拿什么拯救传统时装周？

每经记者 谢陶每经编辑 杨欢

“时装周是一台古老机器，它该停下来，但这并不是死亡，而是重生。”

作为时尚界重量级的秀场执导人，Alexandre de Betak在Vogue Business的采访中指出，传统时装周系统早已超负荷运作，需要数字化转型。

事实上，随着社交媒体兴起，在整个行业低迷及互联网巨大冲击下，传统时装周的话语权逐渐式微。而在新冠疫情影响下，全球时尚产业遭遇冲击，则成为重新审视和改变的契机。

当地时间7月6日上午，巴黎迎来首场数字时装周——2020/21秋冬巴黎高定时装周。

与以往的声势相比，这一季的时装周还没有激起太大的水花，至少在中国的社交媒体上，时尚博主与时尚媒体的宣传造势的声量要比以往小了许多。

而在此之前，法国高级定制和时尚联合会（FHCM）已正式宣布，将于9月在线下举办2021春夏季巴黎女装周。这成为了疫情之后，首个确定的实体形式时装周。

拥抱线上，还是坚守传统？疫情之下，这场酝酿多年的时尚变革，正式拉开序幕。

01.疫情之下

巴黎数字时装周 图片来源：视频截图

随着新冠疫情蔓延，全球时尚业迎来寒冬，各大传统时装周首当其冲。

活跃于各大秀场17年的化妆师埃尼·怀特黑德此前每天会合作3到4名模特。如今，怀特黑德已经三个月几乎没有任何收入，只能靠着每月1000多欧元的政府援助生存下去。像怀特黑德这样受疫情冲击，工作中断的人还有很多。

通常来讲，纽约，伦敦，米兰和巴黎四大时尚之都会在秋冬和春夏两季举办吸引全球目光的时装周活动。然而，在全球新冠疫情“常态化”的今天，伦敦、巴黎、米兰时装周先后宣布转战线上。

各大品牌也纷纷调整发布计划——圣罗兰宣布放弃今年接下来的时装周日程；古驰宣布将举办时装秀的次数从每年5次减少到2次；巴宝莉则表示将通过网络直播举办其伦敦春季系列发布会。

此时，巴黎时装周的线下重启似乎承担起了整个传统时装周的期望。法国高级定制和时尚联合会表示，本届时装周将遵照政府当局的防疫建议举行，活动组织工作将通过此前专门建立的数字平台展开。

但需要指出的是，虽然法国公共卫生局最新的每周数据显示，法国各地确诊病例数、检测确诊率和就医率、特别是重症率呈持续下降趋势。

但该局流行病学家茜比尔·贝尔纳·斯特克兰仍警告道：“我们不确定病毒何时卷土重来，出现第二波疫情是完全有可能的。”

在这样的情况下，官宣举办的线下巴黎时装周能否真正重启，仍需打个问号。

02.深陷困局

图片来源：摄图网

早在新冠疫情蔓延之前，传统时装周的发展就陷入了困局，越来越多人开始质疑在特定城市定期举办传统时装周的做法。

去年瑞典就宣布停办斯德哥尔摩时装周，不再扎堆举办传统时装周，将更多资源用于培育时尚人才、支持本地设计师。

瑞典时装协会首席执行官珍妮·罗森表示：“退出传统的时装周是艰难但经过深思熟虑的决定。我们需要放下过去，促进新的时尚产业平台的发展，为时尚业设立新的标准。”

一直以来，传统时装周巨大的资金投入与人力成本令许多新兴品牌望而却步。据时尚媒体Fashionista报道，纽约一场入门级的时装秀花费就高达20万美元，就连邀请函等都有可能花去5000美元。Marc Jacobs等大牌举办的时装秀动辄上百万美元。

传统时装周如此高昂的投入却往往收效甚微。设计大师奥斯卡·德拉伦塔更是直言：“办一场大秀纯属浪费。”

也有人批评，传统时装周的体系过于守旧，排他性强，话语权被牢牢地把控在几大主要奢侈品集团手中。向大众“灌输”时尚理念的那一套也已过时。

此外，几百个品牌一起参与激烈竞争，许多中小品牌容易丧失掉自我标识，成为各大巨头相互角力的“炮灰”。

英国时尚协会首席执行官卡罗琳·拉什认为，对传统时装周来说，目前最大的挑战就是整个时尚行业都在变化。时装周形式不断变化，整个行业越来越细分。现在时装周要做的不仅是简单的展示时尚，而要去思虑消费者想要的时尚是什么。

此外，时装周的影响力正在不断被以Instagram为代表的社交网络侵蚀，来自民间的时尚Icon开始获取更多时尚话语权，各类“流量明星”成为时尚品牌的宠儿。

设计师汤姆·福特坦言：“时装秀还不如Instagram。消费者完全不在乎时装评论和杂志，只关心蕾哈娜在Ins分享了什么。”

03.未来趋势

图片来源：摄图网

今年3月，上海时装周转危为机，通过“云上时装周”对外发布了150余个品牌。首创的“云上T台”更是开辟了全球时装周运营的全新模式，吸引了上千万人次观看，线上交易额超千万。

无疑，新技术的发展在给传统时装周造成冲击的同时，也带来了转机。云上时装周，直播在线购物，3D试衣等新业态的出现将促使传统时尚行业进一步变革。

以刚刚落幕的伦敦时装周为例，受新冠疫情影响，本次时装周放弃了模特走秀展示时装的传统，首次完全以数字化形式亮相。观众可以免费在线观看“云上时装周”，同步感受最新的流行元素。

伦敦时装周还打造出一个强大的数字平台，汇聚了设计师、创意人士、品牌合作方、媒体、零售商和文化机构等，打造访谈节目、数字秀场展厅等新媒体内容。

英国时尚协会首席执行官卡罗琳·拉什表示，这样的想法其实就源自不久前上海举办的“云上时装周”。

今年5月，法国版《Vogue》前主编卡琳·洛菲德主办了一场“居家高级时装秀”，数十位国际名模撑场，还有发型师、化妆师远程指导，该活动掀起的话题热度远远超过了许多传统的时装秀。

尽管目前，数字技术和社交媒体能否复制线下时装周的影响力仍未可知。未来时装周的具体模式还不清晰。不过可以肯定的是，AR，VR、人工智能等技术和社交网络将发挥越来越重要的作用。

Kenzo创意总监巴普蒂斯塔表示：“面对当下的挑战，能否逆势而上取决于品牌的行动力和创新力，一切皆有可能。”对传统时装周来说，机会的大门依然敞开着。