小米手机的尴尬：是先堵截还是先追击？

　　小米手机的尴尬：是先堵截还是先追击？如果你问我2018年TMT行业里，哪一个细分领域的竞争，将会最为激烈？我会毫不犹豫的告诉你——智能手机。

　　世界上还几乎没有其它任何一个领域，集合了全球市值最高的公司苹果、韩国最大的公司三星、中国未上市里体量最大的公司华为，以及OPPO、vivo、荣耀、小米、360、联想、中兴、锤子、索尼、诺基亚、飞利浦、摩托罗拉……如此多到几乎数不清的知名厂商。

　　一方面是参与角逐的厂商众多；另一全球范围内，除了一些新兴市场外，主流市场的智能手机市场已经接近饱和甚至是过饱和。调研公司集邦咨询（TrendForce）最近就发布报告称，预计2018年全球智能手机产量将下滑5%；而在中国市场，中国信息通信研究院最近的报告显示，2017年国内手机市场出货量为4.61亿部，同比大幅下降11.6%。

　　所有这些都意味着，智能手机行业的寒潮已然来临。残酷、厮杀、恐惧、搏斗、血腥、淘汰、出局……类似这些将会成为行业今年的主题词和主色调。

　　可以肯定，在这样的背景下，深陷其中的厂商，在面对竞争时，市场“技术动作”可能就会出现“变形”。小米，也不例外。继员工酒后砸荣耀门店的门头后，最近又有消息爆出，一些小米之家的门店内，小米电视屏幕上在播放红米5P跟荣耀7X的对比视频。对于这一对比视频，荣耀认为有失公允，网友们也议论纷纷，而从行业角度上看，更是能从蛛丝马迹中看到一些有意思的事情。

　　小米之家店内放荣耀手机视频，荣耀开始成为行业标杆了

　　事情背景是这样的，2018年1月18日中午，荣耀手机在@花粉俱乐部中，发出了一条微博“……从昨晚开始全国各地的花粉提供了很多相关信息，不仅北京深圳，全国其它城市的小米门店，竟然都在大面积播放这种有失公允的视频。以前大家都喜欢跟苹果比，现在荣耀也成为了被比较的对象，感谢友商对荣耀的认可！”

　　实际上，手机行业里，在线下店面尤其是自己店面，播放自家产品和友商产品对比视频的现象，此前还是比较少的。不少业内人士认为，这种对比行为并不是太敞亮。而且笔者了解到，让很多荣耀“花粉”忿忿不平的是，他们中的一些人认为，一般来说荣耀手机电量到了1%甚至是2%的时候，就会迅速关机，而不像视频中荣耀手机还呈现出的高亮状态。因此，一些“花粉”觉得播放的视频可能有问题。

　　荣耀的这条微博发出之后，吸引了很多“花粉”前来打Call，这里不妨简单摘录一些：

　　小雀斑哥：这就有点过分了。

　　毒德味儿大师：你被人拿来比，本身就说明你比他强啊。

　　金玉禾乃：哈哈，这是给荣耀7X另类宣传吗？恭喜荣耀也成了手机行标，加油，继续荣耀！

　　叶总19981226：确实，从这几年的手机发布会上可以看出，以前都是拿苹果三星做比较，现在都是拿华为和荣耀作对比了，说明已经是标杆了，加油。

　　不难看出，这里面有认为小米手机做法过分了的；有认为小米是在帮荣耀做宣传；也有认为荣耀和苹果一起，被拿来和小米手机做对比，说明荣耀手机已经成为了行业的标杆……

　　当然，在这些网友中，有一些吃瓜群众，但是主流的声音，还是一定程度上，代表了用户对这次视频对比事件的态度的。荣耀是行业的“标杆”，成为了最核心的观点。不少网友，也因为使用荣耀手机，反而在此次事件中，获得了极大的荣誉感。

