最前线 | 盒马侯毅：疫情后线上客单价提升 50%，能买货的地方我们都愿意去

从填坑之战到升维之战，盒马只用了1年时间。

6月4日，盒马事业群总裁侯毅在“2020联商网大会”上发表“新零售2.0：升维之战”的演讲，称盒马已跨过填坑之战，迈入新零售2.0时代。他表示，新零售2.0将是一个一体化的供应链体系为核心，支撑线上线下全渠道运营和销售的时代。

新零售1.0的阶段，盒马的总体目标是令零售不再有线上线下之分。目前盒马也已实现线上线下统一的会员、库存、价格、销售和支付。

在这个时期，盒马一路“摸着石头过河”，探索更适合自己的发展道路。奔跑3年，盒马交出了光鲜成绩单，但也开始显露疲态，迅速规模化和门店良好运营之间出现了矛盾。2019年，盒马开始对过往的种种举措反思并作出一系列调整，这也被侯毅称为“填坑之战”。

盒马无疑是幸运的。调整步调后，疫情为盒马带来新的发展机遇。根据侯毅的说法，此次疫情以后线上的客单价，目前为止提升50%，疫情期间提高200%，基本覆盖盒马线上物流成本。

突然来袭的疫情，也在很大程度上改变了消费者的购物习惯，这令盒马的线上线下销售占比发生了新的变化。五月份以来，盒马所有门店的线上占比已经超过了70%。

除了带来可观的销售数据和用户，疫情的来袭也将行业发展向前推进了许多，时机逐渐成熟，盒马因此提出了新零售2.0：在统一的全球供应链下，在线上开辟新渠道纳新，而在线下也会继续尝试新场景，不断扩大自己的规模，以积累更多用户。

侯毅提出，盒马将建立一条全球供应链，首次建设全球采购团队。在他看来：“全球最好的供应链对接中国市场，不是把全球最好的商品对接中国市场，因为大部分的利润是给品牌商赚的。委托全球很好的供应链体系帮助盒马生产”

重金投入全球供应链建设的同时，盒马也将继续扩张多业绩的边界。

线上渠道已变得更多元和复杂，单一维度的销售不足以支撑盒马的整个线上销售，且盒马已具备可以在线上所有渠道上销售的能力。

除了盒马已覆盖的阿里体系内的线上渠道，如淘宝、天猫、饿了么、支付宝小程序等，（其中上线仅一个月的盒马天猫旗舰店目前日销超过100万元，侯毅提出三个月以后月销达到一千万元的目标），疫情期间，社区拼团、直播和KOL也都成为盒马触达消费者的在线渠道。

侯毅还透露，不久的将来，无论在抖音，快手这类社区，还是分销平台如云集等，都能看到盒马的身影。

2020年，盒马的线下创新仍将继续。线下多业态发展最大的核心是要将线下所有流量都聚到线上来，而线下渠道是基于不同场景，最佳的零售业效率的配置用解决方案。以2019年推出的盒马mini为例，目前其销售增长排在第一名，侯毅也提出新的开店目标：今年盒马MINI上海北京全覆盖掉，把整个郊区覆盖掉。

新的线下业态将陆续走向台前。侯毅表示，今年10月，盒马将在上海开出国内第一家会员店和跨境体验中心（售卖红酒、美妆、母婴等品类），并推出第一个批发业务实体店Cash&Carry，仿照泰国万客隆，为酒店、团餐、和各类小饭店提供服务。此外，盒马已拿下上海市早餐工程的项目，从便利店业态中抽出的创新早餐场景pick n'go将在上海推广，开出上百个站点。

以下为侯毅演讲全文：

《新零售2.0：升维之战》

刚才晓东讲敢问路在何方？实际上对于我们做生鲜品类的，我们认为现在是阳光灿烂的时代，在线经济正在成为中国零售的主流。上海出台了一百家在线经济的大的政策推动，对整个新零售起到了巨大的推动作用。所以我们认为对新零售来讲，未来是一个阳光灿烂的时代，是一个高歌猛进的时代，是一个充满机会的时代。

