移动广告提升ROI的三把金钥匙

　　“用户的品牌忠诚度越来越低、对广告的抗拒心理也越来越高，想要达到预期的推广效果，现在所投入的成本比前些年要高出好几倍”。在移动广告领域，这几乎是所有的广告主及营销从业人员都深有体会的事。

　　据调查显示，2015年平均每台IOS设备的APP下载量达83个。用户时间碎片化、流量入口分散化以及移动互联多元化的趋势，不断挑战着移动广告的推广门槛。广告主追求投资回报率即ROI(return on investment)的最大化，更加注重实现广告投放的品效合一。

　　然而套用一句老话，市场环境的变化既是挑战也是机遇，面对广告主新的投放需求和ROI目标，移动广告公司显然已不能仅仅局限于对流量的争夺，而是更需要脚踏实地的加强技术能力，毕竟只有真正过硬的技术才能有效整合资源和流量、找出最优组合进行投放，从而在相同预算的条件下实现更好的传播效果。

　　事实上，流量的覆盖范围、数据的分析能力、投放的优化组合是移动广告领域中的三把“金钥匙”，充分利用这三把钥匙能够更加有效的整合资源和流量，以便帮助广告主建立效果最优的投放模型，从而实现ROI的最大化。

　　本文以目前在整合资源流量能力、技术实力均走在行业领先地位的多盟为例，来诚恳分析移动广告怎样才能打破数据孤岛、让流量真正发挥出1+1﹥2的作用。

　　1)移动广告的技术核心：基于流量的数据分析

　　在移动广告的投放过程中，产品价值加上营销价值决定了最终的推广效果。其中，产品价值不在本文的讨论范围之内(可暂且假定产品价值为固定值)。营销价值的大小，主要受到流量触达能力、认知能力和预估能力这三方面因素的影响。

　　流量触达能力，指的是流量所能覆盖到的人群范围。覆盖的人群越多，则表明触达能力越强。在这方面，多盟目前已对接了包括信息流、视频在内的40亿优质流量，可为广告主带来广阔的人群触达空间以及多元化的流量选择。

　　值得一提的是，其中的贴吧、广点通、陌陌、今日头条以及微博，多盟均是国内首家接入平台。被多家优质媒体共同认可，一方面印证了多盟的技术实力和行业影响力，另一方面说明各方也希望借助多盟对资源和流量的整合利用能力，来推动移动广告更高效的发展。

　　此外，多盟其他合作媒体还包括了优酷、爱奇艺、inmobi、pptv、google、tanx、smatto、vungle、mopub、leadbolt等多家优质资源。

　　认知能力，即通常所谓的DMP能力。在这方面，多盟在移动设备机型和地域识别方面具有较大优势，可准确细分流量类型，保证广告投放的精准性与有效性。

　　在广告投放之前，很有必要准确了解目标用户都在什么地区、用什么手机，甚至了解他们都是什么人、有着什么样的兴趣爱好等等。知己知彼才能百战不殆，只有精准掌握目标用户的个性信息，才能使投放的广告顺利触达。

　　在机型识别方面，多盟可通过大规模抓取网络上数据、以共现方式针对更新迭代快、种类繁多的智能终端机型进行准确的自动识别，不需人工干预，识别率和准确率可达99%;

　　在地域识别方面，多盟针对复杂的移动网络环境，充分融合GPS数据，并接入路由、基站以及IP数据，有效避免了因IP网关等原因而引起的识别问题，使地域识别的准确率高达90%;

　　在用户标签方面，多盟通过第三方数据合作、蓝色光标集团数据融合以及广告主数据托管等方式，聚合了超过20种、总UV量级10亿的优质原始数据源。对人群基本属性、兴趣偏好等信息具有丰富的数据挖掘与分析的结果积累。例如多盟的性别标签准确率经过多方数据验证，达85%以上。通过不断的机器学习，提升自我数据使用能力，为广告主带来更有效、更科学的营销参考。

　　总体来讲，基于流量和数据技术的移动广告投放，本质逻辑是通过科学算法为特定的流量和人群贴上可识别、可适配的“标签”，例如“北京女性白领、使用iPhone6S手机、对护肤品有兴趣”或者是“上海男性大学生、使用华为荣耀手机、对3C产品有兴趣”等，再根据不同的标签属性去精准投放不同的创意广告。

　　只有丰富的数据积累及分析能力，才能为广告投放提供出可支撑决策的数据依据，同时支撑起更准确的预估能力，以便提高广告投放的精准性和推广效果。因此，当流量越丰富、数据异质性越高，数据分析的结果就越准确，用户标签就越精准与细化，广告ROI也就随之越高。

　　当然，拓展流量的丰富性只是整合资源和流量的一个方面，其另一方面则是要让不同流量能够产生最佳效果的排列组合方式。

　　2)移动广告的效果保障：基于数据的投放运营

　　如果说移动广告领域的资源和流量整合已然是一个不可避免的趋势了，那么怎样筛选出最佳投放组合，便是影响广告主ROI的关键因素。事实上，其内在逻辑很简单，即：通过数据分析将流量细分并进行适配，在成本的可控范围之内调整出价策略，高价买高适配流量、低价买低适配流量，从而保证最大化把对的广告、通过对的流量、推送给对的人群。

　　而在这方面，多盟研发的成本控制系统能够为客户的推广成本提供可靠保障，可使成本基本保持稳定状态，避免大幅度摆动。

　　这里不妨以“高通”的投放策略为例，具体来看怎样用最低成本投放最高效、最精准的流量。

　　“高通”是一家无线电通信技术研发公司，多盟利用数据技术成功为其制定出最优区域定向投放策略。首先，使用签到工具在所需定向的楼宇处(如政府大楼、运营商办公楼等)获取IP地址、WiFi/3G/4G以及LBS信息等位置数据，精准锁定区域内用户;然后，通过DMP和GPS纠偏算法来比对并校验用户位置数据，提升信息完备度及识别度;最终，根据成本预算而筛选最符合要求的流量进行精准的定向区域投放。

　　在正式投放过程中，用户人群画像、投放效果等数据将持续回溯，再通过智能创意轮播、频次控制、潜在人群扩展以及重点人群再营销等方式，不断优化迭代投放策略，以保证控制成本、提高效果，使广告ROI实现最大化。

　　综上而言，资源和流量的整合需要强大且可信赖的平台，而另一方面也只有过硬的技术实力才能充分发挥和有效利用流量的价值。多盟正凭借丰富流量、领先技术及高效优化而领先于同行，持续领跑市场。