专机直供、24小时生产、取消欧美订单……为年底冲刺 国际奢侈品押宝“双11”

每经记者 杜蔚每经编辑 董兴生

本月初开始，一波又一波“双11”预热活动已聚焦了无数“尾款人”目光，他们将在11月11日这一天发起总攻。

今年“双11”奢侈品牌格外热闹，尤其是以高冷著称的硬奢也放下身段，积极参与双11。仅从天猫来看，合计有594个品牌参加。“近200家奢侈品牌旗舰店以官方身份参与，覆盖全球Top 10奢品集团，其中四大集团LVMH集团、历峰集团、开云集团和Swatch，参与品牌比上年同期增长150%。”天猫奢品相关负责人在接受每日经济新闻记者采访时透露。

汹涌而来的订单，远超奢侈品们的预期。“有些刚开售就被抢光，补货后又二次售罄。不少大牌只得从海外紧急调货，以保证11日正常销售。”上述负责人笑言。

日本工厂为“双11”昼夜开工 图片来源：受访者供图

激战之下，这些“豪门”大牌如何备战“双11”？与往年相比，今年奢侈品牌对待电商的态度发生了什么变化？为何它们都要押宝这个中国特有的电商节？

“11月1日开售仅10分钟，首次参与的巴黎世家、凯卓、寇依、斐登等成交就超过今年618全天；开售1小时，万宝龙的销售是今年618全天的3倍多，而COACH、MK、MCM、Qeelin等品牌的成交超过去年‘双11’全天。”天猫奢品相关负责人告诉每经记者，由于预售开局火爆，有的品牌甚至进行了连续三次的补货。

每经记者了解到，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等之前就参加过“双11”的老牌巨头，备货相对充足。“他们自2019年’双11’结束，就开始准备了。但不少新加入的奢侈品不得不面对库存告急的紧迫，需要靠全球补货来应对。”上述负责人表示。

为了全力备战双11，许多大牌不惜出动各种运力，从线下专柜，甚至海外跨境调货。如Mac的一款粉底液，在预售断货后，便紧急从全国100多个专柜调货支援线上；LVMH集团旗下的品牌Fresh，由人工调制的修女面霜产量有限，为了迎战双11，专门将全球超9成货品调到中国；雅萌则启动全球调货，并取消欧美订单，每周2个航班直送中国；蔻依的热门包售罄后，调货之外，还在天猫独家发布限量新款包，以满足消费者旺盛的需求……

“‘双11’让全球供应链都活跃了起来。我们了解到，有以色列工厂4个月没放假，流水线24小时不停工。”天猫奢品相关负责人向每经记者表示，初普的母公司Lumenis Ltd因疫情原因，专业线市场遭受巨大打击，此番由于“双11”用户需求量的增加，让他们的工厂进入了3班倒、24小时不停工的状态。“我们还几乎包下了雅萌的全部产能，日本工厂为‘双11’昼夜开工。”

以色列工厂3班倒、24小时不停工 图片来源：受访者供图

与此同时，部分奢侈品牌选择在“双11”进行新品首发，足见对中国市场的重视。“巴黎世家经典Hourglass手袋春季21新色和Track系列运动鞋春季21系列新色，均通过天猫全球首发。江诗丹顿圣诞新款传承系列，也提前到双11首发。”上述负责人说。

谈及与往年相比，奢侈品牌对“双11”的态度变化时，天猫奢品相关负责人对每经记者直言：“奢侈品牌参与的态度更加积极，尤其是重奢品牌。”

据介绍，此番历峰集团旗下入驻天猫的品牌全部参与“双11”。上述负责人透露，“实现核心品牌大满贯。备受瞩目的卡地亚、万宝龙、伯爵、万国等9个硬奢珠宝腕表品牌带来了5000款新品。”

从本届“双11”奢侈品牌的具体售卖方式来看，每经记者注意到各家玩法不一，Ralph Lauren、MK、Coach等直接给出了折扣商品，但还有一些奢侈品牌选择的是跨店满减、双11特定产品等。备受关注的是，奢侈品们是否真的将优惠给了中国消费者？对此，上述天猫奢品负责人表示：“折扣从来不是奢侈品牌的主要运营战略，大牌通过在’双11’发售首发、限量、跨界、独家的商品，为消费者带来福利。”

图片来源：天猫

其实，在数字化浪潮之下，奢侈品牌拥抱电商的态度已然更加开放与多元。天猫奢品数据显示，截至目前，已有超200家奢侈品牌入驻开设官方旗舰店，预计到2020年末将达到220家。而在今年年初，这个数字还是150家。

与此同时，《中国奢侈品报告2019社交裂变》则显示，到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。其中80后和90后将接棒65后和70后成为消费主力，分别占奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费的79%。而据上述负责人透露，在天猫平台，年轻化趋势更加凸显，覆盖了高达2.8亿的消费人群。

加之，“今年各国经济普遍面临较大挑战，国际大牌将目光转向中国市场，全力押宝’双11’，将其视为年底冲刺的最后关键时刻”。天猫奢品相关负责人向每经记者指出，这是今年大牌们积极参与这个中国特有电商节的原因。