今天我们第一次对外讲新零售2.0，去年在这个舞台上我们反思了新零售的五大坑，去年3月份的时候整个零售业对新零售进行了全面反思，包括我们自己。我们发展三年以后遇到了巨大挑战，反思了五大坑，其中包装食品是不是有竞争力？但是今天通过疫情以后我们发现，老百姓更加需要健康的方便的购物形式，所以包装食品我们认为新零售是主流。

第二，大海鲜还性感吗？不性感了，但不是说没人吃了，而是说大海鲜变成了商超的基本品类。不是大家原来的网红产品，到盒马吃大海鲜，这件事情已经成为很普遍的需求。

第三，餐饮是否成为必要的标配？去年讨论以后很多企业放弃了餐饮，但是盒马还是坚持，我们坚持做老百姓日常民生类的餐饮。只有回归商业的本质，满足消费者需求，我们认为各种业态都是能够生成的，所以我们餐饮围绕着四大品类进行餐饮的开发，重新赢得了消费市场。到了冬天以后，我们第一次推出整个火锅季，赢得了消费者对火锅的认可，我们把高档的火锅变成平民化，我们的火锅是餐饮业1/3的价格，而我们的食材都是新鲜的，不是冻品。当你提供这样的商品出来以后，老百姓还是会认可你，所以餐饮原来我们做了大海鲜加工，今天我们还在做，但是不会成为主流，更多是结合民生，推出我们自己特色的餐饮。尤其是去年在北京推火锅，基本上一个冬天各家门店都是爆满的。

第四，线上配送成本能否覆盖？这次疫情以后线上的客单价，大概目前为止提升了50%，疫情期间提高了200%，可以覆盖我们的线上物流成本。

第五，商品结构是否合理？从今天讲盒马已经成功推出盒马mini，我们淘汰了前置仓模式，今天盒马mini已经有八家店，一家500-600，大一点800-1000的店，平均每天销售在20万左右，线上的比例超过50%，物流成本基本上比我们的盒马鲜生低30%左右。

这个模式从第一天开出八家店，到今天是全面盈利的，所以今年我们会开100家，北京的盒马mini马上开出，大概在下个月，上海十几家店在同时开建。

对我们来讲在探索未来创新过程当中，遇见困难并不可怕，可怕的是我们放弃了，妥协了，只要我们坚信，我们相信，我们相信克服这些困难，相信我们能改变，所以今年这些事情在盒马本身已经得到圆满的解决，也给出了很好的方案。一个企业在创业过程当中虽然有很多困难，只要我们有勇气去改变，我想早晚有一天我们会成功的。

疫情对整个新零售的变化，刚才晓东也讲了，疫情期间有几个东西发生了本质性的变化，我们认为在线经济的市场得到了大幅度的拓展，其中我们年轻消费者，一些80后、90后原来是不会在家做饭的，但是这次疫情在家不会做也会做，他们学会了做饭。

第二，年长的消费者原来不会用智能手机，但是这次要绿码你没手机都出不了，这些消费者都变成了我们忠实的线上消费者。

第三，所有的消费者更加注重亲情，更加注重家庭，所以在家的消费场景多了。

我们认为在线消费市场大幅度发展，给新零售的未来奠定了很好的基础。从五月份的销售数据来讲，我们是去年的线上占比50%，这个数据是稳定下来的，现在整个盒马店的所有门店，现在已经超过了70%。

我们创造了一种新的消费场景，创造了新的顾客，扩大了现有顾客基数，使在线经济新零售成为零售业，我认为是标配。这些过程当中我们更需要去创建各种形式的配送模式，我们在原来盒马首先推30分钟送达，但是疫情期间我们推出了团购，推出了在社区自提服务，在武汉推出了社区团购服务。

这些不一样形式的配送，更好服务消费者，更有效降低成本，其实是今天零售业的标配服务，30分钟送达仅仅是里面一个主要的组成部分。

我们在线大发展，我们看新零售2.0，我们会带来深层次的变化，这是新零售1.0的特征，我们回顾一下。

我们成立新零售1.0我们提了几个概念：

第一个马老师说线上跟线下完全一体化，不再有线上线下之分，我们也实现了说要线上线下统一的会员，统一的库存，统一的价格，统一的销售，统一的支付。阿里巴巴董事长提出新零售的本质是人货场的重构产生化学反应，真正带来商业价值的变化。

