流媒体大战 | 迪士尼能成为“顶流”吗？

每经记者 张凌霄每经编辑 高涵

当地时间周一，迪士尼公司宣布将其媒体与娱乐部门进行重组，透露将把媒体业务集中到一个单独的机构，负责内容分发、广告销售和Disney+等流媒体服务。这意味着，流媒体业务将成为这个巨头未来最重要的媒体业务。

今年9月，因新冠疫情多次改档的《花木兰》从北美影院撤档，改为在迪士尼流媒体平台Disney+上线，该巨头的流媒体服务进入了全球更多观众的视野。截至今年8月初，迪士尼流媒体服务Disney+已经积累了超过6050万订阅用户。

“流媒体是迪士尼在疫情期间少有的有所成就的业务，现在是迪士尼开始将流媒体作为重点业务的一个好时机。”全球知名线上市场研究机构eMarketer高级分析师罗斯·贝尼斯（Ross Benes）向《每日经济新闻》记者说道。

相较于传统有限电视，流媒体平台的优势无疑是明显的。贝尼斯表示，流媒体市场在未来几年将继续快速扩张，因为流媒体为消费者提供了相比传统电视更便宜的娱乐选择。然而，在他看来，虽然迪士尼有数量庞大且多样的影片库存，但Disney+要想在用户或订阅收入方面超越Netflix，还需要很长时间。

图片来源：每经记者 任钢 摄（资料图）

分离内容制作与分发

受疫情影响，线下活动自今年初开始大幅减少，随着人们宅家的时间越来越长，消费者对于线上内容的需求迎来了一轮猛增。于去年11月正式上线的Disney+也因此获得了爆发式增长。

作为迪士尼自有流媒体平台，Disney+拥有迪士尼、皮克斯、漫威、星战、国家地理系列等优质影视资源。目前，Disney+已在美洲、亚洲和西欧的多个国家和地区推出。截至今年8月，迪士尼的流媒体服务拥有1亿付费订阅用户，其中超过一半是Disney+的用户。

今年9月，经历数次退档和撤档的《花木兰》被迪士尼选中，作为实验其流媒体服务的一个参考样本。迪士尼一改其传统影院分发的形势，宣布《花木兰》在北美地区仅在Disney+上线，而不会在线下院线上映。这一决定引发业界诸多争议。

但最终，《花木兰》仍为迪士尼带来了可观收益。据 Sensor Tower报告显示，截至《花木兰》上线后的首个周末，Disney+ 应用程序下载量比前一个周末增长68%，达89万次，付费用户过去一周消费额暴涨193%，总消费金额超过1200 万美元。

经此一役，迪士尼看到了这一市场的潜力。通过此次业务重组，迪士尼已准备好进一步在流媒体领域发力。

在新公司架构下，迪士尼将其内容制作与内容分发分离开来，迪士尼的媒体与娱乐部门将负责内容业务，如生产电影、电视节目等。而新成立的公司则将决定如何通过传统渠道及流媒体服务来分发制作好的内容。

迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克（Bob Chapek）在接受媒体采访时表示，发行与内容制作分开将使迪士尼在决定如何以及在哪里发行电影和系列时更加灵活。

“这是我们已经做的事情的进一步发展。鉴于我们迄今取得的成功，我们希望进一步加快向直接面向消费者的模式过渡。”查佩克表示。“我们正大幅向流媒体倾斜。”他补充道，公司正在考虑包括股息在内的所有投资，以增加在新内容上的支出。查佩克透露，董事会将对迪士尼的股息支付做出最终决定。

流媒体混战

当前，流媒体平台取代传统有线电视的趋势已逐渐显现，众多流媒体平台聚集的美国是最为明显的例子之一。eMarketer提供的数据显示，2019年有约17.3%的美国家庭取消了有线电视服务，这一比例在2023年预计将达到27%。流媒体产品在价格方面的确优势明显。根据订阅服务提供商Vindicia统计，美国家庭订阅线上流媒体服务的平均价格仅是有线电视价格的27%。

