成为万亿美元巨头，苹果、亚马逊、谷歌和微软是如何做到的？（上）

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编者按：根据Quartz最新报告， 苹果、微软、亚马逊以及谷歌母公司Alphabet这四大科技巨头的市值总和如今已达到四万亿美元。成功，尤其是持续的成功绝非偶然，市值惊人的背后，必然有独特的策略。看看这四家华尔街最大的上市企业，是如何让自己成为市值1万亿美元的公司吧。文章译自Medium，作者Eric Feng，原标题How Apple, Amazon, Alphabet, and Microsoft Became $1 Trillion Companies。本文共分为上下两篇，此为第一篇。

延伸阅读：成为万亿美元巨头，苹果、亚马逊、谷歌和微软是如何做到的？（下）

1月16日，谷歌的母公司Alphabet的市值首次突破1万亿美元，成为继苹果(Apple)、亚马逊(Amazon)和微软(Microsoft)之后，唯一一家市值达到这一曾经难以想象的水平的美国公司。这四家公司的成长方式（甚至在如此庞大的规模下仍在继续成长）令人瞩目，它们都有一个独特的特点，其他公司可以从中学习。

微软、苹果、亚马逊和Alphabet的市值加起来达到4.97万亿美元，比整个伦敦证券交易所（London Stock Exchange）的市值还要高。没错，伦敦证交所的3000家公司加在一起。如果Alphabet、苹果、亚马逊和微软(让我们简称它们为“MA3”)分拆，再成立自己的股票交易所，它将成为全球第四大股票交易所，仅次于纽约证券交易所(NYSE)、纳斯达克(NASDAQ)和东京证券交易所(Tokyo stock exchange)。

让人瞠目结舌的不仅仅是MA3的庞大规模，它的增长速度也是惊人的。过去10年，MA3的总市值从5880亿美元增至近5万亿美元。内部收益率(IRR)为23.8%，是同期标准普尔500指数(S&P 500)的11.8%道琼斯工业平均指数(Dow Jones Industrial Average)的10.5%的两倍。

至少从一个方面来看，MA3的增长速度甚至超过了快速扩张的初创公司。量化初创企业增长的一种方法是观察投资者的表现。剑桥联合公司(Cambridge Associates)发布了一份风险资本投资业绩的基准，列出了排名前四分之一风投公司的回报表现，这些风投公司在理论上投资于排名靠前的初创公司。如果你将过去十年中这些最好的公司的平均回报率计算在内，你会得到22.9%的内部回报率，这是非常出色的，但仍然比MA3低。

微软是如此之大，以至于仅增长1%就意味着增加了Pinterest的整个市值。

换句话说，简单地买入并持有微软、苹果、亚马逊和Alphabet的股票，其表现甚至会好于周围的顶级风投公司。这本不应该发生。公司要么价值巨大，因此增长缓慢，要么在基数很小的情况下增长迅速。但是，作为美国公司历史上最有价值的公司，MA3不知何故比那些被认为是代表着增长的小型初创公司增长得更快。

微软是如此之大，以至于仅增长1%就意味着增加了Pinterest的整个市值。然而，仅2012年一年，微软的市值就增长了16%以上。这是他们自1月1日以来“创建”的16个Pinterest。这怎么可能?我们怎么会有4万亿美元的公司以初创公司的速度增长呢?MA3如何能接着做其他集团公司所不能做的事情?（注：Pinterest是一款以兴趣为基础，通过图片墙发布图片以瀑布流展示图片的新社交网络。）

因为他们不像其他公司。

做生意的成本

1937年，著名经济学家罗纳德·科斯(Ronald Coase)发表了他一篇开创性的文章《企业的性质》(The Nature of The Firm)，他在文中解释了为什么人们聚集在一起形成伙伴关系、公司和其他公司结构，而不是仅仅通过自由市场与其他个人做生意。传统的经济理论认为，自由市场应该比任何其他组织结构都更有效率。但科斯指出，当个体在一起做生意时，会产生外部交易成本，比如建立信任、交换信息、调整目标和激励措施等，这些都会增加自由市场合作的成本。

然而，在公司内部，你可以消除许多这样的交易成本，因为每个人都在同一个组织中工作，受同一套规则和流程的管理。

例如，考虑两个想要在一个项目中一起工作的个人承包商。在他们开始之前，首先要评估对方的可信度，然后再决定是否一起进入商业领域。然后他们需要签署一份保密协议，这样他们才能交换信息。从那里，他们可以协商价格和付款条件，同时还必须雇佣其他承包商以提供支持(例如，律师、托管代理等等)。这些都是在真正开始工作之前必须付出的外部交易成本。

现在想想同样的情况，但不是两个个体承包商，我们有两个同事想要在一个项目中一起工作。这两名同事可以立即开始合作，因为只要成为同一家公司的一部分，就已经有了信任、信誉、信息交换流程和共同的激励机制。当然，公司内部仍然存在交易成本(比如必须获得管理层的批准才能进行项目协作)，但是这些内部交易成本由同事负责，低于由承包商负责的外部交易成本。科斯认为，公司的存在降低了整体交易成本，提高了与他人合作的效率，这也是公司存在的首要原因。

同时，这也是公司成功的原因。只要他们的内部交易成本低于同一项目的外部交易成本，公司相对于个体的承包商就有经济优势，这反过来又促进了公司的成功和经济增长。

但这种优势并不是无限的。随着公司规模的扩大，其运营的复杂性也随之增加。现在有多个办公室和部门，多个产品线和业务。随之而来的是更多的官僚作风，更多存在着模糊目标和动机的公司政治，有自己流程的独立团队，却缺乏共同经历来建立信任的远程同事，等等。

所有这些成功的副作用都会导致一个结果:内部交易成本增加。随着内部交易成本上升，增长放缓。最终，如果内部交易成本高于外部交易成本，公司将开始收缩。换句话说，如果一个公司在外部比在内部更有效率，这就是公司失去生意的开始。这种情况下，经济利益现在就更属于承包商，而不是公司。

这是一个无休止的经济优势转移的循环。与自由市场相比，公司形成并降低交易成本，这才使得公司内部的业务更有效率。而随着公司的发展，它的内部交易成本也在增加。一家公司过去的成功不可避免地会给未来的成功带来阻力。但如果有办法打破这个循环呢?如果公司能够在规模和复杂性不断增长的同时，将内部交易成本保持在低于自由市场的水平，结果会怎样?

向万亿美元俱乐部学习

2015年9月16日，微软CEO萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）在Salesforce年度Dreamforce大会上做了主题演讲，考虑到两家公司在CRM软件领域的竞争，这有点让人意外。纳德拉还带来了另一个惊喜，他在主题演讲中演示了Skype、Outlook和其他运行在iPhone上的微软产品，这是以前的微软CEO绝不会认可的。但纳德拉最大的惊喜不是他做了什么，而是他那天说了什么:

我们的客户将做出对他们而言最有意义的选择，他们不会做出同质性的选择……这是我们义不容辞的责任，尤其是对于我们这些平台供应商来说，要广泛地进行合作……

微软公司曾因针对其他平台的反竞争行为而被美国司法部起诉，而现在的CEO却告诉世界，他现在希望与平台建立伙伴关系？而且前任CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)曾将其在平台上的头号竞争对手Linux形容为“无论哪种知识产权，被Linux沾上就会得癌症”。当然，这不过是为了博眼球的说法。纳德拉不可能在这里承诺微软采取任何可行的行动，对吧？原来他就是这么做的。

译者：Yoyo_J