从表现上是全链路的数字化运营，对我们的客服要可识别，可触达，可运营，可服务。这是我们提出来新零售1.0当时的工作目标，新零售1.0工作内涵，今天从我们自己来讲基本上已经完全实现，也达到我们的要求。

我们今天讲新零售2.0，正因为讲2.0，因为它有很多驱动因素，有很多发生本质性的变化。

第一个是移动互联网和5G的快速普及，线上流量和渠道变的多元。今天你在盒马买东西，可以在淘宝上买，也可以在支付宝上买，也可以在抖音上买等，今天的盒马完全是可以在线上所有渠道上销售盒马，信息系统的对接已经变的极其简单和方便。所以单一维度的销售今天已经不足以支撑整个线上销售，今天你可以在各个频道上看到盒马的销售。

线下多业态的并行发展我认为成为主流，曾经我们零售业，我们讲的定位理论，我们零售业讲各自干好各自的业态，有干大卖场的干大卖场，干完了干标超，干了干便利店等等。

我们认为这些业态是基于不同场景下最佳的零售业效率的配置，但是这些业态是可以并行运行的。我们认为未来基于各个场景下业态的诞生，我们认为线下多业态并行，将成为发展的主流。

第二，从传统的电商我们是讲随时随地可以卖到东西，手机点点很方便，但是今天的新型电商，我们认为增加了地理位置，增加了温度，增加了时间。由于这些维度的诞生，使得消费者体验变的更好。比如说盒马买小龙虾送到你家是热的，马上能吃，这个在原来是不可想象的。未来零售业里面从传统的单一电商一定会多维度电商服务，这些服务诞生让消费体验更好，黏性更强。

第三个，30分钟配送的送达带来更加完美的消费体验和品质保证，我们的温度，冷链很简单，成本很低。这样一种电商服务一旦拓展开来，你就会发现，其实生活会变的很简单。

第四个，社区社群和社区拼团，直播和KOL等运营是触达消费者的手段多元化。我两周前在淘宝上跟薇娅做了一个直播，6秒钟卖掉了10万盒龙虾，1盒100块钱，10万盒一千万，6秒钟抢光。这样一种形式销售其实对我今天的流量拉新是具备巨大的作用，因为我这个店不是在盒马店里买的，我这个商品是在淘宝上的盒马旗舰店卖出去的。

开了一个月后，天猫盒马旗舰店日销100多万，我相信三个月以后月销能够达到一千万。所以这样一种互联网的效率，给我们今天零售业带来深沉思考，零售要掌控的是什么？这是我们新零售的本质。

这个上面大家就看见了，盒马的线上多渠道运营，提供不同的内容和价值。第一个是盒马APP，第二个是淘宝上可以买到盒马的商品，第三个天猫，一个盒马旗舰店，大家可以进淘宝搜一下，会进入盒马旗舰店。这100多种商品，我们是卖水果为主的，卖向了全国。当你掌握很强供应链的时候，其实就是盒马三公里的门店，其实我们完全可以卖到全国去。所以我们在天猫盒马旗舰店我们现在一天100多万，随着我们的品类扩充，变成一千万，再有可能未来一天一个亿这种销售规模，因为它触达是全国所有消费者。而我们的物流用的快递物流，这样一种组织形态你会发现其实的商业边界会变的越来越模糊。

支付宝也有盒马的小程序旗舰店，支付宝最大作用是中国最大一个会员结合体，全球12亿用户，未来在任何时候，在线下买东西支付好以后，它会推荐一张盒马的优惠券给你。我们完全可以通过支付宝给盒马快速的纳新，快速给APP增加流量，这个我们已经上线了。第六个饿了吗，当你中午买盒饭的时候顺便晚上在盒马买点菜回家。第七个时尚女性，在考拉买各种化妆品的时候，想想买点好吃的有没有？这类都是我们整个阿里系所有APP，盒马完全已经进去，我们开了我们的旗舰店，各种业态，各种店，不同的客户群体最终回到盒马，我们提供一样的商品，我们提供一样的服务给大家，每一个店的定位作用，受众群体都是不一样的，但是盒马提供他们的商品跟服务是一致的，所以不久的将来我们还会进入很多类似抖音，快手，理论上所有的APP平台我们都是可以进入，包括我们会进入一些现在流行的分销平台，云集等等，这种分销的品牌。未来做好商品就具备了在线上所有渠道销售的能力，这个盒马已经都实现了。

