B站会怎样慢慢变质？

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者郑卓然，36氪经授权发布。

B站09年成立的，我可能是B站十年的老用户了。以前我们倒是写过一些关于B站文章，不过今天文章的大部分内容会脱离B站，写点关于社区破圈的想法。我觉得我快成为意识流写手了……

今天的我们很难预料，年底的B站会变成什么样。

B站最近是个热门话题，而且也越来越成为品牌视频营销、视频自媒的必选阵地，B站本身也受到不少年轻人的喜欢。（或者是学生们最近都在家里，上B站时间比较多？）

前几天B站发布了一份亮眼财报，无论营收、月活用户数、非游戏业务均获得不错增长，让管理层对未来B站发展充满信心。但财报中也有让人值得注意的一些指标回落，被认为是“社区氛围”指标的月活UP主及投稿数、日均视频播放量、月均互动数，都在4季度呈现环比下降。

不管怎样，从早些时候签约冯提莫和拿下《英雄联盟》直播版权就可以看出，2020年将会是B站快速破圈增长的一年。摆在B站面前的最重要难题，自然是社区氛围与用户增长的平衡，但我们认为这难题几乎无解，这也是为什么我们认为年底的B站氛围会大不一样的原因，我估计，说“B站变了”的老用户可能会越来越多吧。

下面写下我关于社区氛围、圈层文化、破圈的一些零碎想法和个人理解吧，许多内容会脱离B站本身，也可能读起来会有点混乱，但我尽量表达完整在这方面的一些想法。（有关B站的内容在文章后半部）

1茧房

我想过这么一个问题：所有通过算法推荐的内容平台，会不会最终走向内容趋同？

之所以会这么想，是因为人性的弱点都是共通的，正如西方所谓的“七宗罪”说法，人们喜欢的内容也大同小异，为了简单起见，我就把这种所有人都喜欢的内容称为“娱乐性内容”。

除非一个人不断与人性的弱点做斗争（即不断在推荐内容流中拒绝“娱乐性内容”），否则经过长期数据反馈及算法优化后，他最终被推送的依旧是“娱乐性内容”（因为对于算法而言“娱乐性内容”的数据表现是最好的，也最符合平台利益）。

每个人都是如此，因此每个人被推送的内容都会趋同，而各个算法内容平台之间氛围也会趋同，不管平台最初采用的推荐算法模型本身是否一致，最终也都会优化成类似的算法模型。

上面只能算是个“思想实验”吧，但我们确实可以在现实生活中发现一些例子。

比如说，抖音和快手给你推荐的内容变得越来越像了，快手不再“土”、抖音也不再“潮”，它们推荐的内容都是大众群体在人性中所喜爱的，也就是上面我说的“娱乐性内容”。

事实上，小红书在引入视频算法推荐后，我也认为小红书的视频内容与抖音某个时期非常相似。

如果把社区推荐内容与社区文化氛围相关联的话，那么似乎可以推导出，所有大众社区的文化氛围最终都会相同。

2动机

当然上面的结论是理想条件下的推导，现实中有一些变量，比如说平台方的内容运营策略，以及用户来社区的目的。

但这二者其实都是同一回事，即社区的定位如何。

社区定位能够帮助用户进行第一道动机上的筛选，而用户动机与用户场景相关联。

比如说，用户打开学习APP，目的就是奔着学习去的，场景也是学习场景，需求就是看学习视频，这时候你推荐给他段子视频他也很有可能会拒绝掉，这个社区里的氛围就会一直以学习为主。

也就是说，社区氛围往往是用户进入社区前就决定的。而平台的内容运营人员，也会根据社区定位来维持社区氛围。

可以发现，造就社区文化氛围最关键的一点在于：用户为什么来社区？用户认为社区能给他什么？

社区氛围，往往是这种用户对平台的认知的副产品。

3场景

前面过于强调社区本身的定位，即顶层设计，但如果没有平台运营人员的引导维持，这种平台定位是脆弱不堪的。

原因在于，用户在不同场景下的需求和表现并不一致，正如我以前写文章说过，买LV的人也会逛拼多多，因为场景不同，身份和需求就不同。一个道德高尚的人，在某些场景下是流氓，这种例子并不罕见。

依旧拿前面的学习APP举例，用户在打开APP前和打开APP后的场景并不一致，事实上，如果平台方真的想要让一个打开学习APP的人看段子视频，这其实也并不太难。

这点大多数人应该都会有亲身体会——你本来想打开电脑写PPT的，结果却在网上看了一下午电视剧，因为打开电脑前和打开电脑后其实是两个不同的场景，自然需求也不一致，你可能在查资料时，一经诱惑就不自觉地去看电视剧了，最终后悔荒废了一下午。

理论上场景可以进行无限细分，而每个细分场景中，都可以挖掘出细分需求。

社区也是如此，若没有平台方的内容引导，就很容易“水化”、“跑偏”，而“水化”的娱乐性内容就是人性的弱点，大部分人喜闻乐见。

4圈层

用户对于大众社区的印象通常是多元而模糊的，所谓综合型平台，不仅意味着包罗万象，还意味着平衡妥协以及丧失个性。当然，从另一方面来讲，大众社区由于有多元文化，通常也就更难管理，商业价值通常也更大。

