腾讯收购搜狗，“拍了拍”字节跳动

文：互联网江湖 作者：刘志刚

搜索市场，最不缺的就是大新闻。头条搜索尚未来得及大展拳脚，腾讯这边就已经把搜狗招致麾下。

科技圈从不乏企业之间的收购、重组。美团与大众点评式为首的算一类，从对手变成一家人，是最典型、最常见的商业并购。

但是像腾讯跟搜狗这种形式的收购，似乎并不多见。尽管腾讯是互联网公司的一极，但是搜狗好歹也是一方诸侯。搜狗在输入法、智能硬件、搜索等领域的表现都可圈可点，腾讯怎么就说买就买，搜狗为什么也就从了呢？

事出反常必有妖，不寻常的战略动作背后，隐藏着的是行业未来的趋势、企业竞争格局微妙变化、以及行业发展瓶颈期的均衡博弈。

我们不妨通过以下问题的分析，来深入探讨一番。

问题一：腾讯投资风格阿里化？

据搜狗 2019 年度财报显示，腾讯持有搜狗 39.2% 的股份，当时就已经是搜狗的第一大股东了，成为大股东之后，腾讯为什么还要谋求绝对控制？

搜狗并非个例。 目前，腾讯既是虎牙第一大股东（占股36.9%，拥有50.9%的投票权），也是斗鱼第一大股东（占股38%，拥有38%的投票权）。最新消息，腾讯正在力推虎牙和斗鱼合并。 虎牙内部人士称，“最快可能今年底、明年初，在这之前虎牙还将迎来新高层，以及新战略目标”。

前阵子，关于腾讯收购爱奇艺更是甚嚣尘土，传的有鼻子有眼，后来经过百度公关总监辟谣才算是告一段落，但是无风不起浪，腾讯的收购野心也开始逐步崭露头角。

再联想到腾讯投资部门今年以来的大动作，腾讯投资风格为何转变，似乎也就不难理解了。

据“投资界”统计，2020上半年，腾讯共对外公开了近60家投资案例，平均每3天投资1家公司，堪称上半年最活跃的投资机构。

其中包括，增持拼多多、B站、猿辅导、Keep等公司股份，成为虎牙第一大股东；

海外市场方面，投资环球音乐、华纳音乐，收购东南亚流媒体平台 iflix，iflix 截至2020年4月拥有超2500万活跃用户，目前在马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、孟加拉国、尼泊尔、泰国、文莱、斯里兰卡、巴基斯坦、缅甸、越南和柬埔寨等13个国家开展业务。

今年4月“腾讯投资”官网正式上线，核心管理团队首度公开。

“3Q大战”之后，腾讯确定了“核心业务+战略投资”的新发展模式，后来进一步延伸至连接一切。马化腾也不止一次说过，“腾讯只有半条命，另外一条命交给合作伙伴”。

这一战略规划之下，腾讯的投资风格是偏佛系的，只求共生，不求拥有。

提及腾讯投资，人们总是习惯性的拉出来阿里做对比。阿里收购高德、饿了么、优酷等一众类似搜狗这一体量甚至跟更大体量的公司，重在深度整合，使被收购企业彻底融入阿里经济体。

腾讯近日来的一系列举措，似乎在有意撕掉佛系标签，换言之，腾讯投资风格越来越阿里化。

“阿里投资也非每个企业都绝对控股，也有不少投资属于纯财务投资，腾讯投资也绝非完全的占股不控制，受所投企业管理层态度、企业估值、创始人态度等多重因数的影响，我们习惯性的讲腾讯投资风格佛系，阿里投资风格强硬，凡事也都有例外。”某投资机构业务经理徐凡在接受互联网江湖（VIPIT1）采访时表示。

