2020蓝鲸视界 | 直播电商依旧驰骋在风口，中小商家们有何感悟？

如果说2019年是直播带货元年，那么2020年的直播带货在疫情的推动下无疑进入全面爆发的阶段，如今依旧驰骋在风口之上。

艾媒咨询发布的报告显示，2019年中国直播电商市场总规模为4338亿元，预计到2020年将增长至9610亿元。在这个近万亿规模的市场里，品牌商家作为整个产业链上游的一环，显然是刺激市场增长的关键因素。

今年疫情期间，随着达人、网红、明星、甚至是政府官员、企业大佬纷纷试水直播带货，直播间已逐渐成为品牌商家的销售渠道之一。在各平台公布的618大促成绩单中，淘宝直播一天的成交支付金额超过51亿元、京东快手品质购物专场单日带货达14.2亿元、快手主播辛巴10小时直播带货12.5亿元，无不表明直播带货对于商家销量的提升作用。

不过，对于数量庞大的中小商家而言，要吃下直播电商的这波红利也并不容易。近期，数位接触过直播带货的中小商家与蓝鲸TMT分享了自己的故事和感悟，希望在复盘的过程中总结更多经验和教训，也为读者提供有意义的参考。

很难靠直播带货赚大钱，期待长期价值回报

“直播带货的确是造富机器，但钱大多流向了主播圈，而且集中在头部，像我们（商家）就没这么幸运了。”在温州做童鞋生意的柯凡（化名）如是称。

今年以来，疫情催生的宅经济带动了以直播、短视频为主的媒介形态发展，直播电商也顺势迎来爆发，创造了一个又一个的销售“神话”。在此环境下，越来越多的商家开始尝试直播带货这种新模式，柯凡就是其中一位。

“今年我已经做过三次（直播带货）了，疫情严重的时候连着做了两场，产品投放的效果还可以，所以8月份为冲销量又做了一场，但这次就不怎么样了。”柯凡表示，“薇娅这种头部主播请不起，我找的都是腰部主播，因为腰部主播性价比也还可以，而且合作模式可以商量着来，我自己还能保住更大的主动权。”

据柯凡介绍，今年3月份，其接连做的两场直播带货都是找的粉丝量上百万的主播，当时是以“坑位费+佣金”的模式谈下的合作，坑位费1万、佣金20%。最后两场直播下来，下单量都超过了5千，单场销售额大概30万。除去坑位费、佣金和部分退货，柯凡还能有几万元盈余。

“第三场我想再冲一把销量，所以找了个粉丝量稍微高一点的主播，对外号称有接近400万粉丝。但从实际效果来看，还不如前面一百多万粉丝的主播呢，差点搞得我亏钱。”柯凡苦笑着说，“谈的坑位费2万，佣金要30%，但必须达到一个保底销量。没想到，最后就是这个保底销量坑人。整场直播下来，销量是有七千来单，比以前多了，但后面退货的就有一多半，比平时正常的退货率高出不少，肯定是他们找人刷量了。”

相比之下，在广州经营服装店的香香（化名）的运气更差一些，用她自己的话说是“赔本赚吆喝”。

据香香描述，在决定找主播带货之前，她特意向朋友请教如何选择主播，应该看重哪些指标，以及怎么跟主播商谈价格及合作模式等。“收坑位费的主播一般不保证销量，其实这就很难把控带货效果，所以我倾向于选择纯佣金的方式，这就限制在腰尾部主播内做出选择了。”

不过，最终的带货效果远远不及香香预期。“在直播过程中，主播好几次都回答不出粉丝的提问，甚至连衣服的材质、有哪些尺寸这种问题都不清楚，场面一度很尴尬。”香香指出，“连口播文案都是我提供的，显然她（主播）没有提前做好准备工作，有好几次我都想冲上去自己解说，简直了。”

“主播表现这么不专业，带货的效果也可想而知。前前后后算下来，还亏了几万块。”香香称，纯佣金这种看似性价比高的带货模式，另一个关键还是要选对综合素养比较高的主播，不是随便哪个主播都能为了佣金而做十足的准备，这真是花钱买来的教训。

对商家而言，除了找达人、明星等做带货之外，还可以自己做直播，嘉迪（化名）正是商家自播队伍中的一员。据嘉迪介绍，做自播最主要是考虑到成本问题，其次也想自己尝试一下直播带货，“毕竟直播火了这么久，说不定我试着试着也能出个名呢。”

