如何不让“和颐”这样的危机毁了一家公司？

　　如何不让“和颐”这样的危机毁了一家公司?

　　危机公关——我们当然不喜欢发生这种事情。但对公司来讲，如果发生了，你必须要想好如何善后。

　　好的危机预防体系，对公司来说是自上而下的——需要公关、创始人与运营、技术、销售、客服等所有涉及的部门一同配合，找出公司的问题在哪里，及时快速地给出修正与弥补方案。

　　危机公关不是教你做坏人，而是知道如何防守，以及在极端情况下不让所有的辛苦付诸东流。危机公关不好做，但仍然有一些方法可以去遵循：

　　比如如果是公司最底层出现了问题，如何第一时间打通这个机制，让这个体制里应该知道的人提前预警、及时反应?

　　如果机制出错，没有及时预警，已经酿成事件或行程了大范围传播造成损害，那么如何去弥补和修复?

　　3月31日我们举办了最新一期的创享汇，著名首席道歉官(英文简称“CAO”)、现陌陌市场总监何宽教你如何做，以下，希望有用：

　　▲何宽(陌陌市场总监)

　　我们出了危机公关，做第一个事情就是判断该不该回应?不是一上来就说我们要怎么回，怎么办。首先我们要做的是什么：判断该不该回应，这个才是一线从业者做的事情;而不是老板拍桌子说“这事情让我不爽”，才回应。我们作为专业从业者在第一线的时候一定要做好你的团队，以及领导的预期值管理。

　　我们自己来判断该不该回应。那么如何判断呢，主要看这个事情是跟用户有关还是和用户无关。

　　和用户有关是什么?比如网易游戏决定提价：以前五毛钱一个小时，现在涨到一块钱了，需要写一个声明把这个事情讲一下，让玩游戏的用户理解一下。

　　这东西我怎么做它的预期值管理呢?这个事情我能做到最大的极限是让少一点的人来骂我。我不可能做到让用户觉得：“好开心，从5毛钱涨到一块钱，我就是要玩一块钱的游戏，5毛钱的游戏再也不玩了。”

　　和用户有关的东西，你要去做它的预期值管理，相对来讲是非常难的事情。但却也是必须要去迎难而上的。你要给用户一个交代。

　　当然，这和行业也有关系，比如说，安全对于汽车领域的公司来讲很重要，奶粉行业也是一样。如果有报道说"喝牛奶可能会致癌"，这就是很麻烦的事情。哪怕他真的可能有致癌元素，他的官方回应也不能正面回应这个事情。这是一个跟你核心竞争力最相关的东西，用户最在乎的东西。

　　跟用户无关这个事情比较多，新周刊曾经发文章痛斥网易新闻客户端抄袭它的文章。这种东西对普通大众用户来讲对他没关系，就是看个热闹，这种东西是否回应需要判断：你看一下影响力到多大。当时新周刊这样的体量，新浪微博媒体排第二还是第一规模，理论上就得回。

　　怎么回，度在哪里，还有整体影响面的问题。

　　接下来就是我们判断完确定回应之后，我们要回一些什么样的东西，我觉得特别适合放这句话，“人们只愿意接受自己想要接受的事实”。这句话很多从业者非常感同身受，尤其是当出现这种危机的时候，你去解释这个事情的时候。当你处于劣势，你要解释这个事情的时候，如果不是大家想看到的，你会死得很惨。

　　▲现场

　　举个例子

　　一对看似恩爱的夫妻，突然有一天女方发一个长文，痛斥丈夫出轨。我是男方的朋友，我知道他俩天天吵架，根本就处不下去了。这种情况下男方可能心力交瘁，可能还涉及到财产分配问题，这时候他遇到另外一个女的。

