三星手机在中国市场的大败逃

　　三星手机在中国市场的大败逃。2002年，广东一家茶楼突然发生骚动。警察冲进包间，将香港富商施争辉和手下抓了个正着。一同被带走的，还有7辆小汽车，一摞财务资料和被冻结的900万元银行存款。

　　施争辉犯下的，是建国以来最大的偷税案，金额高达2亿元。当然，现在这个数字恐怕要被某女星甩在身后了。

　　施争辉是耀科国际的时任总经理，这家上市公司是三星手机的大中华区总代理。施争辉赚起钱来不要命，操纵了多家公司一起隐瞒收入，还参与了手机走私。警员审讯时，这个胖胖的眼镜男本想抵赖，要么绷着圆脸唉声叹气，要么滔滔不绝大谈“生意经”，但最后还是被判了无期。

　　01、水货之王

　　当时的中国手机市场还是牌照准入制度，除了摩托罗拉一家外国企业外，其余的牌照全都颁给了国产手机。

　　因为没牌照，三星手机在中国只能靠进口，加上关税，店里的价格能到14000元，比起今年OPPO史上最贵的Find X，还贵出1000块。对于月薪几百块的工薪阶层，可是割肉放血也买不起的。

　　价格便宜的水货立刻有了空间。毗邻香港，广东番禺是早期走私的黄金地。但1998年的一场大规模反走私行动后，阵地被转移到了深圳华强北，船运也改成人肉走私。

　　需求大，人手紧，学生和小孩都被团伙雇去作案了。逢年过节最猖狂的时候，海关揪住一些水客，掀开衣服一看，腰腹和小腿用透明胶带能绑一百多部手机，场面像科幻电影里被打残的外星人。

　　虽然当时功能机市场被诺基亚、摩托罗拉和爱立信三位大佬分割，三星还没有什么名分，但各种滑盖、翻盖、直板造型层出不穷，让人手痒痒。

　　这个世界无处不看脸。

　　三星手机摇身变成了水货市场上最吃香的，被封为“水货之王”，甚至走出地下商城，摆到了专卖店的玻璃柜里，和正版手机平起平坐。

　　需求实在太好，有的手机来不及做任何处理，就从黄海上进来了。手机系统和键盘上的标识还是韩文，简单升级一下，就出手了。

　　对于水货，三星一直态度暧昧。只要多交200块，买家就能得到一张“全国联保卡”，等于将不合法的水货“扶正”。这可比苹果做得温暖多了。韩国人背后的小算盘打得精明：卖哪不是卖，能捞钱占市场的事何乐而不为呢？光是2001年，就有500万部水货流窜在中国市场。

　　但施争辉沦为阶下囚的事打醒了三星，这种靠水货的滋润日子不是长久之计。

　　三星随后向有牌照的中国企业示好，找到科健成立了合资公司，生产三星手机，还打包票提供数款手机供科健贴牌。有了三星的扶助，科健风光一时。但好景不长，后来三星自己也拿了牌照，留下科健苦苦地支撑。今年初，撑了多年的科健宣布破产重组。

　　那些年，三星电子总裁尹钟龙是访华次数最多的跨国公司CEO之一，足迹上到人民大会堂，下到黑暗渠道。他还撤换了大批中国主管，精心挑选豪华型产品在中国销售，奠定了三星此后的高端路线。

　　松绑也赶上了好时候。当时中国上下兴起了招商引资热潮。天津更是敞开大门，把摩托罗拉、丰田汽车都抢到了自己的开发区、工业园。三星追随摩托罗拉，也在天津投资手机生产基地。

　　2004年，落户第二年，三星手机厂就生产了1400万部手机。当年，天津总计生产了5000万部手机，相当于国内每生产四部，就有一部就来自天津，地位比今天的东莞和重庆要高得多。

　　02、钞票围城

　　能有立足之地，光靠时势造英雄还不够，也要舍得下血本。

　　1998年长野奥运会前，三星电子在海外还只是个贴牌生产黑白电视机的小厂。亚洲金融危机扫荡过后，三星整个集团负债高达170亿美元，已经够得上盛产宝石的斯里兰卡一年的GDP，有三分之一的员工也被裁掉了，前景一片荒凉。

