春节流量争夺战：BAT巨头变打法，各方紧盯社交机会

　　春节流量争夺战：BAT巨头变打法，各方紧盯社交机会。随着线上营销成本高企、线上流量增长面临天花板，春节这种线上线下互动流量高度聚集的传统节日，逐渐成为互联网巨头们的兵家必争之地。

　　在过去的几年里，春节成为了众多互联网产品的“命运转折点”。2014年春节期间，快手通过“带快手回家过年”活动，星星之火从此燎遍乡土田原；同一时期，“微视”邀请范冰冰拍摄拜年短片，一度占领APP Store下载榜榜首；而2015年春晚，微信的摇一摇撼动中国之夜，一晚完成了支付宝8年的积累。

　　进入2019年1月以来，百度、支付宝和微信、微博等各大互联网企业相继发布了春节营销活动，社交软件企业也纷纷入场，春节流量争夺战再次打响。不过，相比往年，2019年这场流量之战呈现新的景象。

　　巨头争春

　　支付领域无疑是互联网企业抢夺春节流量的重要战场。2014年春节微信红包首次亮相，随即引领了“红包”风潮，支付宝红包、微博红包纷至沓来。如今，“抢红包”已成为佳节必备，随着人们新的支付习惯日渐养成，移动支付市场也迎来了蓬勃发展。央行数据显示，2018年三季度，移动支付业务金额达65.48万亿元，同比增长32.91%。

　　不过，今年各大支付巨头的红包“牌局”上，座次和打法都发生了一些变化。老面孔支付宝，继续坚持“集五福”，瓜分5亿元；百度拿下央视春晚独家合作，将要发出史上最大的10亿元红包；已经退出烧钱大战两年的微信支付，今年依然淡定，只给企业微信红包换了个封皮；云闪付这次先声夺人，推出最高2019元的现金红包，外加出境游多重优惠。

　　其中百度则引发了最大的关注，而随着百度宣布加入央视春晚红包，这意味着继2014年和2015年的微信红包、2016年和2018年的支付宝和淘宝红包后，今年的春晚红包将在百度APP上开抢，央视也将在春晚红包的舞台上集齐BAT三家互联网巨头。

　　如今，支付宝连续三年的集五福活动，成果已经逐渐开花，微信也凭借2015年央视春晚红包“一战成名”，从此与支付宝平起平坐，但百度效仿能否复制微信的成功却还有待后市的观察。

　　在互联网丁道师看来，随着人们春节娱乐方式的多样化，央视春晚的影响力有所下降，并且相比往年，今年互联网企业的春节活动更多是“新瓶装老酒”，并没有太多新的创新，因而也将对露出企业的品牌提升度造成影响。

　　一个新的景象是，在资本寒冬下，互联网企业面对春节流量大战时也将会更为谨慎。据悉，在2018年春晚开播前的黄金8分钟内，共有淘宝、支付宝、京东、美团、小米、百合网、世纪佳缘、球球大作战等8家互联网公司参与投放了央视春晚电视广告，而时代周报记者从企业获悉的是，美团、淘宝今年均未有投放计划。

　　业内人士表示，一味地烧钱补贴本不可持续，资本寒冬的预期也让互联网企业开始进行开源节流。

　　社交大战

　　支付机构的“红包大战”硝烟弥漫，同样“觊觎”春节流量高地的还有众多的社交软件。实际上，随着快手和抖音先后通过春节营销活动实现弯道超车，春节已经成为了各大社交软件蓄力抢夺用户的重要战场。

　　从目前企业已经公布的信息来看，抖音在完成了用户积累后，不再通过春节期间的各种渠道疯狂“买量”，而在今年春节，抖音成为央视春晚的独家社交媒体，通过设置话题、挑战设计拜年舞蹈以及抖一抖收集美好音符等方式，创新春晚的社交互动。新浪微博则延续红包玩法，推出“锦鲤红包”，联合明星、博主掀起红包热浪。

　　时代周报记者从腾讯方面获悉的是，2019年春节期间取代微信上场的分别是QQ和微视—腾讯将和首度举办春晚的深圳卫视联合推出QQ-AR的创新互动活动；微视则创新视频红包的玩法，也将在春节期间联合百余位明星和60多家知名企业和机构，合计发出5亿元现金红包，其中包括了红包雨、万元锦鲤和彩蛋红包等多种玩法。

　　值得注意的是，2019年的这场春节社交大战萌动着更多的新生力量。在刚刚过去的1月15日，王欣、张一鸣和罗永浩在同一日先后发布了三款社交软件，浩大的声势搅动了微信多年一家独大的社交格局，而这也意味着社交产品的春节档大战已经开始预热。

　　在上述的三场发布会中，罗永浩宣布子弹短信在春节期间升级为聊天宝，并将开展“2019年迎新春宋焕铎大行动”，希望“用几千万的推广费用做出几亿的效果”；字节跳动推出的多闪也表示，将在传统红包的基础上，开发视频红包，并且透露，今年春节也将有大动作。

　　在罗永浩看来，新春应景及病毒式营销活动将带来无法估量的传播、讨论和互动，对于用户、产品和企业而言是三赢的局面。有业内人士也向时代周报记者指出，一方面，春节期间年轻人返乡和聚集会出现大量的社交需求，一些有特色的产品容易得到大范围的裂变；另一方面，投资机构在总结和反思了过去一年的投资逻辑后，更倾向于将春节作为“捕获”来年投资方向的一个重要时间点。

　　可以看到的是，一些新形式的社交产品也加入了2019年春节抢占流量大战。时代周报记者注意到，在近期的IOS社交免费榜中，一款发布不到2个月的陌生人声音社交软件吱呀快速攀升至榜单前列，1月23日更是位列第四，仅次于小红书、微信和QQ。

　　从产品介绍来看，作为陌生人社交软件，吱呀没有采用以往的LBS和拍照应等功能，而是以声音作为底层架构逻辑，即声音成为用户唯一的沟通介质和标签。吱呀相关负责人对时代周报记者介绍表示，吱呀在95后和00后中受到青睐，这反映了如今年轻人需要更具个性和更具自由的社交平台，而吱呀可以让更多人放下颜值的束缚来“以声会友”，也不仅仅只靠一句文字签名来标榜自己的个性。

　　“陌生人社交效率永远是第一位的，因而缩短社交链条也成为了各大陌生人社交平台的着力点，吱呀的声音瓶设计能够快速达成用户间合适的音色匹配，同时相比图片和文字等载体，声音具有深厚的延展性，也更容易直接表达情绪和触碰彼此的灵魂。”上述吱呀负责人向时代周报记者表示，“声音社交或许很有可能成为具有颠覆性的细分社交领域，我们很幸运地在声音领域有长时间的技术积累和产品打磨经验。”

　　可见，无论是锤子的“附近的缘分”功能、MT 的熟人匿名社交以及多闪的短视频社交，社交产品开始呈现更多的创新趋势，年轻人的社交需求越来越受到关注，而上述的业内人士对时代周报记者表示，在社交领域微信的地位依然是无可撼动的，但年轻人社交领域永远存在机会。

　　在他看来，如今95后、00后的年轻人的社交方式已经发生了变化，以前不具有可行性的产品，或许将出现新可能性，这对于社交产品创新是个机会点。2019年，无论是在社交产品创新或者活跃度上都会比之前活跃，或将迸发出新社交产品的小风口。

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