打江山容易，守江山难！iPhone12年一路扶摇直上再到销售额暴跌

　　打江山容易，守江山难！自乔布斯拿着第一代iPhone上台，已经过去整整12年。这12年来一路扶摇直上再到销售额暴跌……

　　2007年，一部集“网络通讯器、iPod和手机”于一体的iPhone一经亮相，惊艳世人。6月29日开售当天，全美的苹果商店外，排满通宵等待的果粉，有媒体甚至称其为“上帝手机”。

　　如今，这一批资深果粉已从学校步入职场，从孩子变成父母。在这12年里，三星挣扎、诺基亚易主、HTC破产，只有苹果一路扶摇直上。

　　iPhone在过去的12年里不断创新进化，在它的努力下，智能手机已经不再局限于商务用途，全球数十亿人将自己的生活装进口袋，玩于指间。凭借着iPhone的战绩，苹果的市值也在12年内翻了近9.4倍。

　　然而打江山容易，守江山难。

　　回顾这12年，iPhone的总销量在2015年达到顶峰之后，开始出现下滑，苹果采取了提高价格的方式来拉动营收，但抵挡不住销量的颓势。到了2019年，苹果不再在财报中公布iPhone销量的行为，更显欲盖弥彰。

　　新iPhone销量不佳、2019年财年Q3净利润大跌13%、中国销售额暴跌……苹果的下一个12年，还会带来惊喜吗？

　　荣耀：一边被吐槽一边被模仿

　　从2007年初代iPhone面市到现在，12年间苹果推陈出新，一直试图保持领先。

　　初代iPhone是一部想要改变智能手机行业游戏规则的手机，苹果上下倾尽全力打造这款产品。在发布会现场，团队担心手机出现死机的情况，同时准备了好几台备用，还好现场演示非常流畅，“铝合金背壳+ 康宁玻璃面板+Home键”的设计，吊打了当时市面上一众键盘手机。

　　如果说初代iPhone只是序曲，那么iPhone 3G便是这首曲子的华章。iPhone 3G是第一款支持3G网络的iPhone，并且还附带了一份大礼——App Store。

　　App Store最初只有几百个应用，但到了2018年，已有超过2千万名注册开发者，每周拥有超过5亿的用户访问量。据App Annie报告显示，预计到2022年，App Store用户总支出将达到757亿美元，比2018年增长80%，成为苹果最重要的收入来源之一。

　　iPhone 4则可以被称为是没有对手的一代。当iPhone 4已经用上前后玻璃、金属中框的设计时，它最大的对手（三星和谷歌合出的手机）还在用塑料；当iPhone 4已经用上960x640视网膜屏幕时，它最大的对手还在用“过饱和大果粒瞎眼屏”；当iPhone 4已经拥有App Store的大生态时，安卓还处于2.3那个最混乱的年代。这些在当年属于“炸裂”级的参数，使得iPhone 4有了一直延续至今的“卖肾换苹果”的梗。

　　当然iPhone 4不是完美的。其发布数个小时后，便传出了“天线门”事件，有美国网友在专业论坛上发布消息，称iPhone 4引以为傲的边框天线设计存在致命缺陷，在用户用手紧握iPhone 4的时候，其信号就会在数分钟内完全衰减到无法通话的水平。

　　但这丝毫未能阻挡果粉的热情。iPhone 4上市三天全球售出170万部，创下苹果产品首发3日销量的新纪录。

　　iPhone 5S是顶着巨大压力生产出来的一代手机，因为这是乔布斯去世后万众瞩目的第一部新机。

　　它没有辜负期待。iPhone 5S是S一代中，史上升级幅度最大的一次。它首次将CPU升级到64位，还将指纹识别传感器与Home键完美结合。指纹解锁的意义不仅限于解锁手机，它的安全性和快捷性，也为移动支付的普及打下基础。此后，手机行业在短短几年间，上至旗舰机下至千元机，掀起了一股指纹识别的狂潮。

　　同时，新任CEO蒂姆·库克还打破了iPhone的经典黑白两色传统，发布了一款“打破史上真香记录”的香槟（土豪）金色，开启了苹果手机“升级不够、颜色来凑”的先河。

　　在大屏成为热潮的前提下，苹果推出了4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus，这也是苹果首次推出Plus机型。历代iPhone中，iPhone 6也是最热销的一款， 截至2017年，iPhone 6/6 Plus总销量已经超过2.224亿部，遥遥领先于其它机型。

　　然而，热卖的iPhone 6因其“大白带天线”设计和突出式摄像头，被广大网友群嘲，其超薄机身的设计使其一上市便深陷“弯曲门”之中，徒手掰弯的视频疯传网络。

　　iPhone 7之后，iPhone的“出人意料”越来越少，以至于很多用户将iPhone每一代升级的产品，都戏谑为：更宽、更长、更艳。即使是iPhone X，这款苹果迄今为止定价最高、耗时5年研发的机型，也没有得到太多好评。在Face ID发布之初，还被人调侃为刘海屏。

　　尽管每年苹果发布会已经成为科技圈春晚一般的存在，但是吐槽之后又跟风模仿，也成了手机圈的一大奇观。例如使得苹果群嘲之势达到顶峰的刘海屏设计，在发布之后，国内厂商一批又一批的“刘海屏”设计纷至沓来，究其原因，无非是当下的工艺设计能力还无法将手机前置的各类传感器完全隐藏，刘海屏设计或许是最佳解决方案之一。