　　奥运广告是史上最贵的，但奥运会可是扬名立万最好的地方。想要露脸最关键的就一条，看谁更舍得花钱。

　　因为价钱没谈拢，摩托罗拉和国际奥委会不欢而散，但三星前会长、韩国“经济皇帝”李健熙看到了机会，孤注一掷，大笔一挥要在世界人民面前证明自己。72小时的马拉松拉锯战后，三星终于如愿上位，支付上亿美元，成为奥运会顶级赞助商。

　　李健熙没赌错，三星借此甩掉了三流品牌的帽子，没过几年还取代摩托罗拉，成了全球移动通讯市场的老二，在诺基亚之后。

　　但在中国，当时浑厚男低音念出的“Hello Moto”还是最热门的铃声，当年的天津国际手机展上，几乎所有的大会都由摩托罗拉主持，美国大厂的“六西格玛”管理理论第一次从扩音器传遍露天大会的每个角落。三星还只是个陪衬，除了女模特在展台前唱唱跳跳之外，没人出来发言。耳闻目染，三星后来也学会了“六西格玛”，用在了自家工厂里。

　　草船正逢东风，韩流恰好在此时席卷亚洲市场。电视剧《星梦奇缘》、《蓝色生死恋》风靡中国，少女们为偶像生死离别的爱情哭肿了双眼，演员张娜拉那句骂名昭著的名言“没钱了就去中国演出”，说出了中国为韩流疯狂的现实。

　　三星再次抓住了这波韩流。2001年投资拍摄电影《我的野蛮女友》，伴随“憨男恶女”惹出的层层笑料，片中出现的银色翻盖手机，在中国一口气卖出了30万部。

《我的野蛮女友》体现出了韩剧超强的带货能力

　　明星营销这一套，国产机也玩得不差。刘德华1000万元代言金立，梁朝伟还给熊猫手机站过台，穿着红色紧身皮衣的李玟昂着下巴说：“波导手机，手机中的战斗机。”但三星吃准了韩剧那套，找来韩国性感歌手李孝利、权相宇和李俊基，唱唱跳跳拍了广告三部曲，4000多元的三星Anycall在中国卖到断货。

　　三星最赚得中国好感度的事情，当属2008年赞助北京奥运会，不仅请中国奥运冠军刘璇当三星奥运形象大使，还和中国移动合作，在采用中国标准的TD-SCDMA通信网络上实现了看比赛的奥运手机。奥运会结束没几个月，三星就把摩托罗拉甩在了身后，成为中国市场第二。

　　长期以来高工资、高福利，摩托罗拉就像个吃大锅饭的养老院，变得越来越没有活力。摩托罗拉是看不起三星和诺基亚只在外型和功能上搞花架子的，想靠技术东山再起，但可惜执行力不够，手机操作系统的开发慢了半拍，被谷歌的安卓后来居上了，甚至不得不卖身谷歌，1.7万个技术专利也落入谷歌手中。

　　在智能手机第一场战役中，三星也呛了水。

　　当时，刚刚创业的安卓团队最先找到的不是谷歌而是三星。2004年，开发者鲁宾和伙伴飞到首尔和三星洽谈，却被一位三星的高管嘲讽：“你和这支所谓的团队就打算开发这么个玩意儿？你们（开发产品的）只有6个人，你嗑药嗑嗨了吗？”鲁宾带着沮丧和愤怒离开了三星的会议室。两周之后，鲁宾接到了谷歌抛来的橄榄枝，一雪前耻。

　　失之交臂后，三星曾自主研发Bada系统，Bada的意思是海洋，三星想让人人都泡在大海里，还联手英特尔打造Tizen，想要摆脱对安卓的依赖，怎奈iOS和安卓已成为市场的两大主流。

