一份向澳洲当局提交的文件，告诉你谷歌如何应对反垄断调查

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编者按：在全球多个地方，谷歌都受到了当地政府严格的反垄断调查，并且还被多个反垄断机构处以高额罚款。然而，针对谷歌如何应对这一系列反垄断调查，相关的报道则寥寥无几。这篇翻译自《纽约时报》的文章，原标题是How May Google Fight an Antitrust Case? Look at This Little-Noticed Paper，作者David McCabe根据谷歌向澳大利亚监管机构提交的一份文件，介绍了谷歌应对反垄断调查的方式。

图片来源：Christie Hemm Klok / The New York Times

美国司法部（Justice Department）已展开对谷歌的调查，了解其是否在数字广告市场存在滥用其主导地位的行为。不过，对于与联邦调查人员之间的具体沟通情况，谷歌却基本上没有对外界透露任何消息或进展。

不过，今年5月，谷歌顾问向澳大利亚监管机构提供了一份67页的鲜为人知的文件。这份文件，可能会给我们提供一些线索，让我们了解这个硅谷科技巨头将如何应对监管机构发起的法律挑战。

谷歌辩词中的核心观点是，尽管该公司在全球数字广告市场占据约30%的市场份额，但它仍没有控制该行业足够多的份额，因此不可能向客户收取高额费用，也无法将其他竞争对手挤出现有市场。

撰写这份文件的两位顾问，是受雇于谷歌的一名律师和一名经济学家。他们在文件中写道，谷歌几乎没有动机在广告价格方面向广告商施压，并且谷歌目前建立的系统，还不足以让自身服务形成更有利的优势，现有市场中也有其他多家极具竞争力的玩家。

这份提交至澳大利亚竞争和消费者公署（Australian Competition and Consumer Commission）的文件，将作为一部分参考内容，纳入其针对数字广告市场展开的研究中。

这项研究，与美国司法部针对谷歌展开的调查在多个方面都存在不同。部分原因也在于，反垄断法的复杂性本来就因国家而异。不过，据称美国司法部的调查人员也主要在关注谷歌的数字广告技术。

美国司法部的检察官正在调查一起案件，预计美国司法部长威廉·巴尔（William Barr）很快将裁定是否起诉谷歌。

这些检察官针对谷歌的调查已经有接近一年时间了，并且在调查过程中还跟谷歌在媒体、科技和广告领域的竞争对手展开了交流，从而进一步取证。

这起案件可能还涉及到针对谷歌搜索引擎等其他业务的指控。曾经作为一名关注反垄断问题的企业律师，巴尔个人也对这起调查非常感兴趣。

一直以来，特朗普政府的官员都将矛头对准谷歌等大型科技公司，而左翼政党人士曾表示，这些科技公司都代表着已经失控的企业资本主义。

除了美国司法部的调查之外，谷歌还面临一个由美国两党组成的检察长小组的调查。去年，领导这个小组调查工作的得克萨斯州向谷歌发出质询函，要求其提供与数字广告技术业务相关的信息。

这些调查的背后，涉及一个利润极其丰厚的复杂系统。这个系统基本上对用户是不可见的，并且打通了广告商与广告主之间的沟通渠道。

例如，当读者点击新闻网站某篇新闻报道时，许多相互关联的产品都可以在该页面投放自己的广告，而最后获得广告位的，则是出价最高的广告主，例如某个服装大牌或者汽车品牌。

图片来源：enterprisetalk

谷歌掌控着这一过程中的每一个环节，包括提供给广告主和广告商的各种可以用来竞价获得广告位的数字软件。由于这些广告商有时候会将广告位信息通过多个数字广告渠道（包括谷歌的渠道）投放发布，因此，这些数字广告公司也需要相互竞争，看看谁能从广告主身上获取最高的收益。

谷歌批评者认为，谷歌已经在数字广告技术领域取得了一定的主导地位，因此不可能实现公平竞争。他们称，在跟其他数字广告技术供应商竞争的过程中，谷歌一直以来都将自己定位为最终竞标者，从而使其提供的服务具备了不公平的优势。他们还称，谷歌现在可以利用海量数据资源来与其他平台展开已经具有优势的竞争，从而有可能收取更高的价格。

在提交给澳大利亚当局的那份文件里，多年以来一直代表谷歌处理反垄断案件的律师、AVH律师事务所合伙人丹尼尔·比顿（Daniel Bitton）以及谷歌经济顾问斯蒂芬·刘易斯（Stephen Lewis）对前述许多批评都提出了反驳。