第二个，线下多业态的发展，我们认为线下多业态发展最大的核心我们把线下所有流量聚到线上来，而线下所有渠道的发展我们是基于不同场景，用最好的解决方案。今年我们已经做成功了盒马MINI，目前我们的销售增长是排在第一名，今年盒马MINI上海北京全覆盖掉，把整个郊区覆盖掉。

第二个，盒马F2就不讲了，目前我们还在迭代。第三个盒小马我们是第一个基于流动人口场景下的更小的便利店，大概30平方米。我们在上海开了一家，目前坪效已经做到了便利店行业领先水平的两倍，毛利率是一倍。

我们把便利店里面的内容再抽出来更聚焦，早餐、下午茶等等，当你把这些模式抽出来以后针对更加细分市场解决方案以后，我们发现其实生意也是蛮好做的。今年是拿了今年上海市早餐工程的项目，所以我相信不久将来在上海，我们迅速开出几百家。

第四个盒马里我不讲了，四季度我们会快出来中国人第一个开的X会员店，曾经进了中国市场今年在上海火爆，今天为止同样火爆。曾经山姆会员店打败我们零售业是没有对手的，中国零售业至今为止开不出一家会员店出来。为什么会员店中国人开不成功？因为中国零售业缺基本的买手能力，缺基本的商品做到极致的能力。

所以你的商品仅仅是供应商供给你的商品，不是你做到极致的商品，你开会员店消费者一定是没有吸引力的，没有人愿意为你用200块钱买一张会员卡。盒马今天已经具备了极强的买手能力，全球的采购能力，跟我们的职业品牌能力，所以我们今年10月开始，我们正式在上海开出第一家X会员店。

我们需要这样一个社会领先的业态，在中国也能把它开出来。这个业态的诞生，我想对中国零售业会产生巨大冲击，因为真正意义上把好货卖的便宜，所有东西都是做精品的，但是最便宜的。

这些店一旦在上海开成我们会迅速进入全国，因为这在零售业我们认为只要你把供应链做好完全在每个城市里面有巨大的价值竞争力，所以今年10月份我们会开出这样一家，欢迎大家来看。

同时我们又会开一家中国零售业没有的跨境电商体验中心，我们把跨境电商的所有商品跟实体零售业相结合。红酒、美妆、母婴，这类商品会迎着巨大的竞争优势，通过跨境电商体验中心实现。

我们未来更多研究在不同场景下最有商品竞争力的业态是什么？我们讲生活便利，那盒马鲜生，盒马mini，如果我们讲超强性价比就X会员店，如果你要体验国外的生活，我们有跨境店体验中心。我们希望有不同的业态，来构建盒马最佳的线下体系，赢得我们APP所需要的流量。

盒小马主要是解决我们早餐的方便问题，走过路过的问题，我们比便利店更聚焦把便利店最好的品类拿出来，做比他更聚焦的这样一个品类。未来我们认为零售业是需要研究不同业态下的组成。明年我们还会开另外一个业态出台，叫Cash&Carry，为酒店，为团餐、餐饮三大业态提供批发业务。

这个批发业务我们以实体店门店来开，但不像麦德隆这种开法，我们希望开在城市里面，三公里开一家，让所有小饭店有地方去批发，所有商品都是接地价格的。我们希望一套供应链体系，来支撑这样一套体系，所以这个模式在泰国有个叫万客隆做的很成功。

未来的盒马我们希望把整个生鲜供应链打强以后，支持各个业态的发展，包括线下各个渠道的发展。所以所有零售核心我们回到零售人经常讲的话，商品供应链。我们各地开建，我们在全面开建，我发现把这些能力建完以后，真正意义上赢得我们的价格比较优势。