　　变革之夜不容错手，该低的头还得低。李健熙成立特别小组，倒回头来专攻安卓智能手机Galaxy S系列。

　　Galaxy的意思是银河系，李健熙能有这么大的野心是因为手上还捏着个王炸。从70年代开始，他就靠一次次“赌徒式投资”，熬了20年做成了半导体技术。

　　当年他盘算着要成为全球半导体市场第五，但绝没想到有一天自己能打败英特尔，成为全球老大。现在，要做智能手机，它的内存全球第一；要做彩屏手机，它的Super AMOLED全球第一；要做拍照手机，它有镜头；它的芯片工厂还帮苹果生产芯片。有了这些，无论风向如何，三星都有自己的底牌，甚至还能钳制对手，比如HTC。

　　HTC和三星在安卓上结下了不共戴天之仇。三星还在移动系统里挣扎时，台湾的雪姨早就找上谷歌，做出了全球首款安卓机，成了谷歌的嫡系，在美国市场虐三星、碾苹果。

　　但就在HTC火腿肠新机热销之时，三星突然掐断了彩屏供货，HTC吃了闷亏，只能临时改用索尼。

　　两家打得火热之时，三星Note系列实现逆袭。2013年，神剧《来自星星的你》不仅带火了炸鸡啤酒，刮起了少女们想嫁外星人的风潮，女神千颂伊使用的粉色Note3更是在中国卖到断货。随后接档的《继承者们》，主角们清一色手持大屏手机谈情说爱，引得许多迷妹彻底入坑。

　　伦敦奥运会时，70岁的李健熙作为奥委会委员亲临现场，他被身旁的妻女紧紧搀扶着，看起来精神抖擞。开幕式的演出中，看着三星作为舞蹈情景剧的演员手机反复出现，他在座位上忍不住咧嘴笑了。毕竟出发前，来机场送行的高管还向他透露了好消息，上市仅50天的S3就卖到了1000万部，这样的记录以前只有苹果能做到。

　　这一年，三星踢走诺基亚，成为全球手机第一霸主，中国市场也稳坐头把交椅。

　　03、王座易主

　　将三星集团送上王座的李健熙，梳着背头，看人的时候总是抡圆了眼睛，从小连1%的家庭教育都没接受过，少年时只能孤独地和狗谈心。在经历了和亲生兄弟的厮杀上位后，他传承了父亲的教条——泥鳅只有在有鲶鱼时，才会长得更快更健壮。也就是说，每个人必须随时都要有危机感。

　　有了这样的意识，当三星手机坐上全球头把交椅那一年，李健熙突然宣布全体员工一律早晨6点半上班时，大家一点都不吃惊。而他自己是6点到岗，这跟后来陆奇在百度上班的时间一样。

　　但在2014年，这头年迈的狼王因为心肌梗塞晕倒了，此后长期卧病在医院，每天只能有9个小时睁着眼睛并活动手指。接替帝国的众任，压到了太子李在镕的肩上。

　　接过权杖时，江湖已变了模样。2013年底，三星手机的增长神话开始褪色，产品没了新意，成了“万年塑料机”，价格还贵，这让国产手机找到了机会。此时，OPPO和vivo开始豪掷亿元冠名《快乐大本营》和《偶像来了》，下乡开店刷墙，猛刷存在感；华为越打越顺手，余大嘴喊出三五年超过苹果三星，还把亲兄弟荣耀送上台面；小米发布会上雷布斯已经克服了紧张，还和董小姐约了个10亿赌局。

　　上任不久，李在镕就匆匆忙忙赶来中国救火，他召开国内外高管紧急对策会议，研究如何压制势头猛进的中国企业，小米就是头号眼中钉。

　　三星可是把中国作为第二个战略根据地，在这里扎下了22家子公司，12万员工，10个独立研究所，7000多名研究员和几十家工厂。调任过来的大中华区负责人朴载淳极很重视和本地的团队沟通，刚来时一句中国话都不会说，不到一年就可以用中文做季度总结了，还组建了三星商学院，类似智囊团，负责培训和研究消费者，搜集友商情报。甚至，还将三星电子原通信研究院院长王彤提升为三星副社长，创下当时海外员工的最高职级。