　　库克在iPhone十周年的新闻稿中曾说：“最好的还在后面。”经过12年的发展，iPhone这一次又发布了几款没有太多新意的手机，能承担起这样的期待吗？

　　溃败：销量下滑、新兴市场失利

　　过去12年间，凭借着iPhone的成就，苹果市值翻了9.4倍。新品发布会第二天，截至9月10日美股收盘，苹果股价上升1.18%，为216.7美元/股，市值已达到9793亿美元。

　　据市场调查机构CounterPoint报告显示，仅2007年到2017年10年间，iPhone出货量为11.7亿台，创造营收7750亿美元，接近苹果市值，累积利润达2500亿美元。

　　然而，前不久苹果发布的2019财年Q3财报显示，iPhone销售额为259.86亿美元，同比下跌12%，达到7个季度最低值。iPhone营收占比低至48%，首次低到50%大关以下，要知道2017年Q1，其占比为接近70%。

　　这与其销售量息息相关。燃财经整理了历年来iPhone的总销量，从数据可以看出，2012年是iPhone的一个转折点，销量首次破亿，之后更是一路水涨船高，但销量在2015年达到顶峰之后，开始有所下降。

　　2017年，正值iPhone 10周年纪念。正是从这一年开始，苹果意识到销量下滑问题，做出了提高价格的调整，通过提高利润来弥补销量下滑的影响。

　　提价策略的效果也很明显，根据Strategy Analytics发布的研究报告，2017年第四季度，苹果手机的收入占全球智能手机营收的51%，这意味着其一家的收入，超过了全行业其他手机收入的总和。

　　但是，营收有所回升，销量依旧低靡。苹果公布2018年Q4财季业绩时，宣布自下个财季开始，不再详细公布iPhone的销量，似乎是在欲盖弥彰。到了今年，苹果手机的销量依旧处于下滑趋势。Counterpoint的统计数据显示，2019年上半年，iPhone销量只有8000万台左右，这和华为（含荣耀品牌）1.18亿台的出货量形成对比。

　　今年1月4日，苹果的股价经历了自2013年以来的最大单日跌幅，跌幅近10%，市值蒸发近700亿美元，并引发全球股市的震荡。随后，库克发布了一封面向投资者的公开信，罕见下调了2019财年第一季度的收入预期，并将其归咎于2018年下半年中国市场的经济增速放缓及消费者对升级iPhone需求的下降。

　　自2009年10月30日iPhone正式入华以来，iPhone在强敌围攻的智能手机行业里站稳了龙头地位，大中华区已经成为收入仅次于美国本土的重要市场。但不得不承认的是，近年来，iPhone的魔力在不断消退，至少在中国市场是这样。

　　根据市场调研机构IDC公布的2019年第二季度中国内地智能手机市场统计报告，在2019年上半年整体出货量同比下降5.4%的前提下，华为在第二季度的出货量为3630万台，市场份额为37%，同比增长27%，这也是国内出货量前五名中唯一同比有增幅的厂商。

　　苹果则以660万台的出货量位居第五位，排在OV和小米之后，市场份额仅为6.7%，同比下降6.2%。这直接导致在大中华区，2019财年Q3苹果净营收下滑4%，为91.57亿美元。从整体来看也不乐观，苹果2019年财年Q3营收538.09亿美元，同比增长1%，但净利润大跌13%，为100.44亿美元。

　　苹果的高价策略开始失去威力，今年以来，苹果在京东、苏宁、国美、天猫等电商渠道的iPhone多次启动降价，此外，苹果中国官网的以旧换新活动开始支持华为、OV、小米等众多国产机型。这些措施在一定程度上刺激了iPhone的销量，但具体情况如何还有待观察。

　　危险已经迫在眉睫，苹果在5G上却依旧动作谨慎，可能要到2020年才会推出5G手机，且技术储备似乎并不如华为强大。

　　另外，苹果赖以生存的Apple Music和Apple TV及相关服务在中国基本没有发展空间，牌照成了横在它面前的一道门槛。在中国市场，苹果更像一个单纯的设备公司。

　　类似当年HTC丢掉了大陆市场，苹果在印度市场也遇到了溃败。印度拥有13亿消费者，是全球最大的未开发科技市场，吸引了各大手机厂商的目光。

　　但市场研究公司Canalys数据显示，2018年iPhone在印度的销量同比下滑了40%，市场份额从大约2%下降至1%。反观其他在印度攻城略地的手机厂商，不难发现，苹果的“全球统一高定价”举措，是其在印度水土不服的最根本原因。2018年，印度人均GDP约为2030美元，仅为中国的1/5，“千元机”才是这个市场的王牌。

　　“我们不会坐在那里等待宏观环境改变”，库克在一次接受采访时称，苹果应该关注自己能控制的因素，而非盲目等待大环境的改变。

　　苹果自己能控制的，也只有产品的更新了。因此，不论是用户还是其投资人，都将希望寄托在这一次的新品发布会上，就在苹果发布新品的前一周，其股价涨幅曾一度超过10%。

　　不过，这一次的新品，好像又没能掀起太大波澜？

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