　　我作为男方朋友知道这个事情，我就给你解释，这个男的不是这样，实际情况应该是怎么怎么样。这个项目里面谁最惨，我最惨。这不是用户想要看的，用户想看的是“不管你们发生什么，男的认错道歉就完了”。只是你怎么道歉，怎么站起来的问题，人们只愿意接受自己想要接受的事情。

　　有时候当你特别冤，被人栽赃陷害特别冤。但大众心态是往这个方向走的，你要逆着他们做，你就会很惨。到底怎么把他们的方向转化过来，转化到你的领域。像我们跟人吵架一样，在人家的逻辑范围里面跟人家吵架，你吵不过人家，你要跳脱出来跟人家吵架。我们看该怎么回应。

　　▲常见公关口水仗逻辑一览。

　　第一种你说我抄袭了，我回应说就是没有，这种方式其实是没有什么用的;

　　第二种方式我先说A我再说B，你说我抄袭，我说我是迫不得已，中间我有什么东西，说到另外一个东西去，引申到不一样的地方去，用户被转移;

　　最后一种比较流氓，你说A，我说这都是基本国情。

　　这是逻辑，可能接下来还有风格：第一种是严肃新闻稿;第二种是卖萌恶搞;还有第三种前面两种结合，轻松有趣，但不失严肃诚恳。最后一种我个人看来比较喜欢，我不喜欢“么么哒，马云爸爸站在我后面”这种纯卖萌。我觉得风格上大家应该去把握到底写东西的时候，它的文字的运用到底应该走到什么样的地方。

　　针对遇到问题的不同，分为“自身有问题”和“被诬蔑中伤”，这是我们在攻、防方面常见的情况。怎么做呢?如果你是错了的话，基本深放低姿态道歉，有些是不能道歉。攻击来讲，跟诬蔑类似这样，顾左右而言其他，这种方式比较好。

　　▲现场观众

　　接下来我讲案例，我觉得如何写好一份声明。打架的时候是常用的，我们既不想要刚刚讲的自尊自重特别刻板那种，也不想马云爸爸站在我后面。怎么写好呢，逻辑是第一要素，行文是严肃诚恳、不失轻松，更有诚意。

　　举个例子

　　网易养猪，大家都觉得这是一个营销的噱头，我去网易之前也觉得是这样的。但是真的不是噱头，真的在弄。当时我们这个事情是每一年都被拿出来说：网易还养不养猪了，养的猪是噱头，每年搞你一下。怎么回?有媒体写了一整版“网易养猪折戟”。我这里放一下当时的回应：

　　在很长一段时间里，网易养猪一直是外界调侃的一个段子。

　　这个段子的核心在于巨大的落差造就了现实的荒诞：一家代表先进生产力发展方向的互联网公司，突然投身到了年代最久远的传统原始行业，而养猪则是这个行业里最为辛苦受累的一个领域。

　　我们的动作一直很慢，因此这个段子每年都会被大家翻出来嘲弄一番。从2009年养猪开始，直到2012年初安吉猪场才开始动工，而到了今年，第一批100多头猪才终于将要出栏。5年时间，大小饭桌上被提及次数不计其数。

　　我们确实高估了自己，也低估了养猪中所面临的问题。农业对于网易真的是一个全新的领域，复杂的供应链管理的确也不是互联网公司的长项。

　　在全新的养殖模式下，我们碰到过很多困难，比如场地选址，比如种猪挑选，比如排污臭气的处理，比如浙江历史上最恶劣的高温天气。我们从来没有如此缓慢的推进过项目。互联网需要快如闪电，而农业则需要慢工细活。我们犯过很多错误，走过很多弯路，这些弯路连起来甚至可以绕地球一圈。

　　但是我们从来没有忘记我们的初衷：作为以创新为核心价值的互联网公司，我们希望能以互联网精神去改变传统的养殖业——就像通讯、电商、教育这些已经被互联网改变的领域一样。

