宗庆后谈33岁娃哈哈的改变与坚守：是时候拥抱电商了，但坚持不烧钱买流量

每经记者 沈溦每经编辑 文多 梁枭

■相关公司：娃哈哈

■核心竞争力：“饮料产量位居世界前列”“拥有190多个品种产品”，“180多家子公司，3万名员工”

■机构眼中的公司：“中国规模最大、效益最好的饮料公司”，“探索营销模式的转型”，“民族品牌再出发”

从1987年创业开始，年过75岁的宗庆后，已陪伴着娃哈哈进入第33个年头。

从一家校办工厂的经销部，发展为国内首屈一指的民营零售品牌，娃哈哈的创业史，是国民品牌的励志标杆。

作为娃哈哈绝对的领导人，宗庆后以其卓越的领导能力和经营能力为人称道，更一度因登上首富的宝座而备受瞩目。

但近几年，作为电商大行其道的时代，宗庆后和娃哈哈显得的“话题度”似乎降温不少。但近期娃哈哈突然大动作不断，让这家公司再次强势来到聚光灯下。

那位对电商烧钱买流量、销售假冒伪劣产品不满意的宗庆后，坦陈“没有微信，也从不在线上购物”的宗庆后，开始布局电商了，陪伴着几代人长大的娃哈哈，开始接触直播、玩起“盲盒”了……

年过古稀，宗庆后和他的娃哈哈正悄然发生着改变。在接受《每日经济新闻》记者采访时，宗庆后说，他对电商其实并不是完全反对，而是做这些事要负起应有的责任，比如经营电商不可以通过烧钱去损害实体，伤害原有的经销体系。

5月15日，娃哈哈发布了最新的保健品电商平台“康有利”，这天，宗庆后很忙。

从上午9点到达现场开始，75岁的宗庆后一直面对各路媒体的采访和镜头。下午1点，他在展厅完成了一轮视频采访后，又马不停蹄地来到会议室，接受了每日经济新闻《专访董事长第二季》的专访。

平时有着中午小憩习惯的他，那时眼眶有点发红，简单的点头寒暄后，宗庆后一落座便立刻进入了工作状态，向记者挥了挥手，“我们这就开始”。

话题自然离不开那天发布的电商平台，以及疫情。

2020年初，因为新冠肺炎疫情，传统零售行业受到严重冲击，对于大部分企业来说，限产蛰伏，保持现金流成为一时要务。

在这“现金为王”的关口，娃哈哈却于3月底和4月初，连续成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司、杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司。4月下旬，娃哈哈更是直接宣布，将打造4个电商平台——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

如此逆市之举，又快速上马电商业务，娃哈哈是否已做好充足准备？

宗庆后解释道，疫情的影响对娃哈哈并不是问题，尽管在全面停摆的2月份，公司迎来了创业以来的第一次单月亏损，亏损额度超过亿元，但对于银行存款超过百亿的娃哈哈来说，并没有影响。

“原本春节前我们安排员工加班，所以大部分员工停工后一直住在宿舍，疫情期间我们也没有减薪，虽然单月亏损大约有1亿元，但我们没有员工出现感染，而且复工复产也迅速。”

正如宗庆后所言，娃哈哈在3月份就恢复了八成产能，4月的销售已经同比增长三成。

企业的快速恢复，也给宗庆后更多的思考空间。

春节假期一过，在多数企业都停工时，宗庆后是娃哈哈除了值班人员外第一个回到办公室的。

他发现，“在疫情期间，我们有经销商通过微信群订货销售，比原来线下的销售更加火爆，原来一个月200多万的销售额，增长到500多万，这是营销渠道方面的升级”。

再从大环境来看，宗庆后认为：“疫情蔓延以后，目前许多国家处于封国的状态，长远来看，疫情过后对全球经济的冲击也将持续，对于我们出口产品会有持续性的影响，而从国内来说，拉动内需也会是提振经济的主要手段。”

从渠道升级、拉动内需方面来看，娃哈哈建设电商平台非但不是逆势，而是恰逢其时。

“我们建设新的电商平台，帮助年轻人创业做社交零售商，是顺应了内需回暖的趋势，另一方面也开放平台，让一部分出口转内销，帮助企业开拓国内市场，应该说现在的时机推出这样的平台我看正合适。”宗庆后分析道。