　　但这还是没有挽救巨轮将沉的命运。

　　在四六线的OPPO和vivo，此时渠道威力开始显现。它们采取“地包制”，保证管控好价格就行。而三星为了住保中国市场老大的位置，开始急躁起来，向经销商疯狂压货。

　　一时间各种机型乱价泛滥、串货横行，卖三星手机基本已经挣不到钱。所以即使你是冲着三星来的，促销员也会适当安利一嘴：“其实OPPO和vivo也挺不错。”

　　以往占供应链便宜，三星手机可以享用独家资源，什么曲面屏、内存，都是先紧着自家新品，甚至开高价变相拒绝其他家。

　　但OV、华为等国产品牌体量逐渐壮大后，为了做生意，三星不得不妥协，把供应链的定制权也开放给友商，也就是三星的芯片、显示屏要配合着华为、OV的新品走。连自家的兄弟都胳膊肘往外拐了，三星手机的日子太难了。

　　2015年三星推出双曲面屏的S6，虽然靠韩剧《太阳的后裔》营销大火了一次，但华为随后推出采用三星显示屏的旗舰机Mate8，功能配置旗鼓相当，价格还便宜一半，给了自视高端的三星一记重锤。

　　产品存在的现象都是病灶，真正的病根在人，三星中国高层开始频繁换人，但新上任的一些高管不仅不会说中文，也很少去拜会中国合作厂商，只愿意躲在自己宽大的会议室会见人。

　　三星中方团队的话语权也被削弱，无法自主规划中国区产品线，韩国总部给什么产品就卖什么，连旗舰机型的调价，也要请示韩国总部后才能执行，更别说降成本，和中国品牌手机拼价格了。2016年，资深的中国团队高管何鸿略跳去华为当消费者业务大中华区VP，其他的老人为了明哲保身，干脆站旁边看着韩国人自己折腾。

　　为了保利润KPI，三星中国团队不得不大幅缩减产品线，只卖高档货。谁知越是退缩，越是失意。虽然万千网友愿意免费当产品经理为其指点迷津，但三星在华难逃桎梏，只能在被窝里哭。

　　04、劫后残喘

　　更大的劫难在一片电光火石中降临了。

　　2016年，一位韩国用户在深度睡眠中被“砰”的一声炸醒，原来是正在充电的Note7手机爆炸了。这是全球第一位不幸捡到手雷的用户。

　　爆炸门像多米诺骨牌一样倒向全球。一名美国男子把Note 7留在驾驶位充电，和妻女正从吉普后面卸货，几分钟后汽车突然着火，幸好消防员及时赶来，但前排已经烧得面目前非。还有更离奇的，一个印度人把手机揣在衣服兜里，胸前突然就窜出火花，吓得他直接滚在地上。

　　顶不住谩骂潮水，三星终于公开道歉，召回已经售出的250万部Note7，但偏偏不包括中国，理由是国行Note7没有采用问题电池供应商，不在召回范围内。

　　但这很快就被打脸，国行Note7也在中国开炸了。一用户坐在床上玩手机，突然黑屏晃动，发生爆炸。玩双标这事彻底激起了中国民愤，让三星在中国吃了官司，丢了声誉，更是炸飞了千亿市值。

　　那年网友还编了段子，很符合大家的兴趣爱好：

　　小米：我出5

　　苹果：我出7

　　华为：我出9

　　三星：我炸。

　　小米:要不起；苹果:要不起；华为:要不起。

　　更有网友爆料， 为了让经销商多订货，三星迫使中国区管理层集体下跪。三星随后澄清，是因为Note7事件发生后，三星经销商依然下了很多其他产品订单，患难见真情，出于感动和尊敬，才向经销商们下跪“行大礼”，中国的高管同样很感动，于是也跟着行礼。但这样的解释并没有让网友买单，只是让“棒子机滚出中国”的声音更响亮了些。

　　回到1994年，因为不满意质量，李健熙下令将多达15万部手机销毁。电话像小山堆在操场上，他一声令下，旁边等待的10万名员工抡锤子砸了起来，还在打碎的产品上点火，价值500亿韩元的产品瞬间化为灰烬。