　　是的，我们要把一个讲了5年的笑话变成现实，用我们在笑声中成长的实力。

　　在探索过程中，我们收集了关于猪种、猪场、环境等大量的一手数据资料，并将在不久的将来向全行业免费开放，让后来人有更多经验教训能参考。在改变的路上，我们不仅收获了一支成熟、负责任、精益求精的团队，也第一次在科学的道路上体验了挫折和收获。

　　我们的脚步还是不够快，但是我们相信种因得果，果实可能来的有点晚，但一定比其他的都甜。

　　是时候翻篇了。

　　一个好的声明或者一篇好的东西，应该逻辑清晰，摆事实讲道理，先讲大家愿意看到的现状，然后再一点点陈述你想描述的前景。风格上讲的是诚恳，又不失轻松。这个感觉就像对方不是巨头，或者是一个硬邦邦新闻发言人，而是一个人就坐在你对面跟你平等在聊天。这是我所希望真正能做到一个声明文风的感觉，这是所有防守的内容。

　　我并不太喜欢恶搞，以前新周刊的那篇回应声明里我提到的“编辑是正式编辑，不是临时工”——这是客观事实的陈述，但那个开了个不好的头。开了这个头之后，很多人觉得这种搞笑、恶搞、挤兑、卖萌形式走得通。说实话，该严肃的时候，还是得严肃。

　　▲现场

　　我觉得讲完防守，应该讲讲攻击相关的东西。

　　有一次某新闻客户端抄了我们新闻客户端界面，但你讲出去用户不感兴趣，一定要上真东西。

　　我是这么搞得，我说贵司客户端安卓版界面抄袭我们，你觉得我们发生这种事情，我们挑了马景涛的图，视若无睹，置若罔闻。问题是朋友，你们的界面呢?挑了一张图，原本不应该是这个样子的。然后我挑了一下他原来的图片，大概是这样子的。先把事实大概列出来。

　　你要打仗不要说A，你要说B，抄袭这个事情这年头谁还在乎，真的不在乎。我们要避重就轻，引到其他地方：“印象里，贵司的客户端很少抄袭，你们不像有些互联网公司，你们的骨子里没有抄袭基因，抄袭这档子破事是谁教你的。”

　　接下来我们偷换概念，不过这也不是我们第一次被抄袭，理论上我们应该宠辱不惊，国内的环境就这样，谴责多了，人家认为我们在炒作。讲了这些之后要合理引导，去讲其他的事情：我们之所以这么生气，是我们设计感觉在审美上被羞辱。我们的设计师被贵司美工认为是美了，这个东西是有道理的，所以他来抄我们。但他抄完的那种审美，我们设计师不高兴了，因为审美太差。

　　然后再放了这家公司其他明星产品的设计，说“你是大公司，做的图标丑成这个样子，你们现在理解我们设计师心中的绝望和无助了吗。掀桌，就这样结束。”——这就是恶搞卖萌型的。

　　如果你是那家公司，你会怎么办?我想了一下，我觉得大概解决办法我会这么解决：

　　首先，我们没有抄袭。然后我把没有抄袭那些内页都放出来，里面也长的不像，都没有抄。大家彼此举证，讲不同的点就行了，先讲没有抄。

　　第二点，是要开始讲人家先讲A，再讲B。B我们讲的是说设计有问题，我司的设计还有很多还可以做的更好，其实我们已经做的很好了，还可以做的给好。再借这个东西说什么呢?我们既然要做的更好，我们现在面对全广大的这些院校、行业、设计师，我们高薪招聘设计师。你做这个事情，大家觉得你在合理引导大家去其他地方，也是大公司风范。

　　这个属于典型“自攻自受”——我自己出的矛，我自己出的盾应该还可以。也许“盾”不会造成“矛”那么大的反响，但也会很多人转发，面子还是保住了。

　　最后我想说的是，危机公关本质很严肃的，希望大家能认清这一点，并且知道接下来真正要做的是什么。对从业者如是，对企业也是、对你的用户来讲同样也是。谢谢。