把供应链做到极致以后才能赢得我的运营成本比人家低，所以今年也是基本上完成全国冷链物流中心，今年在上海，在全国各地都拿了几百亩土地，正式第一次全面开建，常温、冷链、加工，包括建一系列的场。

只有自己开建，做出好的产品，做出有性价比竞争的商品，这个是今天零售业所必须要走的路，如果你没有当人家有的时候你一定做不过他。今天的零售业是比你做更多的商品跟人家的不一样，是你更多的竞争能力，在线上的渠道我个人不值钱。

今天新零售2.0时代线上渠道是完全多元化的，只要你说我有一个很牛的产品，所有的渠道都会跪着求你开店。对中国零售业发展来讲，我们更多需要建设我们的商品体系，建设我们的一体化供应体系，这是我们线上的全渠道，线下销售。

今年我们第一次也是要建设全球的采购团队，我们发现中国零售业跟全球零售业还有一个比较大的落后问题，中国零售业在本土我们自己做一点采购运营管理，但是今天我们放眼世界，欧美零售业他们所有的采购是全球化的，他们是全球最好的供应链供应他们本地的零售市场，然后赢得本地的竞争能力。

把全球最好的供应链对接中国市场，不是把全球最好的商品对接中国市场，因为大部分的利润是给品牌商赚的。全球很好的供应链体系，生产体系你去委托他帮你生产。中国的市场对接全球的供应链体系，我们发现今天赢得竞争的关键点，所以从盒马本身来讲我们所有经历一方面是多业绩的边界，另外一方面我们把重金投在全球供应链的建设上。不仅仅是中国，我们认为在全球有更好的商品，更优质的商品，完全可以给中国市场。

最后我总结一下，新零售2.0，核心跟线上线下真正实现不再区分。未来新零售没有线上线下之分，我们认为我们的2.0已经没有线上线下概念，只要能买货的地方我们都愿意去。而我能卖出比人家更好的货，更有竞争的货。

新零售2.0我认为有几个基本大的特征，第一个是线上全渠道加线下全渠道，变成完整的一体，所以你说你是电商公司，有可能盒马未来90%在线上实现的。但是线下要不要呢？绝对要，品牌、流量要靠线下。线上跟线下完全融合以后，你会发现这个生意玩法跟过去完全不一样，如果仅仅停留在这几家店，一亩三分地，未来一定会逐步变。

第二个统一的商品体系，完整的物流供应链体系，支持全渠道的销售，并满足不同渠道，不同服务的要求。我们认为第二个关键点是要统一商品体系，跟你的供应链物流服务体系，来支持线上渠道，如果你没有都是假的，因为你看上去任何东西没有竞争力。只有你统一商品体系，线上线下全渠道物流才能赢得体系。

第三个私域流量和公域流量统一运营，用盒马APP的我们叫公域流量，可以完全在淘宝上做个性化的私域流量，私域流量跟公域流量不是对立的，完全基于不同客户需求，不同的工作目标，完全可以全方位运营。

第四个线下多场景流量获得，线上多场景实现转化，因为你获得线下多场景，因为我们的会员全部是数字化的。你完全把会员转换到线上多渠道，这个线上跟线下多渠道跨境以后，让会员你的消费画像变的更加精确。

第五个还是要讲自营和平台综合运营双轮驱动，今天盒马里面已经有一部分平台化运营，当你的自营带来巨大流量以后，你的平台化运营一定会上线，最近我们在上海测试我们的平台化运营。

所以未来当你获得线下巨大流量的时候，你已经通过供应链商品赢得你巨大竞争能力以后，也赢得了你的流量，当你有一个最大流量的时候你一定能实现平台化的运营，而平台化运营是你真正意义上获得巨大利润的来源。

新零售2.0一定不只是传统意义上电商，也不只是传统意义上我们所谓的线上线下，我们原来叫一体化，更多是基于商品，基于供应链线上线下全渠道的综合运营，对于一个会员来讲，我提供不同的服务需求，所以我们认为新零售2.0的到来，意味着中国零售业将全面超越世界，在世界上遥遥领先，谢谢大家。

侯毅

2020.6.4