　　22年后掌大权的三星太子李在镕，显然没有这样的魄力。事件发酵后，李在镕还手持自家Note 7上班，但这种PR手段显然只能招骂，不能服众。

　　三星手机还从未有过这样的高光时刻。全球十几个国家机场，免费在大屏上用粗红的字体警示：禁止用户在飞机上使用Note7或为其充电。在一些航空公司的航班上，三星手机被列入禁止托运名单，地位上升到跟氧气面罩同样规格，被广播再三提名，省了不少广告费。

　　即便在今天，重庆机场依然贴挂着禁运三星Note7的公告。前几天重庆智博会，马化腾、马云和李彦宏都去参加了，都从高高的“禁运三星Note7”屏下走过。当年腾讯旗下网游还把一款外形酷似三星的手机当炸弹道具使，小马哥想起来都不自觉地笑了。

　　相比父亲李健熙，李在镕自幼就被当做三星未来舵手来培养。这个戴着眼睛的温和派，和多国名流政要私交甚好。乔布斯就是他的好友之一，遭遇困难时，他也最先接到了乔布斯的电话。

　　李在镕在三星的地位，是由处理三星和苹果复杂关系打下的基础。虽然两家有专利官司，但苹果还继续买三星的显示面板，并在三星芯片工厂生产处理器芯片。

　　但现在火花却激烈得多。 从2016年起，80岁高龄的台积电创始人张忠谋，PK掉了稚嫩的李在镕，取代三星成为苹果独家芯片生产商。

　　三星手机急需救星。这个救星应该是产品。但纵观三星目前的主流机型，没有人脸识别，没有屏幕指纹，曲面屏中看不中用。三星8月底上市的Note9，除了需要充电的蓝牙笔外，好像没有新意。

　　三星为什么拿不出赢得人心的手机来了？从给 iPhone X、OPPO Find X、vivo NEX 提供屏幕上看，三星是有能力做出旗鼓相当的创意产品，但韩国大本营似乎不屑于这些“小打小闹”。

　　产品不行，三星在中国的痕迹被迫快速消退。今年春天，三星撤销了深圳子公司，最近要停止天津手机生产业务的传闻也出来了，这座工厂可是当年三星最大的海外制造厂。当深圳员工们正在领遣送费时，李在镕还去深圳旋风出了趟差，因为卷入韩国前总统朴槿惠行贿案，他被判两年有期徒刑，缓刑期间仍然挂念糟心的中国手机业务。

　　这位貌似温和的外交官，显然想成为一个和父亲截然不同的企业家。出差期间，他与比亚迪王传福、华为任正非、小米雷军 、vivo沈伟洽谈，还实地考察了深圳小米之家，但似乎于事无补。

　　今年，在华即将步入弱冠之年的三星手机，中国市场份额已跌到只有0.8%，被渠道商称为快看不见了。

　　在中国市场之外，三星在全球各地正在遭遇多方剿杀。东南亚有OPPO、vivo，印度有小米和一加，欧洲有华为。

　　据说小米在印度市场份额超过三星手机后，三星电子的老大见到雷军时忍不住吐槽：“你们的手机居然超过了我们 。”在场的人根据现场的气氛心里狠狠地补了一句：“看来给你们供的显示屏和内存是太便宜了，需要收拾一下你们了。”但不爽归不爽，看在钱的份上，生意还得继续做。

　　李在镕显然需要继承父亲的霸气，不然马上就有第三个“中国市场”、“印度市场”。

　　“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。”

　　这句冰冷的马太规则贯穿了三星手机在中国19年荣衰变迁。这个从灰色地带生长起来的“水货之王”，被时运眷顾，踩着摩托罗拉和诺基亚的残骸，一步步扶摇直上，成为安卓机皇，和苹果抗衡。但手机市场变化太快，云卷云舒、云聚云散都在瞬间。从登顶到跌落只需短短三四年。

　　在中国，三星手机成了正在消失的品牌。

　　今年初，网上流传出一份山寨机品牌名单，欣慰的是，在这上面，三星仍高居第一。

　　只有华强北，还是它的天下。

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