通常来说，小众垂直社区可以更容易地维持社区氛围，一旦成为大众社区后，社区内必然会出现人群圈层的相互碰撞，社区氛围就会开始发生变化。

我甚至认为垂直圈层的小众化，是受人类大脑构造限制的，一旦圈层群体扩大，这个群体中将自动地再次划分为若干不同圈层，而圈层与圈层之间相对排斥或对立。

人类学家邓巴曾提出来过“邓巴数”，也被叫做“150定律”，大意是人类稳定的社交网络人数是大约150人，而深度交往的人数约20人，超过这个数，人类的脑资源将会不堪重负。这个理论其实已经是SNS的基础。

事实上，圈层的产生，就是一种群体的内部认同感，他取决于你与群体所共有的东西是什么，圈层同样也能不断细分，但细分到最后，就会达到社交关系这一层，最终以大圈层内部的熟人社交关系，形成最紧密也是最小的圈层。

比如在一大群人中，有99个人和你一样都喜欢二次元，那么在聊起二次元文化时，你们这100个人就形成了圈层。但在日常100人圈层内部社交中，你最多只可能与其中20个人建立深度熟人关系（根据邓巴数得出，而这还显然也是无法达到的理想状态），那么在20与100之间，又会划分出若干个子圈层，圈层之间依旧会对抗。

总而言之，圈层对个人的影响力、个人对圈层的归属感，会随着圈层人数的扩大而减弱，因此大圈层又会自动分化小圈层。

我们之前文章里有提到过汉服圈的氛围，尽管大家都是因为爱好汉服而聚集起来，但其中又分化出了各种各样的“派别”，各个派别对汉服也有各种不同的理解，导致汉服圈子内部整体文化氛围其实并不好。

5识别

这里顺便说一下另一个关于圈层的话题。

如何识别两个人是不是一个“圈层”？这对于外人来说其实特别难，因为外人很难知道评判标准到底是什么。

圈层的重要特征就是，圈层内部的人都可以轻易识别另一个人到底是不是这个圈层的人，而对于非圈层人员，圈层内的人会有排斥或警惕心理，接纳外部人员进入某个圈层，其实也并不是一件容易的事。

打个比方，如果有外星人观察地球人，这群外星人可能难以区分白种人、黄种人、黑种人等人种差异，但在人类内部其实一眼就能区分。你可能在人际交往中，很快就能识别出你的老乡、你的共同兴趣爱好者，但其他人就是难以识别。

这种识别系统很大程度上是不可言说的，但细细追究起来，就是圈层内部的人找到了某种相似性，这种相似性给了他们安全感，他们便会不断维系这种安全感。生物的根本目标其实就是让同类（DNA）不断繁衍存活下去，文化中的迷因（Meme）也是如此。

6二次元

说回到B站。

以往B站是典型的二次元站点，用户进来有明确的二次元内容预期，但现在显然已经不是，数据显示，B站中生活区的用户时长已经超过鬼畜区及游戏区，甚至一度成为vlog的聚集地。

走向三次元是B站破圈之路上的必选项，但为什么二次元难以成为主流？

问题答案看似显而易见，但背后原因也值得细想一下。

二次元内容与青少年阶段连接紧密，因为在青少年时期，我们对于世界的认知相对朦胧及理想，更容易接受二次元的“非现实”审美风格，同时也对世界抱有不少“非现实”的幻想，二次元能够满足这个时期的审美需求。也正是因此，二次元所擅长表现的内容故事，也聚集在青少年喜爱的题材中。

此外，80/90后的童年时光恰逢日漫的黄金时代，导致日漫文化对这部分群体影响深远，我们可以看到不少80/90后，在进入社会后多年，依旧会有二次元的审美习惯，他们可能是受二次元影响最深的一代人。

但对于大众而言，二次元因上述原因，总是会与某个人生阶段、某类群体相关联，因此具有强烈的标签化意义，这也导致人们对二次元的认知固化，让二次元无法成为主流文化。

7鸿沟

B站的破圈之路，也许会是一次用户洗牌。

在高科技领域有一个经典的“鸿沟理论”，大意是高科技技术采纳周期中，依次会经历五类用户：创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者。而该技术要从小众普及至大众，关键的一个阶段在于从“早期使用者”向“早期大众”的破圈，而这个破圈过程非常难，可以看做是一个“鸿沟”，因此成功的关键在于，如何跨越这道鸿沟。

图片来自网络，本文唯一一张配图，要好好珍惜嗷

为什么从“早期使用者”到“早期大众”是一道鸿沟？

原因在于，“早期使用者”和“早期大众”两个群体特征和群体需求大不相同，也无法相互理解、无法相互参考意见，因此这个产品若成功“跨越鸿沟”，需要经历痛苦的蜕变过程，最终会呈现出与早期产品截然不同的形态，产品的盈利模式通常也会改变，而原来那部分“创新者”及“早期使用者”用户，也会相继流失。

