名媛拼单现象透视：社交将成电商下一站？

上海名媛拼单豪华酒店，这事儿炒了一个多礼拜，基本上已经沦为一个互联网烂梗。

大部分的声音是抨击和嘲讽，但是抨击和嘲讽的对象本质上是名媛的消费动机和心态，而不是消费行为本身。

恰恰相反的是，名媛们的拼单行为是符合当下消费趋势的，即用更低的成本获得足以满足自身消费需求的一致体验。

这个事儿拿共享单车说最容易理解，我过去想骑自行车，就必须去买一辆，现在不用，我可以绕过自行车的“产权”，直接跨到它的使用权，用更低的成本实现我的目的。

这里有一个核心逻辑：拥有共同消费需求的人群，以更低的成本实现消费的目的。

这个模式带来的直接结果就是，通过社交实现消费成本的降低和资源配置效率的提升。体现在电商领域，就是拼单。

“拼”vs“淘”：电商界的新旧模式之争

说到“拼”，就不得不提“淘”，从淘宝诞生至今，“淘”这种消费模式已经持续了将近20年，它的颠覆性在于，通过互联网的手段优化资源配置，降低消费成本，将消费场景从线下迁移到线上。

从淘宝、天猫、京东到考拉、小米优品，“人找货”的“淘”式消费仍然是当前生命力最强的电商消费形态。

“淘”的本质是货架式电商，淘宝本身是一个超大型商场，商家在商场入驻，商场提供客流，商家被动等待客流分配。

这一模式的思路非常清晰，即：GMV=流量*转化率，商家通过入口的争夺获取流量，并通过各种运营手段促进消费者购买决策，提高转化率。

弊端也很明显，商家对流量的需求是多多益善的，而平台自身的需求是一个常量，这就导致了流量获取成本的提高。

而运营手段上，也相对比较有限，最近几年才有了短视频、直播等产品，给了商家更多的吆喝空间，但是这个能力本身是在商家原先的经营能力模型之外的，这等于给商家提出了新的挑战。

拼的逻辑是什么呢？

就是“货找人”，以拼多多为例，拼的核心是人，对消费者来说，一起拼单，集聚性需求形成规模，降低商家运营成本，也可以获得更低的价格，

对商家来说，从用户需求出发，自下而上的定制需求，形成有限的SKU，增加货和人的匹配效率，从而降低成本，提高效益。

货找人的背后是社交和算法，今日头条和抖音已经通过算法实现了内容找人，颠覆了百度时代的主动搜索模式，实现更精准的内容分发，同时反馈内容需求量，反向刺激内容供应商调整生产结构。

拼多多的逻辑也一样，但是多了一条链路，即社交，社交平台持续降低流量成本，减少消费者决策时间。社交关系也给算法“喂料”，人人都是一个节点，形成网状结构。拼多多的推荐是分布式算法，系统面向个人、而非群体推荐商品，最终成交又受朋友影响，拼单概率更大。

用户诉求之变：更快、更便宜、更简单

互联网产品是有生命周期的，PC时代，搜索取代了门户成为内容入口，移动时代，算法和社交取代了搜索，在商品交易领域里，淘货的搜索模式，也正逐步过渡到拼单的社交模式。

这个背后首先是消费观念的改变。

在疫情黑天鹅事件的刺激下，用户的忧患意识更强了，消费逐步走向实用主义，更讲究性价比，拼单是最大化效用的方式。

以名媛拼单为例，多达500人的微信群，成为了社交电商的天然场景。在微信群发起拼单，既降低了每个人的消费成本，又刺激了新的消费需求，商家还找到了精准用户，用户消费后二次传播，形成新的消费链路。

这一模式在旅游行业已经盛行了几十年，即跟团游，我找到人，不仅可以让我的消费成本下来，还可以形成共同的消费体验，反向促进我的社交。现在这个玩法从线下走到了线上，并且实现了升级，即加入了社交关系，使得它更快速地被用户接受，也造就了拼多多当前的规模。

另一方面，头条、抖音、快手等头部产品的“内容投喂”模式已经改变了用户的消费习惯，用户不再需要主动去找优质的内容或商品，而是他们被内容或商品找到，在拼单模式中，他们可能被内容找到，也可能被人找到，用户已经习惯了这样的消费形态，成本更低，链路更短，决策更快。

“拼”会成为电商的未来吗？

从互联网发展历史看，一个模式能够持续20年，已经是一个奇迹，正如击败相机的不是另一个相机，而是手机，击败门户的不是另一个门户，而是头条，击败微博的不是另一个微博，而是抖音，新的机制改变生产关系，释放新的生产力，从而实现对旧有模式的颠覆，是互联网的节奏。

那么“拼”的模式会取代“淘”吗？

这就看“取代”怎么定义。

首先从大趋势看，“拼”的趋势是非常明朗的，流量已经成为电商从业者的一大痛点。拼多多们通过社交平台实现裂变，突破流量天花板，并通过社交构建新的消费关系，让商家脱离流量泥沼。

而“淘”的模式，人和人之间是孤岛，没有连接，也自然没有分布式传播，那么在有限的流量池下，就会给商家带来巨大的运营成本和竞争压力。

这一点拼多多想得很清楚，近期他们从APP中撤下了黄金流量位——banner入口，将更多流量让位于用户和内容，思路是与其让商家在流量池厮杀，不如让用户能够账更快找到自己想要的产品，用户和内容为王，是大势所趋。

那么直播带货也是货找人，不会是新的趋势吗？

直播带货虽然也是货找人，也有非常轻度的社交关系，但是本质上还是流量分配模式，虽然它也便宜，但是它的便宜不同于拼单模式，而是通过平台倒逼商家降价实现的，商家本身的成本并没有降低，同时消费者之间也没有形成社交关系，有货找人，但是没有形成网络，没有货找人之后人再找人的扩散过程。

其次，拼的模式正在进化。正如名媛拼单，有相同消费需求的人群已经在社交平台自动形成了社交关系，从而让货找人的效率更高，这一进化使得原本”骚扰式“的拼单社交体验得到了大幅度的提升。

但是另一方面，正如百度、微博和门户还有大量存量用户一样，“拼”对“淘”的取代，更多不是一种你死我亡的替代，而是消费势头和用户偏好上的替代。

毫无疑问，拼单的模式的潜力是巨大的，它甚至可能撑起中国电商的下一个时代，淘宝们当然并不会坐视这一切发生，问题是继续坚守堡垒，还是进入下一个节奏直面竞争，将是一个很有看点的事情。