他所说的“帮助年轻人创业做社交零售商”，也是“康有利”的一大看点。

“康有利”是主营保健品的平台，将于6月18日正式上线，不仅销售娃哈哈自有大健康产品，也将逐步吸纳国内外知名品牌入驻，以社交电商的模式进行推广和销售。该平台为此配套推出了“10万创业者计划”，将招募10万年轻人成为社交零售商，并为符合资质的年轻人提供每人5～10万元的贴息贷款。

连续搭建四个电商平台，娃哈哈预计将投入数十亿元。

其中大部分投资，是用于实体资产建设的——因为“娃哈哈永远不会烧钱买流量”。

前几年，宗庆后就反对过电商烧钱买流量的做法。如今自建平台拥抱“电商”，他的观点依旧：“电商烧钱买流量的行为我依然认为是不可取的，甚至是搞乱实体经济。”

在宗庆后看来，电商只是工具，互联网只是手段，对于公司来说只是营销手段的改变，但不应该因为发展互联网而伤害实体的架构和体系。

“现在我们可以看到许多线上平台烧钱竞争的行为已经停止，反而回头来发展线下渠道，而对于很多小企业甚至是个人创业者来说，依托于大平台去发展的成本也在增加。”所以，宗庆后的做法也更兼顾线上线下，“娃哈哈一方面本身拥有完整的线下渠道，将之搬到线上，方便经销商对接，本身就能保证一部分基础的流量，另一方面可以帮助小企业、个人创业者去发展。”

此外，娃哈哈打造自家电商平台，也被一些媒体质疑：电商蛋糕早已被瓜分，此时入局是否为时已晚？

其实，之前外界以为娃哈哈只有线下，但实际上公司线上的积累也已非常深厚。

作为“两化”融合的首批试点单位，娃哈哈哈近几年来在工业数字化信息化方面已颇有成绩，而公司信息部也给电商平台的建设提供了基本的技术支持。

宗庆后笑言，虽然他自己没有微信，也从来不线上购物，但负责把控方向，娃哈哈另有很多“懂行”的团队来做线上。

“我们信息部原有六七十名技术人员，在平台的建设上没有问题，我看了他们设计的网站非常漂亮，另外我们招了一批留学生、研究生来做运营，包括我们的品牌部、公关部大都是80后90后组成，他们都习惯了手机购物、线上购物，对于电商产业的了解很深。然后我们邀请创业者来做入驻，提供资金支持，虽然计划是10万名，但只要符合报名资质的我们都欢迎，这个流量就会很大。”宗庆后介绍道。

近年来娃哈哈的营收业绩再次走上了稳步攀升的道路，不断的尝试中，也透露着新的改变。

宗庆后认为，前几年娃哈哈的营收受到影响，网络谣言是罪魁，“我们自己统计看，比如营养快线等几个受到网络谣言影响的大单品，这些年网络谣言开始受到管制、追责（后），所以我们的销售也在稳步恢复”。

而另一方面，针对消费者喜好的转变，娃哈哈新品开发的速度和方向也在转变。

“让最年轻的00后也喜欢娃哈哈”，这是在近期发布娃哈哈苏打水、黑糖奶茶等契合年轻人的新品时，宗庆后提出的一个“小目标”。

虽然很少上网、不用微信、从没有网购经历，但宗庆后对记者表示，自己并没有和年轻人“脱节”。

“外界认为我可能是老顽固，但其实我心态很年轻，你可以问问他们。”说着，宗庆后指了指跟随他一起的工作人员，“这是我们品牌公关和电商运营的团队，大都是90后的高材生，平时我们经常在一起交流，电商建设、品牌活动都是他们在策划，我觉得很好。”

所以，未来娃哈哈在产品开发和渠道建设上，顺应消费趋势的健康化和年轻化将是主流。

“口味偏甜或太浓郁的饮料产品已经开始被清淡的茶饮料取代。”宗庆后谈到对年轻人消费习惯的理解时分析道。

他还谈道，年轻人可以足不出户购物消费，疫情的发生也强化了这样的生活方式，“但人总是要出门体验的，不可能永远在家依靠网购，所以我们还是会坚持线上线下结合”。

有行业人士对《每日经济新闻》记者表示，饮料行业近期寻求上市意愿强烈，反映出行业发展的新趋势。一方面，行业高速增长期将过，头部企业竞争格局形成，下一步存在增速放缓的可能；另一方面，头部企业的资产收益率还不错，此时寻求上市依然能获取比较好的估值，也有利于进一步引入外部资金，进行新一轮竞争，比如多元化、海外发展等。