贝尼斯预测，“流媒体市场在未来几年将继续快速增长，因为传统电视的收费越来越高，而流媒体为消费者提供了更便宜的娱乐选择。”他分析道，受疫情影响，全球大部分地区出现了明显的经济下滑，尚需数年才能恢复。在此背景下，人们的可支配收入将有所下降，相比收费更高的传统电视，流媒体将会成为更受消费者欢迎的选择。

行业调研公司Statista预计，从今年到2025年，美国视频流媒体的收入预计将呈现6.8%的5年复合增长率，市场容量预计在2025年达到335.15亿美元。用户渗透率在今年底达到41.2%，2025年升至46.1%。

目前迪士尼的流媒体业务主要拥有Disney+，Hulu和ESPN+三款产品。

2018年4月， ESPN+正式上线，经营9个24小时本地体育频道，并拥有丰富的体育赛事直播内容，吸引了大量体育迷。截至今年第二财季，ESPN+拥有790万美国订阅用户。

Hulu和Disney+则是迪士尼的流媒体矩阵中，发力影音娱乐内容板块的主要品牌。两款产品均提供海量电视剧集、电影、动画等影视内容，不同的是Hulu主要提供R级和偏成人向的内容，而Disney+是PG-13及以下内容的主场。截至今年第三季度，Hulu已拥有3550万付费用户。

各大传统媒体、娱乐巨头和科技巨头都看到了线上流量带来的甜头，因此试图从该市场中分一杯羹。从去年开始，迪士尼的Disney+、苹果的Apple TV+，以及HBO Max 的测试版等都相继上线。

根据数据分析公司尼尔森8月发布的最新报告，今年第二季度中，在美国观众使用流媒体服务的全部时间中，占用观众时间最多的平台是Netflix，占到总时长的34%，YouTube占用20%，Hulu和亚马逊的流媒体平台Amazon Prime Video分别位居第三和第四，占用11%和8%。Disney+紧随其后，排在第五，占用总时长的4%。

靠价格突围？

在激烈竞争的背景下，迪士尼要靠什么在这场流量角逐中占有一席之地？

与头部流媒体平台相比，迪士尼流媒体的内容有其独特性。贝尼斯分析道：“迪士尼有数量庞大且多样的影片库存，这得益于迪士尼拥有多家全球最受欢迎的娱乐子公司。”

但与此同时，Disney+的内容等级限制，意味着用户不能在Disney+上看到迪士尼收购21世纪福斯后获得的数千部R级和偏成人向的类型电影。而目前这部分成人的资源被Hulu平台引入。

然而随着Disney+不断在海外上线，迪士尼CEO鲍勃·查皮克却在今年8月的财报电话会议上表示，Hulu将不会向海外扩张。这可能使得迪士尼流媒体在与Netflix等全球性流媒体平台的比拼中处于不利地位。

价格战是目前迪士尼流媒体业务的一个重要策略。在美国，Disney+每月7美元的价格赢过了Netflix和HBO Max，并且Disney+与Hulu和ESPN+分别的捆绑套餐价格也依然低于Netflix最高档Standard服务的价格。

对于流媒体市场的竞争格局，贝尼斯认为，Disney+要想在用户或订阅收入方面超越第一位的Netflix，还需要很长时间。他补充道，迪士尼与其他流媒体平台不同的是，主题公园和电影部门是其主要资产，但目前这些资产的业绩亏损给迪士尼流媒体业务部门的扩张和成功带来了更大的压力。

贝尼斯认为，Disney+作为迪士尼的主要流媒体业务，其用户数在未来将会保持增长，但疫情之后这一增速会出现下降。“迪士尼在美国流媒体市场仍有很大的用户增长空间，而在国际市场上，迪士尼的流媒体服务还能吸引更多的观众。”

据其估计，到2024年，迪士尼流媒体服务Disney+ 的订阅用户数将达到1.234亿，其兄弟网站Hulu则将达到1.156亿。

封面图片来源：每经记者 任钢 摄（资料图）