国美“家·生活”迈入第二阶：“四元一体”模型如何走得更深？

站在商业的角度，每一次标志性的时间，都是思考未来的契机。如今中国市场面对疫情所展现的抵抗力，很大程度上得益于17年前那场非典带来的极限生存演练。如今的这场试炼，也是下一个竞争周期的开始。

居家隔离、停工停产，线上成为最大的获益者。很多人将直播带货视为风口，但这场变革远非营销方式一个层面。而是消费方式，“人、货、场”模式的全方位重构，电商的深层次变革也在悄然酝酿。

国美零售是率先做出调整的一家。整个上半年，国美大动作不断，表现优异，引发市场强烈关注；8月以来，国美零售再推新阶段战略思谋，展开多元发展结构细节。8月31日，国美零售CFO方巍在投资人交流会上透露，国美“家·生活”战略将开启第二阶段。随后在9月8日，国美发布新的人事任命公告，向海龙成为国美零售执行副总裁兼国美在线公司CEO。从公开资料看，第二阶段的国美将对“家·生活”战略作延展和升级，这将是未来电商形态的一种试验。

“家·生活”战略第二阶段究竟是什么模式？解决哪些核心问题？国美的变革将会给国美，甚至为电商行业发展带来怎样的启发？

线上平台，生态赋能核心

从方巍的介绍看，国内“家·生活”第二阶段延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

拆解这段话来看，第二阶段，国美的目标是打造“新国美。新是打破边界，全方位满足用户需求。实现路径则是“一核（线上）、两轴（线上/线下双平台+自营/第三方）、四轮互动的生态圈”。

正如所有生态圈都需要核心，国美将线上作为生态赋能的圆心。这是基于市场变化的深层次考量。随着80、90后逐渐成为消费主力，网购正在成为主要的消费模式。疫情加速了线上的普及。商务部数据显示，上半年全国网络零售规模达到5.15万亿元，同比逆势增长7.3%。全国网络购物用户人数比上一年增长1.0亿人，主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%。可预见的未来，线上的比重还将进一步增加，线上会成为零售的核心渠道。线上也就顺理成章成为下一阶段战略的核心。

此前，国美已经是线上极具资历的老玩家，从PC到移动，国美始终是市场的主要参与者之一。目前，国美已经搭建了商品交易平台、社交分享平台，拥有数百万的线上社群和数千万的线下网格化社群用户。在不断扩大社群数量和提高社群用户活跃度的同时，可以实现从员工触达用户，到用户触达用户的社交裂变。

基于此，国美下一阶段试图通过各种大数据手段及社交媒体方式，进一步提升线上推送和转化的精准度。一方面，国美将在店面端以“一店一页”、在社群端以“一群一页”、在用户端以“千人千面”模式协同发展，为全平台商家特别是不具备线上运营能力的线下商家，提供数字化工具和包含社群在内的平台社群运营，使商家费用率显著降低，融合连通线上线下，提升效率。

另一方面，国美将通过自身积累的高质量、高转化率私域流量，向第三方外部商家赋能。通过各种大数据手段及社交媒体方式，使平台具有流量分发、线上交易、智能物流仓储追踪等智慧办公功能，并进而辅助企业管理，形成智能决策系统。

对于线上平台的拓展，展现了国美典型的“多方共赢”思路。通过自身技术的积累，让商家不再陷入“流量焦虑”，为商家流量赋能，同时提升商家的服务能力、运营能力和运转效率。而商家整体效率的提升，进一步为用户提供最优性价比的商品和高标准的服务，形成良性运转。

同时，在赋能过程中，国美更加强调技术赋能，依靠大数据手段，为用户提供更精准，更符合个性化要求的产品。这是一种体验的飞跃，同时也让平台的转化效率进一步提升。在良性运转下，技术模型将不断获得数据的滋养，国美的推荐可以更加精准，更符合需求，逐渐积累更大的优势。

两轴驱动，消费体验迭代升级

当然，线上渠道的发展并不意味着线下的凋零，仅凭线上业务，并不足以称为是“新国美”。线上线下融合发展才是未来。疫情中，用户的消费涉及到生活的方方面面，对服务的要求也更加苛刻。只有线上的流量，没有线下的承载力，无法应对复杂、多样且更高标准的需求。国美的做法是，基于线上平台的赋能，国美在不断加强线下业务的承载能力，这是国美“家·生活”的关键一环。

拥有近34年发展历史的国美，线下实体店是一张重要的王牌。目前，国美以实体店为中心，利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务。以员工作为纽带，在店面社交环境中，实现与用户面对面、点对点的沟通。线下已经成为承载品质服务的重要支撑。

基于线下的基础，国美接下来有两个发力点：一是着力于精品展示和体验，二是建设“国美家”。在精品展示和体验方面，在线上平台包罗万象的基础上，国美将利用自身门店网络优势，以电器品类为样板，选择性地为不具备线下实体的线上商家提供精品展示、展厅体验的场景，力争将其线下供应链效率提升40%以上，并实现线下为线上的引流效果，形成流量互动联盟。