他们两人称，谷歌在数字广告市场中，与多家公司保持着竞争关系，其中就包括亚马逊和Trade Desk等稍微不太知名的公司。（据这两位顾问制作的图表显示，只有美国电话电报公司AT&T才有能力在广告购买全流程中的每一个环节提供相关服务。）

比顿和刘易斯都指出，谷歌的系统也可以很好地兼容其他公司的产品。他们称，谷歌的产品可以让广告购买流程更加高效，或者至少给买卖双方都提供了另一个极具实力的选择。

与此同时，他们也否认称，相比于其他竞争对手在广告位的竞标情况，谷歌的软件并没有不当的优势。他们提到，谷歌近年来也做出了一系列调整，但这些调整也不可能保证谷歌产品在广告拍卖环节中进入最终竞标环节。

美国司法部的案件也可能会着重关注谷歌的数字广告技术业务，并且其涉及的范围可能还会比提交至澳大利亚官方那份文件更广。例如，谷歌是否向广告商收取了不公平的费用，从而帮他们销售广告位。

“反垄断法的出台是为了保护竞争，而不是保护个体竞争者。”比顿和刘易斯写道，“如果在数字广告技术这样充满活力的市场中，尝试保护某个体竞争者可能会带来扼杀竞争和创新的巨大风险，而不会促进或保护竞争与创新。”

针对相关批评声音，他们还在文件中提出了更具普遍性的论点：谷歌不存在伤害广告商的动机，毕竟，第三方制作的内容也可以优化谷歌搜索引擎中搜索结果的质量。

谷歌发言人朱莉·塔拉洛·麦卡利斯特（Julie Tarallo McAlister）在一份声明中表示，数字广告科技公司之间的激烈竞争，直接导致了价格的下跌，这也是美国反垄断法的核心度量标准。

“数字广告是竞争日趋激烈的行业，”她说，“同时跟我们竞争的公司有数百家，其中就包括亚马逊、Adobe、AT&T、康卡斯特（Comcast）、Facebook以及甲骨文（Oracle）等多家家喻户晓的公司。这种竞争，带来了更多选择，有助于降低数字广告的价格，从而降低商家和消费者的成本。”

图片来源：phocuswire

近几个月，包括在6月份发布的两篇官方博客文章中，谷歌还回应了全球各地监管机构和执法人员对其数字广告业务的批评。

比顿和刘易斯写道，他们是在对布鲁塞尔的两名律师戴蒙·格拉丁（Damien Geradin ）和迪米特里奥斯·卡茨非（Dimitrios Katsifis）作出回应。这两位律师是世界报业大亨鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）旗下新闻集团和其他广告商的代表律师。

他们在过去两年里撰写了多篇文章，并针对谷歌在数字广告技术领域的垄断行为提出了指控。

今年6月，格拉丁和卡茨非称，谷歌提交给澳大利亚当局的那份文件中存在“误导性论点、不准确事实和明显的漏洞，因此我们更加确信我们提出的论点更具说服力。”

就谷歌在数字广告业务而言，除澳大利亚之外，谷歌还在全球多个地方遭到了严格的审查。

就在这个月，英国竞争和市场管理局（Competition and Markets Authority）也发布了其该机构的数字广告市场研究报告。另外，近几年来，加拿大和荷兰的相关监督机构也在对数字广告市场的各个领域展开调查。

2019年，由于谷歌非法利用其在搜索广告领域的主导地位，欧洲反垄断监管机构对此处以谷歌16.9亿美元罚款。值得注意的是，这与提交至澳大利亚当局那份文件中提到的显示广告并不是同一类广告。

谷歌在针对反垄断方面做出的反击，也越来越透明。上个月，谷歌发布了两篇官方博客文章，并针对其滥用广告行业地位的指控进行了辩护。

在其中一篇文章中，一位高管指出，广告商通过谷歌产品销售广告，其大部分营收都能留在自己手中。另一篇文章，则主要介绍了谷歌系统是如何运作的，并指出广告商销售广告给谷歌带来的大部分收入，都被用在了系统维护和运营优化等方面。

上个月， 把谷歌视作会员单位的行业协会NetChoice发布了一篇文章，其标题是《谷歌搜索是广告巨头吗？再思考一下》（Is Google Search an Advertising Goliath? Think Again.）。

这篇文章指出，谷歌的商业行为，并不像垄断行为。毕竟，其用户也可以自由选择使用其他竞争者的服务。“从数字来看，这即意味着谷歌的工具能够让广告商获得超过700家广告平台的广告需求，并且让广告主获得超过80家广告商平台的广告服务。”

而根据那篇文章的脚注，这一说法的来源，正是来自于谷歌的两位顾问比顿和刘易斯。

译者：俊一