Facebook每用户收入超越所有对手，正榨干用户收入潜力？

编者按：本文来自“腾讯科技”，审校：金鹿，36氪经授权发布。

11月5日， 投资者在评估社交媒体公司业绩时，其一个关键指标就是每用户平均收入(ARPU)。在第三季度，大多数主要社交媒体巨头都报告称，他们的ARPU同比都有所增长。

其中，Facebook的ARPU遥遥领先于所有竞争对手。在第三季度，Facebook的ARPU为7.89美元，同比增长9%；Snap为2.73美元，同比上涨28%；Pinterest为1.03美元，同比增长15%。

ARPU是用季度营收除以用户数量得出的，投资者之所以关心ARPU，是因为它显示了公司将用户货币化的效率。这些社交网络正在成为自身成功的牺牲品，他们的潜在用户收入正不断萎缩。

如果这些公司的用户增长开始停滞不前甚至下降，收入增长必须来自从现有用户那里榨取更多价值。Facebook现在正在进入这个阶段。尽管它仍然是ARPU中明显的领先者，但上周当这家社交网络宣布其在美国和加拿大的日活跃用户数量在第三季度从1.98亿降至1.96亿时，投资者开始感到担忧。

更有甚至，Facebook表示，预计下个季度其在该地区的用户数量将继续持平或下降。其在欧洲的用户数量也连续第三个季度持平，日活跃用户为3.05亿。

但正如Needham分析师上周在一份报告中指出的那样，美国和加拿大地区的ARPU可能没有多少改善的空间。这些国家用户的ARPU在上个季度已经高达39.63美元。相比之下，欧洲为12.41美元，亚太地区为3.67美元，世界其他地区为2.22美元。

增长的关键可能在于Facebook更广泛的应用系列。在公司财报电话会议上，高管们讨论了将即时通讯应用与广告整合的早期努力，这样企业就可以在Facebook和Instagram上投放广告，并将用户带到Messenger或WhatsApp上。

Facebook还在通过Facebook和Instagram扩展其电子商务业务，该公司高管上周暗示，Facebook的TikTok竞争对手Instagram Reels可能会投放广告。KeyBanc分析师写道，Facebook的这些辅助服务仍处于“货币化的早期阶段”。

Twitter看起来也处于用户增长放缓的轨道上，但投资者对其货币化能力信心不足。该公司没有直接报告ARPU，但Raymond James分析师上季度估计ARPU为4.3美元，低于去年同期4.84美元的预期。

Twitter上个季度的可货币化日活跃用户(MDAU)仅增长100万，达到1.87亿。尽管其收益在顶线和底线上都表现出色，但自上周四收盘以来，其股价已经下跌了20%以上。

CFRA负责股票研究的副总裁约翰·弗里曼(John Freeman)表示：“Twitter拥有更狭义的用户基础和某种层次结构。因此，在我看来，Twitter未来的增长动力实际上就是货币化，而不是用户增长。”

Twitter指出，新的广告形式和先进的移动测量计划是广告收入的驱动力之一，广告收入同比增长15%，达到8.08亿美元。但它将移动应用推广(MAP)广告产品的改进推迟到2021年。Twitter希望地图成为其旗舰产品之一，以吸引广告商，但它不断遇到技术挑战。

Snap和Pinterest上周的财务业绩成现井喷式增长，促使股价大幅上涨，这两家公司的用户、收入和ARPU都实现了两位数的同比增长。尽管仍有很大的增长空间，但考虑到他们的ARPU远远落后于Facebook，他们的新广告战略正朝着正确的方向前进。

Snap上季度ARPU增长至2.73美元，同比增长28%。其日活跃用户达到2.49亿，同比增长18%，收入增至6.79亿美元，同比增长52%。

在事先准备好的收益评论中，首席财务官德里克·安德森(Derek Andersen)指出，Snap在原创内容上的投资是其提高ARPU能力的一个因素。Snap投资了原创节目，以及与其他媒体公司合作开发的内容。

在更广泛的广告方面，Snap注意到了最近发布的动态广告，它允许广告在广告商上传产品目录后实时更新，以及增强现实功能，如虚拟“试穿”。

Pinterest在上个季度也看到了类似的增长数字，ARPU增长到1.03美元，同比增长15%。月活跃用户达到4.42亿，增长37%，营收增长至4.43亿美元，增长58%。

该公司强调了最近发布的产品，如帮助广告商在给定预算下优化参与度的广告自动竞价，以及旨在提供更多价值的商家工具，如店面简档和产品标签等。

Pinterest报告称，是ARPU增加而不是用户增加推动了其在美国和国际收入的增长，但指出地理扩张是“全球ARPU增长的逆风”。上个季度，Pinterest的国际用户增长速度快于美国，但它正处于制定海外广告战略的早期阶段。上个季度，Pinterest的国际ARPU仅为0.21美元。

较低的国际ARPU适用于所有这些公司，而将世界其他地区货币化将是一个挑战，因为它们更依赖于海外用户增长。

以Netflix为例，这家流媒体巨头上季度仅增加了220万订户，远低于分析师的预期。在国际增长方面，其46%的净付费增加来自亚太地区，这是一个亮点，但来自这些地区的收入较低。Netflix报告称，其流媒体ARPU同比下降1.6%。

对于Netflix这样不依赖广告的付费服务来说，货币化的答案可能在于提价。在Netflix最近的财报电话会议上，其首席运营官格雷格·彼得斯（Greg Peters）暗示了在不同国家涨价的可能性。他说，如果Netflix继续投资良好，为订户带来价值，“我们觉得，偶尔有机会回过头来问问那些国家的会员，我们可以在哪里提供额外的价值，并要求他们为此多花点儿钱”。

Netflix上周就做到了这一点，该公司已经将标准和高级套餐的价格分别提高到每月13.99美元和17.99美元。