打破边界加码长音频，腾讯音乐如何“破局”？

腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）在长音频领域探索数月后，日前正式宣布将“长音频”作为未来的发力方向，并倾斜大量资源推动其发展。

表面看，这是腾讯音乐迎合音频市场发展，试图打破音乐边界、拓展多元收入的举动，实际上，这背后凸显了其面临付费转化率低、流量见顶、版权争夺愈发激烈等困境的焦虑。

而在长音频市场，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等巨头早已深耕其中，腾讯音乐如何破局值得关注。

腾讯音乐频频加码长音频，付费率低等焦虑凸显

4月23日晚，腾讯音乐召开战略发布会，将长音频领域作为未来的发力方向。腾讯音乐CEO彭迦信表示，将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同助力长音频业务发展，加速推动音乐与音频的融合发展。

在发布会现场，腾讯音乐推出首款长音频产品“酷我畅听”。据记者了解，目前酷我畅听包含目前市场上最受欢迎的有声小说、畅销书、国漫游戏等19个内容品类。

其实，早在2019年12月，腾讯音乐就已经开始布局长音频领域。当时，“酷我音乐”发布“百亿声机”全领域长音频募集计划，以资源+资金的形式扶持长音频内容创作。随后，腾讯音乐与阅文集团达成合作，为其布局长音频领域提供了内容支持。

业内人士认为，在腾讯音乐频频布局长音频市场的背后，凸显了其面临付费转化率低、流量见顶、版权争夺愈发激烈等困境的焦虑。

财报显示，2019年四季度腾讯音乐付费率为6.2%，付费人数3990万人，月活用户为6.44亿与2018年同期持平。而腾讯音乐上市之初对标的音乐流媒体巨头Spotify，月活人数虽不及腾讯音乐仅2.71亿，但付费率却高达到46%。

同时，尽管腾讯音乐背靠腾讯这棵大树，但仍与其他平台一样面临着流量红利见顶的问题。而在成本端，在线音乐领域越来越激烈的版权争夺战，也给频频出手购买音乐版权的腾讯音乐增添许多压力。

鉴于此，腾讯音乐亟需寻求更多元的业务收入，而长音频似乎是个不错的选择。据艾瑞咨询报告，中国目前拥有世界上最大的在线音频用户群体，预计到2023年，国内在线音频用户规模将超9亿。另有数据显示，在线音频收入正在以44%的年复合增长率快速增加。

“腾讯音乐想继续提高付费率并不容易，这需要平台手中有足够多优质的版权，前几年各平台间进行‘版权大战’，就是为了留住用户。”新音乐产业观察人陈贤江认为，腾讯音乐像Spotify一样做出多种尝试，跳出“音乐”的局限，布局长音频、有声书的市场，也是一种发展方向。

搭建自有内容生态、加速商业化成破局关键

事实上，作为音频行业头部平台的喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等早已开始布局长音频市场；其中，喜马拉雅、蜻蜓FM以IP内容以及付费产品开发的PGC模式为主，荔枝则主要聚焦PGC模式。腾讯音乐作为后来者，要想从中突围并不容易。

从行业角度看，近期国内各音频平台正努力丰富内容的多元化，相继推出扶持政策，以吸引主播、内容创作者进入其生产体系。例如喜马拉雅近日公布的“春生计划”、荔枝的“回声计划”等，都是通过现金+流量的方式，打通音频变现之路。

同时，各音频平台也在逐渐向“音视一体”的综合化方向拓展。例如，在喜马拉雅和蜻蜓FM平台，用户既可以选择有声小说、音乐、知识付费课程等，也可以观看视频内容。

腾讯音乐的主要竞争对手网易云音乐同样不可小觑，2019年四季度网易云音乐营收同比翻倍，来自数字专辑和直播方面的收入增长迅速，并通过线上+线下的方式开通赞赏、售卖周边、Live巡演等获取额外收入。

与此同时，短视频行业的迅速崛起，也给腾讯音乐加码长音频增加了更多不确定性。目前音乐以及音频行业最重要的音乐内容生产、消耗平台以及推广渠道，都变成了短视频平台抖音与快手。据快手官方数据，目前平台上音乐主播数量超100万，每天音乐直播场次超20完场。

总的来说，与传统在线音频平台成熟的创作生态、逐渐综合化的模式，以及网易云音乐更加丰富的变现模式相比，腾讯音乐还有很长的路要走。

除此之外，对于用户而言，跳出原有“舒适圈”并不容易，记者随机采访了几位喜马拉雅与荔枝的付费用户，均表示无法在短期内改变已经形成的习惯。

“腾讯音乐不仅需要搭建生态，还需要打造一些标志案例，迁移原有用户增加新用户，并且在商业化方面有所突破，才能真正吸引优质的内容创作者进行持续稳定的输出。”一位业内人士表示。