苹果之困惑：iPhone 8是该保销售还是保利润率

　　苹果之困惑：iPhone 8是该保销售还是保利润率？据ValueWalk网站报道，今年是苹果发布首款iPhone 10周年。目前，iPhone占到苹果总营收的近三分之二。为了满足投资者和消费者的预期，苹果需要为iPhone 8提供更好的功能。但是，这会造成iPhone 8的材料成本大幅提升。

　　在一个竞争日趋激烈的市场上，这并不让人感到意外。三星S8的材料成本由S7的264.16美元，增长16%至307.5美元。去年，iPhone 7材料成本为224.8美元，比iPhone 6S高出20%。

　　但是，由于市场竞争日趋激烈——尤其是在中国市场，苹果把材料成本的上涨转嫁给消费者的能力大大减弱。因此，简单地上调iPhone平均售价可能不再是苹果的选项。

　　但是，iPhone 8的材料成本会上升多少呢？

　　预期的iPhone 8成本上涨

　　在考虑元器件价格时，瑞银最近估计，iPhone 8的材料成本与上年的iPhone 7相比将有大幅上涨。

　　ValueWalk表示，上表列出的元器件表明，成本增长了71美元。iPhone 7材料成本为224.8美元，Plus型号会更高。因此，iPhone 8材料成本很容易就会达到300 – 325美元，增幅至少为30%.

　　材料成本的上涨物有所值吗？在这一代产品中，苹果计划在创新和功能方面超过其他智能手机厂商。但它提供的功能会增加多少？有媒体日前报道称，苹果在真正的创新方面面临困难。

　　元器件预算的上涨有助于苹果对某些特性进行升级，但如果想维持业内领先的利润率，苹果就必须上调iPhone售价。

　　iPhone价格大幅上调会影响到销售

　　去年圣诞购物季，由于更多客户选择价格更高的Plus型号，iPhone平均售价上涨至693美元。相比之下，许多华尔街分析师称iPhone 8售价可能超过1000美元。这意味着，与上一代产品相比，新一代iPhone价格将有大幅度上涨，尤其是在考虑到苹果在发达国家面临市场饱和，在中国销售滑坡的情况下。Oppo和Vivo等新秀在快速提升在中国市场上的份额。

　　Oppo和Vivo推出的许多机型配置有高端元器件，但产品价格都在400 – 500美元。如果iPhone 8售价超过这些手机的2倍，这会对iPhone在中国，甚至其他新兴市场的销售产生不利影响。

　　但是，部分最乐观的估计是，苹果销售iPhone 8的平均价格为750美元。这意味着苹果将自己消化掉材料成本增长71美元的大部分。这无疑会影响到苹果未来的利润率。

　　反过来说，更高的平均售价也可能打压到需求。业界人士预测，2017财年苹果将销售2.42亿部iPhone，与上一年相比提升幅度相当大。由于iPhone 8更高的售价可能会打压需求，加大苹果业绩符合市场预期的难度，这可能是一个激进的预期。

　　下边的图表准确地阐述了华尔街对苹果这种两难处境的预期。

　　华尔街预计2017年苹果总营收将增长5.2%，2018年将增长9.8%。由低平均售价带来的更高需求，将拉动苹果销售的增长。但是，由于苹果无法把元器件成本的上涨传递给最终客户，未来EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)利润率将会下降。

　　ValueWalk称，在确定未来数年iPhone型号的价格时，苹果管理层需要在利润率和销售之间进行一番平衡。

　　苹果股票定价合适

　　去年此时，苹果是纳斯达克股票市场上10大被低估的股票之一。之后，苹果股价上涨了逾50%。

　　虽然苹果相当大一部分营收直接来自销售iPhone，服务等其他快速增长的业务取决于iPhone，未来数月，苹果的品牌力量和创新将面临考验。同时，市场对苹果股票的定价似乎是合适的。

　　除非有关iPhone 8销售的数据能更清楚地揭示苹果未来的盈利能力，投资者应当预期苹果股价不会有大的波动。

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