　　而荣耀手机这边，能够进阶到和苹果手机一样，一起被拿来对比，并不是因此小米手机的特别“青睐”，靠的更多的是自身的实力。实际上，除了小米之外，此前罗胖也曾拿荣耀和锤子大肆对比了一番，一加更是出现了发布会和荣耀在同一天甚至同一时段的情况。可见，荣耀被对标的成色已经越来越足了。

　　2017年双十一期间，在京东手机销量品牌排名中，荣耀再次蝉联冠军！而根据赛诺公布的数据显示，去年前9个月，中国互联网手机销售排名中，荣耀也力压小米，位居互联网手机品牌第一名。一方面是销售层面，不断取得亮眼的成绩；一方面是品牌层面，不断进阶成为了行业标杆，看来荣耀员工今年的年终奖不会太少。

　　除了看对比视频，我们还应当看到什么？

　　荣耀之所以能够成为手机行业的品牌标杆，关键在于在浮躁的手机行业里，荣耀能够耐得住寂寞，不跟风不浮躁，更不见风使舵急功近利。而是以工匠精神聚焦产品，一步一个脚印地打磨产品、服务用户、沉淀品牌。这样的例子可谓比比皆是。

　　2015年，因为轮胎起火，使得集装箱内部分手机受到影响，虽然不良率仅有1.4%，但是为了用户使用不留隐患，荣耀销毁了17,000多台手机，为了用户的使用体验，不惜主动损失2000万元。

　　另一个极端的例子是，荣耀对手机产品一直保持着足够的敬畏和耐心，据说荣耀Magic的研发竟然超过的四年。四年的打磨，设计出了四摄像头、八曲面、光润得像一颗鹅卵石一样的艺术品。细节方面，光是为了照顾极为少数的密集恐惧症患者，荣耀Magic就花大工夫，研发出了“UV 喷涂工艺”。

　　回到小米手机此次播放对比视频的行为，笔者虽并不认可，但是说实话，无论是网友对小米的吐槽，还是荣耀觉得自己受伤了，其实这个事情本身，不算什么天大的事，三五天也就过去了。反倒是，视频之外，透露出来的信息，或许更值得大家关注和反思。

　　首先，是智能手机行业的竞争，比我们想象的激烈。试想一下，连小米手机这种行业中的头部佼佼者，都要用到这种网友眼中并不是太光彩的方式进行竞争，其它的中长尾厂商呢？而且坦白说，智能手机行业，除了苹果之外，鲜有品牌有很高的用户忠诚度。跟古代农业“看天吃饭”一样，智能手机行业能够沉淀的品牌资产并不高，小米手机当然也是如此，每年也要看当年产品的表现。既然，小米手机近一两年能够从此前的衰弱中，逐步走出来，那么从恢复元气到再次式微，也不是不可能。所以，积极竞争就成为了防止衰败的最重要手段之一。

　　其次，智能手机行业的从业人员，心理压力巨大无比。要知道，如今智能手机行业的竞争，已然由增量市场转为了存量市场，从对手里“抢蛋糕”自然要难得多。手机厂商的员工，尤其是实体店等以销售为主业的员工，都背负着一定的销售KPI。在这种重压之下，出现类似砸竞争对手门店门头、放友商视频的事情，也就可以理解了。

　　再次，线下渠道成本巨大，一般厂商不容易承担。选址、租金、装修、维护、水电、员工……线下实体店面每天都面临着高额的成本，尤其是单一品牌门店，不像第三方渠道门店，可以有其它厂商以各种费用的方式承担，因此其成本压力更大。即使是OPPO、vivo这种能够做到“低配高价”的手机厂商，都在负重承压，更遑论小米这种主打“性价比”的厂商了。所以，通过各种手段，尽量提高店面销售额，就成为了各大厂商的重中之重。