在“国美家”建设方面，依托线下场景，国美为家服务赋予新的经营模式和经营内涵，将家客厅、家餐厅、家厨房、家维修等场景延伸，以娱乐化营销为主题，为用户提供餐饮、娱乐、购物、休闲等全方位服务，同时作为一个社交场所，提供情感交流、会客、休憩、亲子空间等多种形式的场景互动，满足社区家庭不同年龄段、不同收入阶层的差异化服务需求。通过国美专业的服务团队，实现分时段和全场景覆盖，实现生活品质的提升。

线下是对消费场景和消费体验的全方位延伸。一方面，线下是“严选”、品质的体现，通过精品展示和体验，国美塑造了精致的生活理念，客观上打造了高端、品质的品牌形象。同时，通过线下强大的实力，为线上优质商家延伸出线下体验的场景。以平台的力量，国美让精品同时延展出线上与线下场景，形成了有效联动。对于用户来说，是点对点的沟通体验，是一站式的消费感受。对于商家，是线上与线下互相融合，互相赋能的效果，最终带来的是经营的高效提升。

另一方面，线上所呈现的“千人千面”，与线下“家·生活”的场景营造，共同打造了全新的购物体验。在线上，用户看到心仪的产品，可以迅速在周围国美实体店看到这款产品的实际效果，并了解这款产品的使用场景和效果，得到更立体、更丰富的感受。同时，享受到国美的极速配送，与员工一对一的沟通交流，这是对消费体验的彻底升级。

线上与线下的联动，带动了自营与第三方的全面协同，共同为消费者带来服务的全新体验。国美由此建立了传动机制，线上与线下互相促进，平台与优质商家互相促进，激发了前进的动力。

四轮互动，“人、货、场”重构

值得注意的是，无论是平台的打造还是联动模式的构建，消费是极为关键的一环。生态能够走通，关键仍然是能否打通消费者到商家的通路。实现这一切，需要抓住用户消费模式的变化。

直播带货坐上“风口，背后不只是营销形式的变化，而是消费模式的改变。直播带货，价格非常关键，但更重要的是对生活场景的更真实还原。用户需要知道具体商品用在自己家里、用在自己身上是怎样的效果。此前，VR、AR技术被广泛应用于电商平台，也是为了迎合这样的趋势。而疫情催化的直播带货，更是这一消费趋势的重要展现。真正吸引消费者，就是需要在价格具备竞争力的基础上，实现对消费场景的重构。国美的四轮互动正是对“人、货、场”模式的全方位重构。

在货的层面，国美彻底打破边界，一方面是在品类上的革新。对于具有优势的电器方面，国美将重整供应链，以高效率及低成本的运营模式，继续打造产品丰富度最大化和具有价格优势的家电体系，快速实现对于价格的市场主导地位。在非家电业务方面，国美已经完成生鲜超市、火锅烧烤食材，以及全产业链透明化的家装设计等自营垂类业务试验，并将逐步大力推广，以最优质的产品和服务，增厚国美生态圈。未来，国美还将继续通过最优价格+高标准服务夯实差异化定制能力，将数字化选品范围从家电延展至非家电，把强控上游供应链的优势充分发挥出来，进一步扩大定制化的品类和规模。

另一方面则是将自营与第三方商家进行有机结合。除了线上为商家的经营和流量赋能，线下帮助商家延展布局。国美还将向全社会全面开放自营供应链，以丰富的商品和供应链优势，使得众多线上社群、机构、个人融入国美生态圈，通过分享和销售获得高额佣金，在国美平台实现更大价值。近期国美还将推出“百万奖金邀推手”的招募活动，邀请更多的拥有线上线下社群、地推资源的机构和个人加入，共享优质商品和供应链资源。通过价格与服务结合，自营与第三方结合，国美未来将全面提升货品的品质和丰富度，为用户提供更多选择。

“货”是吸引“人”的根本，而“场”则是更好地将“货”展现在“人”的面前。线上线下融合贯通是国美的场景轴，通过线上的“千人千面”，为消费者提供精准个性化的推荐；线下生活方式的呈现，更好地让产品处于场景之中。线上线下联动，让“货”能接触到最精准的“人”，也让“货”得到最佳的呈现。由此，国美将从“到店、到家、到网和社群”全面优化消费者的消费体验。这是一个不断优化和前进的过程，但发展根基更加牢固，消费体验的差异化，将逐渐引导消费者用脚投票。上半年，社群+国美APP的交易总额(GMV)增长超70%,单日GMV突破人民币10亿元，这似乎已经是一个预兆，国美的“人、货、场”重构正在展现成果。

综合来看，通过线上线下场景的搭建，国美未来将自营与第三方货品形成有机串联，一纵一横构成国美的动力总成，驱动“线上+线下，自营+第三方商户”的四轮向前转动。共同实现边界的打破，实现对场景、商品和用户的全链接，对用户家生活需求的全覆盖。在这个生态体系中，线上、线下、自营、第三方，形成有机结合，共同为消费者推荐更精准、更有品质的商品，共同推动服务体验的提升。各个角色主体共建共融，最终也能够壮大国美平台的力量。这是未来电商发展的一个重要方向，协调好各个角色，共同服务好市场，最终互利共赢。随着“家·生活”战略第二阶段推进，国美将呈现出截然不同的发展状态。