视频网站付费会员模式分析

　　近日，腾讯科技的企鹅智库推出了一份“视频网站付费会员调查报告”，针对当前整体 视频行业的付费会员发展现状、付费用户心理、核心诉求等进行了深入的研究与分析，其结果认为付费会员大多是为了内容而来，也会因内容而流失。同时，报告还 将爱奇艺、乐视视频、腾讯视频、优酷四家目前实力最强的视频网站放在用一坐标体系内，围绕着付费会员价格、内容优势、会员特权等维度进行实力比拼和差异性 分析。那么究竟在众多各具特色的视频网站会员服务中，哪家更胜一筹，或是发展前景更被看好呢？

　　内容层面群雄角逐 各家特色明显各有所长

　　在过去一年时间里，视频网站纷纷使出看家本领，通过自制、独播等内容优势，加速用户向付费会员 的转化。而用户付费意识和认可度的上升，以及视频网站积极参与网络剧、大电影的制作，也为推行会员付费模式提供了支撑。从付费会员类别来看，爱奇艺、腾讯 视频、优酷普遍采取了白银会员、黄金会员、VIP会员的等级制划分方式，而乐视视频则独树一帜，以分众、分层的方式，将乐视影视会员划分为面向年轻人群的 乐次元影视会员和面向家庭用户的超级影视会员。

　　从四家视频网站吸引会员付费的内容优势来看，爱奇艺主要靠网络自制剧和独家版权剧来拉动付费会 员的增长，比如《盗墓笔记》、《太阳的后裔》；腾讯视频同样也高度依赖于独家版权剧，外加国内外院线新片，比如《乡村爱情8》、《权力的游戏》；优酷则更 多倾向于韩剧和独家动漫来引导用户付费转化；不同的是乐视影视会员始终强调“内容+体验+服务”的模式，所以内容仅仅是生态体系和会员价值的一部分，但在 内容特色和数量上，也同样占据优势。

　　报告所言，乐视驱动会员购买的内容主要为网络自制剧、网络大电影、体育直播等，而乐视影视会员 独享的视频资源不止于此。会员还享有《芈月传》、《太子妃升职记》、《亲爱的翻译官》、《好先生》、《女不强大天不容》等现象级大剧和热门大片，以及独家 引进的好莱坞大片、优质海外IP剧，比如英国BBC的开年大剧《战争与和平》，被誉为美版《西游记》AMC秋季档历史最高收视剧集《荒原》。此外，还有面 向年轻族群的舔屏鲜肉剧《超少年密码》，这也是TFBOYS出演的首部合体网剧。

　　内容之外靠服务吸引用户 生态模式助力付费会员之争

　　企鹅智库的报告也认为，内容优势虽然可以拉动用户转为付费会员，但却难以使用户持续活跃和保持 忠诚度。传统视频网站付费会员的模式，用收看独播大剧的方式去“倒逼”用户购买付费，会员大多只为内容而来，也容易因内容而流失。报告数据显示，有 57.7%的用户因为“想看的内容仅付费才能看”，所以才转变为付费会员，有56.6%的用户是难以忍受片头广告，40.9%的用户购买会员是为了抢先看 大片。

　　实际上，除了内容之外，服务才是视频网站付费会员权益和价值的核心所在。在服务层面上，爱奇艺、优酷、腾讯视频三家的表现平平，大体基于抢先看、高清观影、免广告等基本权益，少有多样化的服务。相比，乐视影视会员的权益在服务上则更为丰满，且形成独有的生态链条。

　　乐视影视会员为用户提供专属的特权与服务，比如免费观影活动、衍生商品优先购买权、大咖见面 会、会员亲情日、明星探班、线下主题趴。此外，会员还可以享受到超级大片的提前点映、抢先看服务，能参与到影视剧的选角、众筹等环节中来。甚至乐视影视会 员还与海底捞、微博合作，提供跨界权益的组合，与好邻居便利店合作，让会员享受更多生活便利服务。同时，乐视还拥有智能硬件终端，不仅可以提升用户体验， 还可以打通内容+体验+服务的组合生态圈，而这些在其他非生态的视频网站身上难以体现。

　　由此可见，乐视已经形成了生态服务的体系化、标准化的模式，还围绕着不同人群、不同兴趣偏好完 成了分众、分层的会员服务划分。相比而言，其他视频依然主要停留在内容层面上，即使有寥寥无几的服务，但尚不完善，也不成体系，而这也会带来一个“隐 患”，很难保证会员付费的持续性，忠诚度也很难提升。未来，随着服务在会员付费意愿中所占的话语权的增强，乐视影视会员的诱惑力会继续加大，而同在一片 天空下的爱奇艺、优酷、腾讯视频想必也会在这部分持续加码。

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