在嘉迪看来，商家自播肯定是不能跟达人直播或者明星直播的效果同日而语。她认为，自播靠的主要还是商家本身的流量，更像是在日常图文展示商品的基础上增加直播短视频的展示方式，可以通过与店铺粉丝的互动来增强粘性、提高转化，在小范围内做做品宣，但很难做出爆款，不容易让销量大涨。

“我们这种是涓涓细流，持续稳定的话还是有一定效果的。”嘉迪称，现在还在坚持做自播，期待着未来能有长期价值回报。

直播带货进入监管时代，商家或能享受市场规范发展的红利

近期，直播带货圈内流传着一份《带货主播黑名单》，充斥着不少商家对各平台主播和直播带货模式的吐槽，映射出在直播带货大火之下，行业暗藏的一些乱象。

在柯凡看来，商家在找主播的过程中就很容易踩到不少坑。“从我自己的实际经历来看，第三场直播带货的主播团队就很可能有刷单行为。这不仅能提高他们的佣金，还能帮主播造势，方便下一次给其他人带货的时候提高要价。”他指出，“除此之外，粉丝数、在线观看数等也都有造假的可能，这几乎成了行业默认的潜规则，商家遇到了只能认栽。”

在抖音网红@世界抬杠冠军大蓝一则广为流传的揭秘直播带货真相的短视频中，他透露称，“整个直播电商行业的数据全都是假的，现在稍微有点名气的主播，一场直播不卖个一个亿出门都不好意思跟人打招呼。这一个亿是怎么统计的呢，比如一张手机贴膜标价是100元，打完折1块钱包邮，卖了1万张、刷单9万张，对外宣传10万张，然后按照100块钱一张来计算业绩，这可就是一千万的业绩啊。”

“一晚上只要卖十个产品，业绩轻松过亿。拿着泡沫数据去忽悠下一个商家交坑位费，实际上这1万张手机贴膜商家才收到1万块钱，退货率30%，实际到账只有7千，产品成本加上运费成本，再加上公司运营成本，再加上坑位费高达十几甚至几十万，基本上卖多少亏多少。”

为了规范直播带货各方的行为，中国广告协会在今年6月出台了《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各类角色、行为都作了全面定义和规范，并于7月正式实施。对于网络直播营销主体，该规范明确其不得利用刷单、炒信等流量造假方式虛构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者等。

对于主播行为，该规范也做出了一定约束。比如，明确提出了主播不得以任何形式导流用户私下交易的行为；不得数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金；且主播机构须对所签约的主播行为进行负责。对于入驻平台的商家，建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任，亮证亮标经营，遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为，依法履行消费者保障义务等。

此外，中国商业联合会媒体购物专业委员会早在今年5月便起草了《视频直播购物运营和服务基本规范(征求意见稿)》和《网络购物诚信服务体系评价指南》，对直播带货的从业人员、商品质量、经营管理、服务和监督管理等多方面提出要求。比如要求社交媒体视频直播购物出镜者严格遵守《广告法》的有关规定，取得相关机构核准，具有相关专业资质。

日前，《直播购物运营和服务基本规范》作为号称首部全国性的直播电商标准正式发布，从直播电商前台主播、后台运行、采购供应链、货主方、信息方、资金方等不同维度进行了规范。

上述商家均认为，接连出台的指导文件，表明了直播带货将要进入到更规范发展的阶段。香香表示，“未来平台主播的进入门槛应该会相应变高，会促进主播提高自身的综合素质，而且不管是主播还是商家，都能在一个更健康的环境下发展，我们也算是多方受益。”

艾媒咨询分析师也认为，这意味着“直播带货”将有规可循、有据可依，正式进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。

针对直播电商行业监管政策的出台，安信证券在研报中指出，品牌方将率先从中获益。主播分级将进一步约束不规范、违法等行为，未来主播获益门槛越来越高，因此政策监管、平台约束都有利于行业长期发展，降低竞争烈度，利好产业链其他环节（尤其品牌方）。整体而言，直播带货利润空间主要让给了主播，行业规范有利于品牌预算合理消耗，降低虚假消耗、低效转化的频率。