面对华为、小米强势崛起，OPPO和VIVO还能火多久？

　　面对华为、小米强势崛起，OPPO和VIVO还能火多久？用“你方唱罢我登场”形容过去20年本土手机的命运再恰当不过，来也匆匆去也匆匆，似乎成了本土手机无可逃避的宿命。这一回，华为以及小米能跳出这个轮回吗？

　　2000年之前，中国手机市场几乎是清一色的洋品牌，诺基亚、摩托罗拉、爱立信、NEC、阿尔卡特……一众洋品牌争奇斗艳；到了2002年，本土手机开始登上历史舞台，波导、TCL、夏新横空出世，鼎盛时期一度占据中国手机市场70%的份额；然而好景不长，至2005年本土手机几乎一夜之间折戟沉沙，洋品牌卷土重来。2009年之前是诺基亚、LG唱主角，2010年之后是三星、苹果霸踞天下。总之，在随后长达10年的时间里，本土手机一直处于被压制状态，直至2015年这一局面才宣告结束。不过，这一次本土手机的主角变成了华为、OPPO、小米、vivo。

　　翻看过去近20年中国手机发展史，我们发现：本土手机鲜有能火过5年的，这是一个奇怪现象。问题是：这一次，魔咒能打破吗？

　　目前，全球手机市场格局是这样的：

　　2017年，三星以3.173亿部的总销量、21.6%的市场份额，位居全球第一；苹果以2.158亿部的总销量、14.7%的市场份额，排名全球第二；华为以1.531亿的出货量、10.4%的市场份额，排名全球第三。

　　OPPO出货量1.118亿台，排名全球第四；小米出货量0.924亿台，排名全球第五。

　　国内市场呢？

　　调查机构GFK发布的数据显示，2017年，华为以1.02亿部的销量、23%的市场份额排名国内市场第一；OPPO以7756万部的销量，排名国内市场第二位，以下依次是vivo、苹果、小米。作为全球手机老大的三星，在中国市场的表现堪称惨淡，销量仅有1107万部。

　　单看本土手机，企业经营战略及品牌定位彼此存在较大差异，大致可以分为三类：

　　一类是以华为为代表的“技术+品牌”型企业，品牌力和技术力都很强大，市场表现突出；一类是以小米为代表的“线上销售+高性价比”型企业，营销模式较为新颖，坚持走高性价比路线，颇受年轻人喜爱；另一类是OPPO和vivo为代表的“纯营销”型企业，这类品牌追求低龄化，产品主诉求是拍照和音乐。

　　其他本土手机一般具备上述三大特征中的一个或两个，但由于个性不够鲜明，销量也不是很大，此不一一例举。

　　华为和小米的出色表现为它们赢得极高的媒体关注度，关于二者的分析文章连篇累牍，已经很多，本文重点谈谈对OPPO和vivo这两个品牌的看法。

　　因为这两个品牌具有高度的品牌相似性，且背后站着同一个老板，人们习惯将之合称为OV。

　　事实上，媒体关于OV的分析文章也很多，但大多给人以“公关软文”的印象，鲜有能触及到企业灵魂的。一直以来，我对OV的看法和许多人不同，我一直认为，OV的崛起有很大偶然性，企业竞争力结构存在缺陷：技术形象不清晰，甚至完全缺失。