在互联网江湖（ID：VIPIT1）看来，虽然不能因为几起投资就以此证明腾讯投资风格的骤变，但是今年以来，一系列强势的投资态度也透露了腾讯投资风格的渐变趋势。

至于腾讯有意收购搜狗，还是在于搜索能力对腾讯有着重要意义。

首先：搜索有助于提升腾讯整体的广告价值。

论用户数量，腾讯当之无愧的霸主，腾讯Q1财报最新公布的数据显示，微信及WeChat的合并月活跃帐户数达12.025亿，比去年同期上涨8.2%，但腾讯的广告收入占比一直都不算高，据QuestMobile2020年4月份的数据报告显示，腾讯2019年广告收入占比仅为18.1%，远低于同类其他公司，今年的第一季度财报中，广告业务占总营收仍不足20%。

虽然广告占比低，但是市值、利润并不低，这得益于其游戏收入较高，换句话说，腾讯的广告收入其实有着极大的成长空间。

腾讯流量虽猛，但是广告价值相比搜索、电商类平台，含金量并不高，搜索是用户的主动行为，流量更精准，电商体系的广告意味着实打实的销量转化，为此腾讯也在一直尝试做改进。

组织架构上，2018年9月30日腾讯“930变革”中对广告业务进行了全面整合，这次调整中，腾讯将原企业发展事业群（CDG）旗下的“社交与效果广告部”与网络媒体事业群（OMG）旗下的广告线进行了整合，成立了新的广告营销服务线（AMS）。

2019年5月，广告营销服务线（AMS）推出了统一服务品牌“腾讯广告”（Tencent Marketing Solution），其英文名直接表明了其目标，即，腾讯提供“营销解决方案”，而不再只是流量售卖平台。

但是从效果来看，腾讯的广告占比一直没有太大提升。从字节跳动层面来看，2019年的广告收入占比高达85.7%，比BAT的广告占比都要高，甚至是高的多，一定时间内，广告总量是恒定的，字节跳动的广告占比收入增多意味着，对BAT就是挤出。

搜索作为最精准的用户自发行为，商业价值高，再加上信息流本身与搜索都是相辅相成的，百度的“搜索+信息流”模式这两年大放异彩，腾讯将搜狗整个招致麾下，对其广告营销不啻是一针强心剂。

其次：微信搜索价值的再度释放。

腾讯想要提升广告占比，核心王牌当属微信。

短视频的夹击之下，微信大动作频频，小程序打通朋友圈分享、公众号上线公开标签、腾讯直播免费开放、视频号（日活2亿）上线“浮评”功能、社交电商小鹅拼拼悄然上线.......这些动作的之后，搜索就像是一条主线，把微信生态内部的内容、服务串联起来，从而产生更多的变现价值。

微信小商店功能的上线，更具代表性，投资完微盟、有赞还不算完，又躬身入局，哪怕是与扶持企业相竞争。

知识星球创始人吴鲁加曾在即刻发布一条这样的动态：“有哥们说：微信长满了焦虑的青春痘，以前不这样的。

在互联网江湖（ID：VIPIT1）看来，如果说游戏是腾讯的左脸，微信无疑就是腾讯的右脸，短视频日益火爆的当下，深度挖掘微信生态价值，来维护腾讯帝国的颜面。即时社交的本质是沟通效率，搜索的本质是信息获取效率，微信的即时社交场景，天然适合做搜索，搜索自然就成了微信生态的“心头肉”。

微信内容层面上，以订阅号，朋友圈为例，订阅号内容通过朋友圈分发，用户社交行为都能成为一个搜索引擎中重要的排序因子，搜索链条也有社交链，微信自建的内容池及交易闭环，是搜索引擎差异化的供应链基础。微信内置的京东商城商品、小程序等将内容生态与交易生态连接起来，让用户以最短路径到达信息及服务。

早在2014年6月，微信便已经推出了搜索功能。2020年1月9日，2020微信公开课PRO现场，微信搜一搜首次完整亮相。

“腾讯收购搜狗可能是基于业务配合考虑，持股跟收购还不一样，收购之后，业务融合度更高，上个月阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部，业务调整的重点是围绕夸克搜索APP展开的，都是为了更好地开展搜索业务。”某垂直搜索领域相关人士刘宇航（化名）对互联网江湖（ID：VIPIT1）表示。

