们的建议都是从多年工作经验中得来的，有淘宝大数据作为支撑，之前有网红坚持自己标价，把衣服卖得很贵，结果销量并不高。”

　　帮网红提高粉丝的忠诚度也是孵化公司的一项重要工作。王垒见过不少死忠粉，有人一次买下了某网红店铺刚刚上新的10款衣服中的9款，有人只要看到网红上新就会毫不犹豫地购买，哪怕款式重复。“甚至有粉丝花好几百块钱在网红店买了一件新衣，拿到货之后发现自己不满意，她们会给网红留言，‘没事的，这件衣服我扔了，你不用给我退钱’。”

　　对待这样的粉丝群体，孵化公司的态度是重点维护，尽可能满足他们的各种合理要求。若遇到有人反映买到的衣服有起泡、起球等质量问题，Lin家会让网红挑一件好的衣服重新寄给粉丝，原来的那件也不收回。

　　有一些粉丝会向网红索要签名照或礼物。王垒给出的建议是：“要的话就给他们寄过去好了。”

　　Lin家每年还会为签约网红组织一到两次粉丝见面会，购买力排名靠前的粉丝，可以获得免费机票。见面会上，网红们会展示一些店铺里不卖的特别款，以相对优惠的价格出售给粉丝。

　　看起来，这是一个多方共赢的商业模式。在这条产业链上，传统的淘宝店主和买主并不与直接对接，而是通过双方都心仪的网红来完成交易，这个过程中，网红扮演了一个超级导购的角色，进而名利双收。

　　“我签约的那些女孩并不排斥‘网红’这个称谓，在她们看来，一个网红相当于一个小明星，这是一种身份和地位的象征，能够带来客观的利益，何乐而不为呢？”王垒说。

　　想成为成功的淘宝网红 需要掌握这些秘诀！

　　说到淘宝网红，不少人眼前会浮现出几个诸如“呛口辣椒”、“vcruan”、“雪梨”等等肤白貌美、大眼长腿、名牌包包加身、永远造型完美的时髦女 生。她们无一例外地集合了能让大多数女生羡慕嫉妒恨的种种优点，而且竟然还赚得一手好钱——按照那些“扒皮贴”的说法，她们每个人依靠着开服装淘宝店，早 已经成了富翁，就算保守点说身家也是千万级的了。

　　
　　但网红们的发家史真的就是一个个“一美全都有”的故事？看上去美，或者起码在照片中美，只能说是成为网红的基础。

　　淘宝上的“美”，自然是指高颜值、好身材。但更关键的，还包括穿什么、怎么穿。“其实你可以把网红看成一个KOL（意见领袖），她们在做的事情 就是审美输出，把自己穿衣风格分享给大家。所以，一个成功的网红一定是有自己的品味和鲜明的穿搭风格的。”一位百万粉丝级别网红的助理在接受界面记者采访 时说。

　　这堆名字里，总有一个的穿衣曾让你模仿过

　　2004年前后，横空出世的第一代网红“呛口小辣椒”姐妹，就是靠着分享自己日系甜美风混搭少许欧美范儿的每日穿搭照片走红。这种关于穿衣搭配的分享在当时还很少见，而曾经红遍街头的皮衣内搭雪纺连衣裙的穿法就是这一对姐妹的成名之作。

　　后期成长起来的一代网红，包括现在仍然还很活跃的vcruan、小宜，则走起了更日常、更具实穿性的风格。有设计感的风衣、纯色T恤、打底裤都是她们的明星款。

　　而现在正当红的张大奕和雪梨，穿衣风格越来越细分，不论是学生范儿还是大牌名媛风，基本上国外街拍出镜率高的类似风格单品都能在他们的店里找一找。

　　当在网店又或是社交平台看到一张张照片里，打扮得美美的网红们出现在高档商场、热带小岛又或是高级餐厅，观望的不少人就会开始抱着一种粉丝的心 态，并且由此产生一种对“美好生活”的向往。而当网红们开出了卖衣服的网店，这些向往之情就找到了一个释放的出口——转嫁到了网红穿着的衣服上。

　　“这种情感联系是非常牢固的，”一位有三年网店经验的淘宝女装店主对记者说，“这也是为什么原本只是网店模特平台的淘女郎里会涌现出一波网红。很多粉丝就认脸，所以模特单飞开店，粉丝也就跟着走了，之后再好好经营，有了更多粉丝，模特也就成了网红。”

　　
　　那些“独家定制款”，其实常常就是仿大牌

　　为了实现从“卖家秀”到“买家秀”，网红们要开始批量复制那些被粉丝寄予“丰富情感”的衣服了。

　　一般来说，网红卖的衣服有两种来源，一种是拿货，也就是网红前往服装批发市场选款。杭州的“四季青”和广州“白马商城”都是淘宝店主常去的批发市场。当订货量大的时候，还可以以批发摊位为中间人，向工厂订货。

　　另一种是做货，即网红以选购的样衣为模板，购买或定制与样衣用料相同或相似的面料、辅料，再找服装工厂进行仿版生产。规模较小的网店可以把整个仿版生产的过程外包给工厂，以降低经济和时间成本。而成熟点的网店因为拥有自己的设计师团队、制版工和样衣工等，只需将批量生产的流程交给工厂。通过自己 制作样衣，这些大店可以更好的把控衣服质量，减少一些做大货时不必要的失误。

　　仿版是网红生意经里的灰色地带，打开网红的店，从知名度高的Lanvin、Valentino，到更小众的Ann Demeulemeester，原价超过2万的裙子，网红的仿货只卖200元。

　　即使淘宝打假的口号越喊越响，但是淘宝的女装品类，仿品仍然多不胜数。“所谓原创与否，很多时候其实也只是仿得多、仿得少的区别而已。”前述网红助理表示这是整个行业公认的现状。

　　这也许和消费者对于仿品的容忍度出奇高的现实有关。随着越来越多的消费者在衣着方面的审美提升，她们开始想要购买有设计感的大牌服饰，但很多年轻人的购买力没办法跟上眼光成长的速度，于是网红们推出的“独家定制款”、“限量款”就成为了性价比更高的选择——现在去到百货商场，买件摆在中岛的品牌 冬装，至少也需要花上1000元；而在一个针对大学生的日韩风网红店，一件精仿Acne Studio的冬装外套也只要七八百块。

　　目前来看，大多数网红店都经历了从拿货过渡到做货的过程。在拿货的时候，她们完成了粉丝的原始积累，这使得之后开始做货后他们有了向合作工厂下单的底气——外包工厂都会有个起订单量，动辄上万，而网红店一件爆款很多时候就能卖出上万件。

　　“1万件是多数加工工厂可以赚到钱的产量，因为在这个产品基础上，工人熟练度会比较高，出货的效率和良品率都更高。而几百件甚至更少的生产规模也就意味着成本较高，所以一些做定制、不跑量的淘宝店一般客单价就会高不少。”一位不愿具名的服装厂老板告诉记者。