在B站做市场真是太幸福了

编者按：本文来自微信公众号“德川咪咪”（ID:neverforgetitvip），作者：德川咪咪，36氪经授权发布。

手艺不好学

B站又刷屏了。流下了羡慕嫉妒恨的泪水，在B站做市场真是太幸福了。跨年晚会、百大UP主、横幅大二维码，再到今天的后浪演讲，2020年还没过半已经出圈了好几个传播，太密集了，做啥火啥。

除了B站，这两年几乎没有哪个品牌的市场部在这么玩。其它家的市场部都在干嘛？——都在背增长和转化指标。仔细想想就会发现，这两年，刷爆朋友圈的营销事件真的已经非常少了，尤其是这种纯走品牌流的路数。这个行业里的许多新人，很可能从来没有做过这种纯品牌宣传向的传播，大部分公司的市场部，也变成了混杂着销售支持和站外运营等各种功能的综合性部门。

只有B站，尤其是这两年，真是完美呈现出了一个市场部本来的样子，让人看到了品牌最初的意义：与用户对话，让用户喜欢。

而且它做得如此卓有成效，屡屡实现了让用户喜爱的最高境界——让用户不但不抗拒广告，还主动安利、摇旗呐喊。

估计这一波结束后，会有很多公司的市场部群起而模仿。但我的预测是，它们过一段时间就会放弃，因为根本做不到。中国只有一个B站，拷贝B站的做法不是困难，而是不可能。

B站的传播能成功，并不是依托于它的洞察和创意，虽然洞察和创意都是顶尖的（狗头），但成功的真正关键在于B站的基因。

这种基因可以被称之为造梗基因，造梗是什么？是社群的黑话，是用户的狂欢，是这个时代的流行文化——你可以用“能不能造梗”来衡量任何一个社交平台的想象力。黑话能够出圈成梗的核心，在于共鸣与反复。共鸣，使一大群同声相应的人，能够用同一句话表达心中所想，甚至找到组织；反复，则不断地强化、提炼，最终让梗得到固化。

从这个意义上来说，弹幕实在是造福梗界的伟大发明。自由度比评论高，丰富性又比点赞强，这是B站拥有造梗基因的根源。当别的品牌在费尽心机地洞察用户，绞尽脑汁地讨好用户（然而收效甚微）的时候，B站能够轻而易举地从自己平台上的无数个流行文化中取材，而且几乎不会打偏。我曾经看过B站市场部一个非常特别的玩法，叫做“融梗”，一张普普通通的海报就能融十几个梗。这就是B站做啥火啥的原因，用户分享的哪是广告，用户分享的是自己创造的文化。

但是，有多少品牌能拥有这样的基因？其它品牌的市场部，即使把这些玩法都复刻一遍，估计也会大打折扣。我看到过不少更有趣的创意，也只有泛广告圈内的人会关注，互相欣赏一番，最后便成了典型的品牌自嗨。

说到品牌自嗨，这也是近两年才有的词。在前互联网时代，恰到好处的洞察+创意+投放，一句just do it就能够收获一批拥趸。在早期social传播时代，玩些逃离北上广类的事件营销，也能引来好奇的围观。

而现在这一切，都失灵了。当用户能够自己塑造梗的时候，谁还愿意去追随品牌梗？而商业总是会驱动资源和能力向更有效率的地方富集。缺失用户基因的品牌，很快会发现做品牌宣传太费劲了，一个爆款都出不了。风口行业或是不差钱的大厂，也许还能砸钱搞一搞大事件，刷刷存在感。过了风口的小公司，花了钱也做不出爆款，大可不必强求，索性直接市场下沉，把ROI作为最核心的考核指标，倒更加有意义一些。

从这个层面上来说，在B站这样的公司做市场真的挺幸福的，它拥有这个时代难得拥有的品牌爆款基因，也越来越擅长利用这种基因去和它的用户对话，未来几年，它都可能依然是流行文化的策源地，是话题焦点的塑造者，也会是少数几家依然在做着品牌的市场部。