“跨越鸿沟”虽然讲的是高新技术的破圈，但与社区文化的破圈有挺多相似性。大众化的B站，一定会导致不少早期核心用户及早期UP主离开，也一定会招来“B站变了”的老用户抱怨，也已经让B站的盈利模型发生了改变（如今以非游戏营收为主）。那些离开B站的人会去哪呢？

8外来者

这里再瞎扯一点闲话。

社区从小众走向大众，与其说是“由小至大”的破圈，不如说是“由大至小”的入侵。

在观察B站破圈的过程中，我总是会联想到“原住民”与“外来者”的斗争。

我历史功底不太好，就说不了太细的案例了。但我们可以发现，中国的原住民文化（汉文化），同化了许多外来入侵者，如元朝的治理。而西方的殖民地上，原住民通常最终比较惨，比如美洲的印第安人，很难说如今还有特别大的文化影响力。

同样是原住民，为什么汉民族和印第安结果迥异？坦率来说，我认为原因，一个是效率，一个是体量。

在南美殖民史中，西班牙几百人就能征服南美几百万人的原住民（阿兹特克、印加帝国、玛雅文明），显然靠的是武器的高效（以及天花等传染病之类的多种原因，但归根到底还是体制的高效）。而建立殖民地的过程，其实就是一种宗主国文化输出的过程，为什么这么说？

殖民的本质其实将殖民地纳入到本国的产业分工中去，殖民地的各项制度流程、生活方式都是借鉴及服务于宗主国，派生的文化自然就有强烈的宗主国文化烙印，这不难理解。

而元朝其实是北方游牧民族建立的国家，尽管在战斗系统中高于汉民族，但在经济及国家治理（官僚系统）效率上显然大大落后于农耕的汉民族，这也是游牧民族特性决定的。因此，若想高效治理幅员辽阔的中原地区，元朝依旧要采纳过往的文官系统，也就逐渐被汉化。

9破圈

好，闲扯就到这，那么对于B站的破圈呢？

从体量的层面来说，B站需要“慢慢”破圈，让社区文化有时间同化外来者，社区文化得以保持，这也要求B站把握增长的节奏，前面的“知乎变编乎”就是前车之鉴。顺便说一下，知乎的文字创作门槛比较低，且用户主动搜索意愿强，而B站的视频创作门槛较高，用户主动搜索意愿稍低，导致B站的平台社区氛围管理比知乎更容易。

但其中的问题在于，破圈往往是营销事件驱动的，大众营销事件会突然带来巨大的“外来者”，从而猛烈地冲击社区文化，并不太会给予时间进行“文化同化”的缓冲。

比如说，签约冯提莫之后，冯提莫开播显然会一次性带来大量新用户，B站春晚破圈后，显然会集中带来大量的新围观用户……总而言之，新用户的进入是脉冲式的集中进入，受大众营销节点影响，对社区文化会有很大挑战。

从效率的层面来说，有一种情况是显然会扰乱原有社区文化的，那就是——新创作者的高质量视频创作效率远高于原有平台UP主，这也是破圈过程中几乎一定会发生的事。

新创作者若能更高效地创作出平台受众喜爱的视频，那么平台就会倾向于新创作者，社区氛围自然也会极大受新创作者影响。

这里值得注意的是，平台用户喜爱的视频，未必严格与平台原有定位、原有文化相符，原因在前面“03场景”那块已经提到过了，这时候，平台运营者的尺度和导向就会非常重要。

10马太效应

最后说一下马太效应的问题，因为内容平台几乎都会出现这个问题，今天的微信公众号就是个典型的例子。B站月活UP主及投稿数的环比下降，多多少少也预示了马太效应这个问题。

我把社区的马太效应，分为前期和后期两个阶段，两个阶段的情况并不相同。

在平台发展前期，有创作者抓住了平台流量红利，迅速吸引了大量粉丝，而平台前期也有打造标杆创作者的需求，因此也会给予该创作者流量资源，形成正循环，从而产生马太效应。但此时创作者本身的竞争并不强烈，内容供小于求，重要的是能否抓住时机，与平台共同成长，获取平台红利。

在平台发展后期，创作者生态已经成熟，前期的马太效应不断强化，造成大量普通创作者难以突破。

但依旧会有少数极优秀创作者脱颖而出，成为新一轮马太效应的受益者。原因在于，真正优秀的创作者是非常稀缺的，一旦新创作者能够与原有的头部创作者拉开较大距离，他就会成为内容的新标杆，提升整体用户的阈值，迅速在用户群中走红。

在一些比赛中我们可以发现一个有趣的现象：第一名与第二名差距相当大，而第二名及其之后的人水平差距其实并不大。这种情况下，第一名会是那个提升整体阈值的人，也是后期能够脱颖而出成为马太效应受益者的人。

当然，对于用户而言，每个人的精力有限，粉丝量是评价一个创作者内容最方便的指标，关注头部创作者是最低成本的筛选过程，这也就造就了所谓的马太效应。