　　最后，小米手机营销能力似乎退步了。此前，小米手机无论是“专注、极致、口碑、快”的产品、营销理念，还是口碑营销、饥饿营销、节日营销、互动参与营销、社群营销……从营销层面上来说，这些理念、手段是很有章法很成体系的。但是，如今呢？在自家店内播放友商视频的方式，只能善意的理解为其营销“更接地气”了吧？从米粉的角度上来看，其愿意把小米和荣耀并列一起吗？表面上看是想把友商比下去，但是聪明的人都看得出，这是妥妥的“为他人作嫁衣裳”的行为。话说，米粉会不会很怀念黎万强主导营销的时代？

　　iPhone X都买一赠一了，小米手机要如何化解三大矛盾？

　　2018新年伊始，美国第三大全国性运营商T-Mobile宣布，对iPhoneX实行大幅度的优惠活动，消费者可以参与买一送一的优惠活动，优惠手机覆盖了苹果近期发布的所有产品。

　　苹果手机都可以买一送一，这在以前，可以说是大家想都不敢想的事情。不仅如此，最近一段时间苹果还接连遭到市场研究和分析机构Nomura Instinet、Longbow Research等的评级下调。所以说，在智能手机行业里，没有永远的王者和胜者，有的是永远的竞争，而竞争就如同逆水行舟，不进则退。小米手机在去年虽然取得了一定的成绩，但是笔者认为还远远没有到开香槟庆祝的时候，在2018年，小米手机至少面临三大挑战或者说是三大矛盾：

　　第一，是品牌升级需求和用户认知固化的矛盾。如今，在智能手机行业里，“得高端者得天下”已然是一个行业共识，大部分头部企业，走在慢慢的往中高端的品牌上游方向走。客观地说，小米手机在品牌升级方面，面临的挑战是最大的。

　　一方面，这源于小米手机在用户心中廉价、低端的品牌形象，已被固化，一时间很难改变，知乎上就有网友特意问到，“为什么很多人认为小米手机特别屌丝”。不知道看到华为Mate 10的保时捷版，定价比苹果iPhone X还高，而且还有人愿意掏钱，小米上下心中是何滋味；另一方面，在于类似小米员工砸友商门店门头、自家店内播放友商手机视频等等，这些事件从长期看，无疑是在消耗小米手机的品牌形象、品牌信誉和品牌价值，从而不知不觉阻止小米手机的高端升级之路，实在是得不偿失。

　　如果小米手机的品牌升级之路继续走得不畅，那就会面临前有苹果、三星、华为、OPPO、荣耀、vivo堵截，后有360、联想、中兴、锤子追兵，这一尴尬而严峻的局面，到时候是先堵截还是先追击呢？

　　第二，是渠道下沉带来的成本增加和控制成本的矛盾。据悉，如今小米线下店小米之家已经开了300家门店，不可否认，这些门店给小米手机带来了一定的销售增量。但同时，也带来了不少挑战，比如，小米一直非常讲究的成本控制，和线下渠道不可避免的带来的成本增加的问题；比如，自建线下渠道后，和第三方线下渠道的关系问题；再比如，对线下门店的管理问题。小米的产品、营销能力大家并不否认，但是运营能力如何，则有待线下门店的进一步考验。

　　第三，是小米上上下下的希望和激烈竞争带来不确定性的矛盾。作为当今世界最大的独角兽之一，小米上上下下自然有着巨大的希望，前段时间，坊间盛传小米的估值已经达到了2000亿美元。如果传闻属实的话，那是相当的美好。当然，美好期待的另一面就是残酷的现实。前几年小米因为智能手机的销量表现不好，估值似乎被下调过，而如今白热化的竞争，并不能保证这样的事情不会发生第二次。毕竟，历史虽然不会简单地重演，但是往往会惊人地相似。

　　写在最后的话：

　　在市场经济体制下，竞争是每一个行业发展进化的最大推动力。理性、有序、良性的竞争，能够使得参与的各方，都大幅受益。因此，作为智能手机行业中的各大民族品牌，不妨都把目光放长远一些，把气量放大一些，唯有这样，才能使得手机行业也像家电等行业一样，尽早迎来中国品牌逆袭、超越外国品牌的那一天。

　　永远记住，你的对手不仅仅是友商，更是时势。千万别只盯着友商，而忘看了时势。

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