　　OV最大危机是技术形象不清晰

　　你知道全球成功企业拥有什么样的共性吗？

　　答案是：技术优势明显，技术形象清晰——从苹果到特斯拉、谷歌、脸书再到三星、华为，无一不是如此。

　　华为的成功被认为是技术致胜的典范，它给中国企业带来的最大启发，就是必须重视技术和研发。

　　事实上，今天的小米也希望成为一家技术型企业，而不是大多数人认为的“赢在营销”。在2017年7月的一次发布会上，雷军特意介绍小米已经取得4806件专利。

　　为什么有远见的企业对技术如此期待？为什么消费者对技术如此渴望？这基于一个基本逻辑：只有真正领先的技术，才能做出真正领先的产品。

　　乐视失败的原因固然很多，其完全不具备技术优势，总幻想公众建立“商业模式比技术更重要”的观念，是导致其失败的原因之一。

　　的确，近年来OV在手机市场表现优异，但是OV的成功总给人以“偶然性大于必然性”的印象。虽然取得成功的OV希望通过巨量广告及营销资源的投放增强化公众的品牌好感，凡是OV的努力方向始终未触及企业最核心的竞争力要素，那就是：技术。公众完全看不到OV在技术上有什么优势及沉淀，比如，看不到哪些手机技术是OV研发的，看不到OV有多少专利，看不到OV每年为研发投了多少钱，人们看到的只有OV铺天盖地的广告。显然，OV是一家缺乏技术沉淀的企业，这是致命伤，因为这类企业往往来也匆匆去也匆匆。

　　因此，OV极力塑造的品牌形象——“青春”、“时尚”、“音乐”、“拍照”，总给人留下“策划出来”的印象，而不是产品本身自主生发出来的公众认知。

　　我敢断言：如果OV不努力转型成为一家技术型企业，不能从技术和研发层面给产品注入竞争力，一味依赖营销，它不会火得太久。

　　为什么说华为、小米代表了中国手机的未来？

　　很多人觉得华为手机迅速跻身全球前三、中国第一，是个奇迹。但我认为，这其实是华为几十年来始终坚持“技术立企”的必然结果。

　　在中国，几乎找不到第二个像华为那样技术形象如此鲜明的企业。

　　如果给华为手机贴三张标签，我的选择是：“技术”、“品牌”、“全球布局”。

　　为什么华为做手机能在较短的时间内冲进世界前三？答案就在这三张标签上。

　　强大的技术优势+全球第二大通讯设备制造商身份+覆盖全球的销售网络，最终成就了华为手机的全球地位。

　　须知，华为研发费用多年保持在100亿美元以上，在全球看也是非常高的。

　　事实上，“技术领先”也是贴在苹果及三星身上的耀眼标签。

　　在中国，华为一向被视为技术派的典范，并成为中国人普遍的骄傲，这让华为更容易赢得公众好感与信任，并将这种好感爱屋及乌到华为产品上。

　　2017年，“互联网思维”遭遇重大挫败，越来越多中国企业意识到，支撑一个企业走得更远的力量，绝不是来自营销的创新，而是来自研发和技术的支撑。这实际上正是方洪波领导下的美的集团，近年来不遗余力地布局研发的根本原因——美的从华为的成功受到巨大启发。

　　当然，我这么说绝不意味着华为手机已经做到最好，事实上，和三星、苹果相比，华为仍有较大差距，华为要超越苹果绝非易事。

　　我看好小米，很大程度上因为小米敢于走“无印良品”的道路，并勇敢地坚持下来。2017下半年，小米手机再次掉头向上，进一步强化了人们对小米未来的信心。对此，雷军也颇为自慰，说，“从来没有哪家手机厂商在销量大幅下滑的时候能够逆转，小米开创了先例。”

　　小米之所以能够在比较短的时间内再次建立公众信心，很大程度上得益于它坚持“做感动人心、定价厚道的好产品”。这正是无印良品的产品理念。

　　因此，我给今天的小米手机贴两张标签——“性价比”、“新营销模式”，但我更期待给未来的小米手机贴上第三张标签——“技术”。今天，我们称“技术的小米”还比较勉强。雷军的智慧之处，就在于他努力地弥补技术的短板，这是一个远见型企业必须做的。

　　唯有技术能支撑企业走得更远，纯粹营销型企业没有未来

　　虽然技术型企业也不乏失败的案例——比如诺基亚；但从全球统计来看，技术主导型企业成功的概率，远远大于营销主导型企业。

　　个中逻辑其实不难理解：技术约等于产品，产品约等于市场。而消费者花钱购买及使用的，正是产品本身。因此，产品最具有话语权。

　　事实一再证明：单纯的商业模式创新，属于企业管理模式的范畴，和消费者关系不大，消费者更在乎的是你的产品有无竞争力。

　　早期的小米手机，走的也是概念炒作的路子，和今天的OV没有本质区别，好在雷军及时修正了企业发展理念，将关注重点逐步转移到产品本身，于是才有了小米手机的第二春。

　　小米已经实现华丽转身，而OV的转身还没有到来。

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