“虽然之前也有搜索，也与搜狗有合作，但是偏向于站内的垂直搜索，本质上可以跟购物商城搜索、网站内搜索归为一类，搜狗彻底融入腾讯体系，未来微信生态的搜一搜或将走向新的发展方向。”刘宇航表示道。

问题二：字节跳动、360、百度谁最该焦虑？

腾讯收购搜狗，其实也加强了搜狗在搜索市场的竞争力，未来不排除腾讯为搜狗搜索接入微信小程序的可能性。

这样一来，像百度那样的搜索+小程序服务内容体系建立之后，搜狗搜索的竞争力将远超360等搜索市场第二梯队玩家。此次收购一旦完成，对百度搜索业务可能很难构成多大影响，受影响最大恐怕还是360搜索。

对于百度来说，影响肯定会有，但可能也不会很大。一方面，百度作为知识、信息第一搜索入口的认知已经在用户端形成思维惯性；另一方面搜索典型的技术导向型业务，百度多年的搜索技术壁垒牢不可破。

这一点从市场份额占比上也能窥得一斑，数据显示，百度牢牢把握着搜索市场72.73%，搜狗搜索占14.86%，而360搜索仅占3.77%。百度搜索家大业大，即使搜狗借腾讯的东风把搜索做起来了，蚕食的大概率是360搜索已有的市场份额。

根据奇虎360发布的2019财报，互联网广告及服务、互联网增值服务（游戏等）贡献了83%的营收，而整个2019年，360互联网广告及服务下跌了8.76%。

也就是说，搜狗搜索一旦起势，360的营收入可能会受到相当大的影响。

对于字节跳动来说，腾讯搜索能力强化带来的焦虑，可能在于流量的争夺上。

实际上，短视频一直以来是字节跳动业务的“大本营”，也是其整个流量生态的关键节点，如今随着微信视频号的推出，短视频赛道的竞争也出现了更多的不确定性。

另一方面，近年来tiktok在海外市场虽然风生水起，但随着tiktok在海外市场不断被封禁，出海业务严重受挫，字节的增长焦虑也在同步加深。

如果微信生态内部有更强的搜索能力，微信生态流量的价值有望再度被唤醒，可能会从字节手中抢回一部分用户注意力。

在互联网江湖（ID：VIPIT1）看来，腾讯收购搜狗，与字节做搜索的内核逻辑别无二致，为的还是流量生态价值，争夺的是存量市场的互联网广告份额。

腾讯、字节做搜索实际是对现有流量的体系化整合，为的是打通流量广域覆盖，而信息流+搜索则是强化流量协协同，让内部的流量动起来，从而产生更多的变现价值。

我们尝试用E=C1·C2·T的流量生态效率模型来分析其中的逻辑，即：

流量生态效率=流量广域覆盖（Coverage rate）×流量协同（Coordination）×流量转化效率（transform）

所谓流量的广域覆盖，一方面是流量来源的覆盖，比如公众号是图文流量，视频号是短视频流量，小程序则意味着工具流量+电商流量。

流量协同就是不同来源流量之间的转化，比如视频号向小程序导流，然后通过带货或者服务变现。

流量转化效率，则意味着流量的精准程度，一方面是基于算法推荐的信息流，另一方面则是有明确需求的搜索。

如果微信的搜索能力打通图文、视频、小程序服务，那么就会形成算法推荐+搜索的流量协同，以在微信流量生态内部，以搜索能力留住更精准的用户需求，从而进一步提升微信流量价值。

这也是为什么张小龙一直以来都想把搜索沉到小程序内部，一言蔽之，有了强搜索能力加持的腾讯，流量价值更高，变现路径更短，整体的流量变现效率也能进一步提升。

理性来看，一度错过短视频风口的腾讯，依靠着这样的流量生态价值提升，能够从字节手中抢回多少互联网广告业务份额还很难说。

不过，腾讯收购搜狗搜索至印证了一点：在存量时代，信息流+搜索已经被证明是能够有效提升互联网流量生态效率的商业范式。至于这样的商业范式能够产生多大的价值变现空间，仍然需要时间去给出答案。

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