对于上述看法，宗庆后先是从行业发展上谈道：国内的饮料行业近年来竞争明显更加激烈，产品更新换代速度加快，中小型参与者在增加，不少大型企业的增长速度都在下滑，“但相比发达国家的人均消费来看，饮料行业还有发展空间”。

在颇受市场关注的社区零售项目领域，娃哈哈也有自己的做法，公司与社区物业合作推出的社区合伙人项目，“自动售卖机这样的零售终端需要巨额投入，我们的模式要轻很多，效果也不错，利用物业本身具有的业主社交资源来带货，是三方获利的模式，可能会走得比较慢，但会稳健不少。”宗庆后说道。

慢步走稳步走，是近几年宗庆后时常挂在嘴边的企业规划。正因为如此，尽管此前已对上市松口——表示遇到合适契机会考虑上市，但本次采访中，宗庆后认为，娃哈哈还没有到上市的时候，“比如有重大的项目需要投入我们会考虑，但目前还不会（考虑）”。

早上6点起床，7点上班，晚上11点左右下班，如今，75岁的宗庆后仍然保持着几乎每天十五六个小时的工作时间。即使疫情期间，这点也没有改变。仅有的不同是，以往时常坐着高铁二等座出差四处考察的做法，不得不中止一下，宗庆后怕的是“要是被隔离14天不能出门太麻烦”。

作为娃哈哈成立以来唯一的总经理和董事长，以往的娃哈哈不设副总，所有事宜都向宗庆后一人汇报。

“过去有人说娃哈哈是我一人‘独裁’，这个说法我不同意，应该说我们是民主集中制，所有人都可以发表观点意见，汇总到我这里由我来决策，要是完全民主每个人都按自己的想法办事，反而办不好企业。”

不过，宗庆后也笑着说道，还好他的心态一直比较年轻，所以这几年娃哈哈也逐步在转变。

如今，娃哈哈管理层早已不复以往宗庆后“事无巨细”的情形。过去不设副总经理的娃哈哈，现在，公司已经配备了3名副总分管不同的部门。

另一个大的变化则来自于宗庆后的女儿宗馥莉。2018年，宗馥莉主动请缨担任娃哈哈品牌公关部部长，2020年又开始兼任娃哈哈销售公司副总经理。

对于这项任命是否意味着未来娃哈哈的接班问题有了结果？宗庆后在回应记者时表示：“原来她是管理生产，但要做一个企业家，销售是第一位的，产品卖得出去才能带领企业发展，这是我的一个想法，但所有决定的前提是她愿意，她喜欢来做。”

（文中照片除署名外，均由娃哈哈提供）

记者手记丨他是行动派，更愿意谈论当下

白衬衫，黑西裤，领口解了一颗扣子，袖口翻起一褶。

与4年前的专访相比，除了盛夏的凉鞋换成了白底黑面的布鞋，宗庆后的穿着几乎一模一样。

娃哈哈掌门人、前首富……这些外人眼中的“霸道人设”背后，却是宗庆后无比质朴的真实生活。

没有微信，很少上网，从没网购过，甚至平时购物都很少……他一年用不到5万块，三餐几乎都是最简单的食堂饭。

活动当天的中午，记者也在得以见证了他的这种生活方式。吃饭时，宗庆后就坐在我身后，用餐中仍在和身边人不断讨论着工作，再看看伙食，相比记者餐的两荤两素，他的配菜几乎全素。

他说，这是因为最近睡眠不太好，医生嘱咐要少油少盐少吃肉，食堂才给他特意准备了这样的餐食，“平时吃肉就比较少，也不爱吃鱼，所以现在基本都是吃素”。

娃哈哈的工作人员说，老爷子几乎是全公司最不“讲究”的人，“除了梳头，平时很少打理形象”，“出席活动，每次都要有人专门给老爷子整理头发”。

在很多次的采访中，宗庆后从不谈目标、远景甚至市场份额，而是把如何卖好产品，惠及消费者，帮助就业创业挂在口头。他是行动派，更愿意谈论当下而不是明天。

他说，这是做好企业的根本，员工说，他很接地气。又或许，这也是最简单的第一代创业者的“初心”。