腾讯系Joox和字节跳动系Resso的东南亚之战，可能是今年东南亚最激烈的一仗

编者按：本文来自微信公众号“7点5度”（ID:Asia7_5），作者：7点5度，36氪经授权发布。

接下来你将看到：

字节跳动的东南亚版图

音乐+社交，字节跳动重新定义东南亚年轻人的音乐生活

内外夹击：东南亚的音乐流媒体之争

如何搅动东南亚的音乐市场？

2012年3月12日，张一鸣在植树节这个日子，亲手种下字节跳动这颗树苗，经过了8年的悉心灌溉，字节跳动从一颗小树苗长成参天大树。在2020年3月12日，字节跳动创始人张一鸣通过一封内部信宣告中国区组织升级，将中国区事务放权，其将负责海外业务，推动字节跳动的全球化进程。


作为一个从移动资讯客户端产品「今日头条」起家，通过社交短视频产品「抖音」枝繁叶茂的信息科技公司，字节跳动如今已成为中国互联网不可或缺的巨头。而巨头之路，不仅于中国。目前为止，字节跳动的产品和服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列，拥有如TikTok、Resso、Lark、Vigo、Helo等海外产品。

1、字节跳动的东南亚版图



来源：字节跳动官方信息

2015年，今日头条已经拿下国内资讯领域头部地位。随着产品增速放缓，字节跳动开始看向海外市场。于是2015年8月，今日头条海外版TopBuzz出世，之后 TopBuzz Video于2016年9月上线，长居北美国家等海外市场的Google Play榜单前列。

紧接着一个月后，2016年10月，字节跳动投资印度最大的新闻聚合平台——被称为“印度版今日头条”的Dailyhunt。2016年12月，字节跳动控股印尼新闻推荐阅读平台BABE，而这也正说明字节跳动在布局海外市场时，开始发力东南亚和南亚了。不过2016年的字节跳动，不管是在印度的投资还是在印尼的收购，主要都是围绕资讯类的图文产品。

从2017年2月，字节跳动收购美国短视频应用Flipagram和投资Vshow后，字节跳动开始向流媒体赛道倾斜，相继于同年5月和7月上线抖音海外版TikTok和Vigo（原名Hypstar，巴西和印度市场是其主要用户来源市场）。自2018年开年以来，TikTok开始席卷东南亚，在多个国家的应用商店占据了视频类产品的第一。而字节跳动在泛亚市场的下一步是，2018年6月针对印度推出本地语短视频应用Helo。



尝到了TikTok爆红带来的流量之后，字节跳动也在挖掘更多玩法，尝试更多功能和模式。比如，2019年11月，TikTok在泰国上线了自己的票务功能——TikTok Tickets，向用户提供音乐会、电影和其他活动的门票优惠和折扣。之后字节跳动继续在流媒体赛道不断深化，去年底，也就是2019年12月，字节跳动更是在印尼和印度两国测试社交音乐流媒体Resso。至此，字节跳动开始向新的细分赛道进军。



2、音乐+社交，字节跳动重新定义东南亚年轻人的音乐生活

继3月6日正式在印度推出Resso之后，3月11日字节跳动开发的音乐流媒体App Resso也正式进入印尼市场。Resso的核心目标受众是Z世代人群，所以字节跳动将重点首先放在印度和印尼是合乎逻辑的，因为相较于全球其他国家，印度和印尼的年轻移动用户群体基数庞大。此外，TikTok在这两个市场都已打下坚实的用户基础，笼络了一大批流量。通过TikTok品牌效应或者策略复用，有助于Resso C位出道。



Resso India音乐内容和合作伙伴负责人 Hari Nair在新德里Resso媒体发布会分享



Resso Indonesia地区经理Tricia Dizon

而去年推出测试版的成绩，也说明了Resso今后将有机会在音乐媒体赛道脱颖而出。根据SensorTower的数据，Resso测试版在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量估计高达100万次，其中包括印度的60万下载量和印尼的40万下载量。



Resso主打四个功能：评论（Comments）、歌词引用（Lyric Quotes）、歌词效果（Lyrics Effects）和气氛（Vibes），这几个功能都围绕着“社交分享”开展，而这也正是目前流媒体市场缺少的。前三个功能虽已在国内各大音乐平台成为常见而普遍的功能，但海外音乐巨头Spotify却至今都没有推出歌词功能，而苹果音乐也是才刚支持歌词同步功能不久。



图片来源网络

第四个功能“Vibes”在东南亚属于较为超前的玩法，通过用户上传音乐背景图片、GIF以及视频后，引发其他用户的点赞评论，来引导用户直接互动。这看起来和TikTok的模式一样，上下滑动刷视频，再来一波点赞评论引爆流量，只不过在Resso上，短视频的形式变成了音乐。这也印证了Resso想要彻底改变人们听音乐的方式，将音乐转化为外观和特征的呈现形式。整体来看，Resso其实是是带有社交属性的PGC+UGC音乐社区，更像是一款Spotify+网易云音乐+TikTok的结合体。



3、内外夹击：东南亚的音乐流媒体之争

Resso的出现让东南亚音乐流媒体赛道出现了新的竞争格局。目前东南亚有几家玩家，如Joox、Spotify、Apple Music、YouTube Music和KKBox，它们和Resso都看上了相同的用户群。在麦肯锡（McKinsey & Company）2016年的一份关于亚洲数字音乐流媒体业务的报告中提到，当时亚洲的数字音乐流媒体业务的增长速度是全球的20倍，增长的主要动力之一是年轻一代市场，尤其是35岁以下的听众。报告还指出，东南亚的三大音乐流媒体市场分别是泰国、马来西亚和印尼。



