耳朵经济：一场内容、流量和变现的马拉松

在移动互联网成为新常态的当下，在线音频行业的局限在哪儿?新意义又在哪儿?

耳朵经济正在复杂化。

与文字、视频带来的眼球经济相对应，耳朵经济指的是对音频内容的消费力。

从收音机到随身听再到手机，还有最近打得火热的智能音箱等新设备，基础设施的重构拓宽了线下的使用场景，也承载了更多元的在线音频内容。在移动互联网成为新常态的当下，在线音频行业的局限在哪?新意又在哪?

「一个悄然生长的赛道」

在传统广播内容和收听渠道逐渐向网络电台迁移后，移动音频应用在 2013 年左右迅速萌芽并得到发展，各式各样的内容也拥有了诞生的土壤。

更多元化、更垂直化的音频内容也在吸引着不同年龄层的群体，他们在通勤路上听付费的音频课程，在做家务的时候听有声书，在睡前听情感电台。

这也是目前音频市场较为主流的几种内容形式。目前来看，在线音频内容主要包含音频节目(也可称播客，指可任意下载并随身收听的网络广播节目)、有声书(包括广播剧)、音频直播和实时播放的网络电台四种内容。

而在短视频和长视频纷纷抢夺用户的注意力的当下，这些内容却在另外一个赛道服务着一个庞大的忠实听众群体。

根据易观智库数据显示， 2018 年 12 月，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家主流在线音频活跃人数分别达到 8107 万人、 2066 万人和 1061 万人。

在这些主流的在线音频平台中，PGC(专业主播或机构产出的内容)、UGC(用户自己上传的内容)是主要的两种内容模式。其中，

• 蜻蜓FM在 2011 年 9 月上线，是最早的入局者之一。最初只是传统广播电台内容的聚合工具，随后开展了UGC+PGC的内容模式。目前，蜻蜓FM的内容重心在于培养腰部主播IP。

• 喜马拉雅成立于 2012 年 8 月，在发展初期曾通过微博等各个渠道挖掘传统电台DJ、网络主播和配音演员，扩充UGC内容;另一方面，喜马拉雅也通过大量购买有声书版权和知名IP内容来打造PGC内容，并且尝试推出独家版权内容。

• 荔枝FM成立于 2013 年，“人人都是主播”的定位从一开始就确认了UGC的内容模式。在 2015 年左右，荔枝FM也曾加入到当时音频平台的版权资源争夺战中，试图发展PGC内容，但尝试无果。荔枝FM在 2016 年 10 月上线语音直播功能，并在 2018 年 1 月更名为荔枝，完全转型为语音直播平台。

而在音频第一股出现之前，这些平台在内容、用户流量和变现方面都还有一段路要走。

「打通上下游，加码内容争夺战」

曾经历过激烈的内容版权之战，现存的在线音频平台多是因为建立了内容壁垒才没有掉队。音频内容对于平台的重要程度不言而喻。蜻蜓FM副总裁郭亮在与「深响」的独家专访中也表示，“所有的内容平台都一样，处于不同时期所呈现和诉求的内容结构都是不一样的，但对于品质内容的需求不会改变。”

然而，在内容上付出的高昂成本却是让平台们头疼的一大问题。这里的版权成本包含用于制作有声书的文字内容版权费、专业主播的签约费或分成费、UGC内容的扶持费用和推广运营费用，在线音频平台在获取内容上的成本一直居高不下。

其中，在有声书、音频节目等PGC内容上的成本是大头。随着平台对热门内容IP的需求增加，平台之间少不得要抬价争抢，PGC内容的独家授权费用会出现较大波动，最高能达到几百万，甚至抵得上一部网剧的成本。

而且，在线音频平台为了充实内容库，除了要知名IP内容外，还必须持续购买大量有声内容的非独家版权。而这虽然能在一定程度上满足用户对于音频应用内容丰富度的要求，但是同质化的内容对于加高平台壁垒并无太大助益。