来源：McKinsey & Company，2016

虽然Spotify和Apple Music在西方音乐流媒体市场占据了主导地位，但东南亚地区的音乐流媒体之争，未必是这两家的天下。早在2015年之时，腾讯就抢先布局东南亚，推出了自己的音乐平台JOOX。在香港地区、泰国、马来西亚、新加坡和印尼都有业务。

JOOX提供了高度本地化的用户界面，还建立了由当地专家组成的团队对歌单和实时广播的情况进行实时监察和预测，因此在东南亚多个国家的应用排行榜中名列前茅。而直到2016年3月，Spotify才进军印尼市场。此外，腾讯音乐娱乐旗下的全民K歌在2017年也推出了海外版本WeSing，进军东南亚市场。

除了JOOX，腾讯在2017年12月和腾讯音乐娱乐以换股结盟的方式达成合作，两家合计持有Spotify 9.1％的股份，成为Spotify第三大股东。而全球流媒体巨头Spotify在东南亚地区也占有一席之地。与Apple Music不同，Spotify仅在东南亚新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾和越南六个市场提供服务。

东南亚的另一个大型音乐流媒体平台是来自台湾地区的KKBox。KKBox成立于2004年，在马来西亚，新加坡和泰国等市场分了很大一杯羹。KKBox主要通过华语流行音乐来迎合说汉语的用户。

JOOX和KKBox在东南亚如此成功的主要原因之一是其本地化的內容。比如，JOOX根据用户和用户所在的区域来提供适合的精选歌曲；此外，JOOX看准了东南亚人民爱唱卡拉OK的习惯，在进入市场之时就开通了卡拉OK录制功能。KKBox则与东南亚地区最受欢迎的艺术家合作，打入粉丝圈。而Spotify试图通过在推荐的播放列表里添加本地音乐，以及拉拢本地人才举办活动来推动东南亚的业务发展。

4、如何搅动东南亚的音乐市场？

鉴于印度和印尼当地用户的付费习惯，如何让低付费意愿的东南亚用户买单需要费不少心思，字节跳动想要打开当地流媒体市场将不会太轻松。之前腾讯旗下的JOOX使用的策略是联动用户社交行为与付费行为，比如用户将歌曲分享到Facebook，即可享受一天的VIP权限。

印度流媒体市场目前没有大量的钱可以赚。据研究公司Statista的数据，印度流媒体音乐服务今年的收入将达到2.44亿美元左右。相比之下，成熟得多的美国市场今年的收入预计将达到45亿美元，也就是说，印度音乐流媒体服务目前的总体量仅有美国的约二十分之一。

付费服务一直不是字节跳动的强项，Resso主推的增值服务相比其他玩家来说，可选择性较少。Resso提供月度订阅服务，通过订阅，Resso付费用户可以下载歌曲，在听歌时也不会听到广告。在印度，Resso每月收费119印度卢比（约1.7美元）；在印尼，Resso个人月费为49000印尼盾（约3.42美元），这两个市场Resso与Spotify收费标准基本相同。不过Spotify有推出个人套餐、家庭套餐和学生套餐三种不同价位。

而另一对手JOOX，也提供了不同价格区间，每周费用在25000印尼盾（约1.7美元）到49000印尼盾（3.42美元）之间。但其实JOOX的收入大部分来自于赞助和广告流，付费订阅用户占了很小一部分。除了广告和付费订阅，该JOOX的收入来源还有便利店充值卡和电信商合作等其他渠道。



图片来源于网络

在东南亚，支付相对于国内成熟市场来说，是一个很大的瓶颈。由于流媒体音乐用户的付费习惯还未形成以及信用卡普及率低等原因，不仅获取增长付费用户比在中国更难，电子支付也不像中国那么便利简单，因此如何付费也是打开市场的关键要素。Resso在支付上和其他平台相比起来，不太占优势：Resso目前支持谷歌钱包和手机充值/手机预付费；JOOX支持谷歌钱包、手机充值/手机预付费以及通过电商平台购买；而Spotify是支持借记卡、手机充值/手机预付费或者通过电商平台购买。



印尼流媒体玩家及其月费和付款方式

此外，对于Resso而言，如何实现差异化是重点。比如前面提到的Vibe功能，Spotify在2019年也增加了视频功能Canvas，允许艺人在播放列表里插入短视频和为歌曲播放页面配上GIF。作为UGC非常重要的模块，Resso需要在Vibe这个功能上进行后期优化和重点运营。如何能使自身与Spotify、JOOX等竞品有差异化特点和体验，也是需要Resso好好考虑的。

接下来Resso还需要解决的问题和迭代的方向可能是：

1． 产品功能本地化，同时也将内容运营进行本地化运作

2．丰富音乐版权并扩大自己的音乐库，同时完善产品价值，挖掘独家资源

3．东南亚地区用户收入不高，属于价格敏感型用户，因此要把握好定价范围

4．更好地与TikTok相互配合，引流获客

5．妥善处理好与TikTok亦敌亦友的关系：Resso是否可以直接借鉴TikTok运营方法，直接共享TikTok的音乐版权；另一方面，Resso会不会分流TikTok的用户和时间？