新年新局势:科技巨头加码少儿市场

　　少儿市场最近迎来了一波密集的巨头进场：

　　微软领投SuperAwesome新一轮1700万美元融资，这是一家儿童科技公司，致力于儿童相关的互联网服务，例如广告平台、营销工具和隐私监护。

　　音乐流媒体平台Spotify推出Spotify Kids；亚马逊旗下的听书平台 Audible 上线了超过30000本少儿图书。少儿音频内容似乎也成了竞争焦点。

　　YouTube和Netflix在少儿内容领域深耕已久，最近它们又明确会继续加大投资。前者承诺为原创少儿内容投入1亿美元用于激励创作者，后者确认今年会有更多动画电影上线。

　　而这一切在几年前还是无法想象的。

　　在2013年，SuperAwesome创始人Dylan Collins带着自己的商业计划书去寻求融资时，投资机构还兴趣寥寥。“当时的硅谷还没有谁对用户隐私感兴趣，”他说，“我们还意识到少儿赛道是大部分科技公司的盲区。”最终他没有拉到一笔融资。

　　从无人问津，到微软领投，六年时间里，SuperAwesome成长成了一家包含儿童广告交易平台、网红营销工具、家长管理工具的儿童科技公司。平台内的月交易量也从2.75亿次上升到了120亿次。2019年，SuperAwesome营收5500万美元，今年的预期营收大约9000万美元。

　　SuperAwesome的业务依赖YouTube这样的内容平台，各种工具的主要用户是内容方、品牌方和网红。随着近些年儿童内容在YouTube上崛起，动视、孩之宝、美泰、乐高、华纳、任天堂这样的娱乐品牌，WPP、电通、宏盟这样的大型传媒集团都成为了他们的客户，多年积累的价值最终得以凸显。

　　"我们本来是不打算融资的，"Collins说，“不过，世界上最大的科技公司要投资一家儿童科技公司，这确实释放出了一个信号。”

　　低龄网民快速增长之后，监管升级、巨头卡位

　　信号其实来自监管层。SuperAwesome 能进入微软的视野，很大程度上是因为近来越来越严格的少儿保护规定。

　　随着互联网上，少儿用户的增多，各国加强了对少儿保护的立法。例如此前欧盟的CDPR-K、中国的《儿童个人信息网络保护规定》，美国的COPPA。

　　之前美国联邦贸易委员会处罚YouTube就是因为YouTube对儿童内容投放精准广告违反了COPPA保护儿童隐私的规定。要求YouTube停止向儿童内容投放广告，并罚款1.7亿美元。根据不久前母公司Alphabet公布的财报，YouTube的广告收入是151亿美元。

　　为了应对监管，YouTube自1月6日起会停止向儿童内容投放精准广告，并对这类内容和频道会关闭评论、推送、打赏等功能。

　　Spotify 推出儿童版、还有流媒体平台的儿童模式，都是为了适应新的监管需求。

　　而欧美、美国和中国的监管层之所以都选择在最近几年加强对儿童信息安全的保护，原因只有一个——少儿网民越来越多了。

　　随着互联网渗透率越来越高，下沉市场不仅仅意味着阶层的下沉，还有年龄的下沉。在2018年，18岁以下新增网民占了全球新增网民的40%。根据普华永道的估计，再过不久，全球18岁以下网民能占所有网民的一半左右。

　　在过去7年里，这些用户逐渐从电视转向线上娱乐，在主流用户趋于饱和的状态下，这些低龄新增用户内容创作者不想错过，平台不愿意错过。

　　对于现在竞争激烈的流媒体市场而言，少儿内容关乎订阅用户的留存。如儿童娱乐公司Moonbug的CEO René Rechtman 所说，“体育内容能够驱动用户订阅，但儿童和家庭内容能让用户留下来。”他的意思是爆款内容只能驱动一时的用户增长，只有能满足一家人的需求，在用户看来才够划算，才不会在爆款节目结束后退订。

　　所以像Netflix、Hulu、Amazon Prime 都在储备少儿内容。少儿内容储备量丰富的Disney+一上线就能获得超过2800万订阅用户，哪怕它的新内容还很少。

　　这样的道理同样能运用在音频领域。像Audible和Spotify也是按月收费，如果能在主流用户之外，满足家庭需求，就能显得有性价比了。例如 Spotify这次推出的Spotify Kids，只有Premium Family 家庭用户可以下载，普通订户无法下载，这个针对性很明显。

　　Spotify Kids目前还在测试阶段，只是在爱尔兰、英国、丹麦、瑞典等少数国家和地区上线，内容有儿歌、故事、学习等几个大类。

　　微软作为一家纯技术公司，投资SuperAwesome 的理由也无非是让父母放心地将孩子交给他们的产品，例如浏览器和旗下的教育类产品。有了SuperAwesome 提供支持，微软的产品绝对不会弹出“不和谐”的广告，也不会让小朋友浏览“不和谐”的内容。这么说起来，当年被喷惨了的“绿坝娘”真是一个生不逢时的产品。

　　除了 SuperAwesome ，备受少儿群体欢迎的游戏《我的世界》其实也算微软产品。制作这款游戏的工作室Mojang被微软收购以后，微软推出了《我的世界》教育版。

　　监管倒逼企业寻求利润增长点，头部收入翻倍，尾部或面临出局

　　许多人都认为这次处罚是对少儿内容的打击。因为现在许多少儿内容制作方实际上是依靠YouTube的广告分成赚钱。没有了广告对他们而言是致命的。YouTube自掏腰包1亿美元，激励少儿内容创作者，出发点也是为了留住这些人。

　　但后来事实证明这次行业的规范化其实影响没有那么大。

　　我们之前提过的玩具网红Ryan，他所属的MCN机构 Pocket.Watch 说从1月1日开始平台的广告收入下滑了50%到60%，但今年赞助内容的广告收入预期能翻五倍。

　　在YouTube上播出动画的Encantos说自己的动画频道Canticos在规定正式执行后播放量涨了3倍。此外，他们近期还获得了200万美元的种子轮融资。

　　还有《花生》漫画（史努比）和《天线宝宝》的母公司WildBrain（更名前的DHX），他们旗下有专门制作学龄前儿童视频的部门WildBrain Spark，这个部门在2020年开年首周确实因为YouTube修改规则而受到了影响，收入下滑了40%。

　　但WildBrain的CEO Eric Ellenbogen表示长期来看这项规则是利好，因为新规促使有需要的品牌直接向内容方投放广告，站长资源平台绕过了平台。前文的 Pocket.Watch 收入能够翻五倍，也是因为这个原因。

　　过去一年异军突起的儿歌视频，也在贴片广告之外找到了自己的盈利之道——玩具。Cocomelon和little Baby Bum这两个千万粉丝级的大号都在最近宣布了和玩具公司合作，面向全球销售玩具。

　　此外，对于WildBrain 和 Pocket.Watch 这样有一定规模的公司，向流媒体和电视台卖节目是另一个非常重要的收入来源。WildBrain 的《史努比在太空》被苹果买下，Pocket.Watch 和Ryan团队联合制作的《Ryan’s Mystery Playdate》被尼克尔儿童频道买下。

　　可以看到，因为政策倒逼，这些在YouTube成长起来的内容公司现在终于要寻求更多盈利方式，摆脱YouTube真正的长大。

　　不过上面这些案例都是取得了一定成绩的头部公司，他们有充足的流量和资金去扩展更大的业务，数量庞大且忠诚的粉丝能支撑他们前往更大的舞台。

　　而那些粉丝不足百万，或是暂时没有形成其他盈利模式的小公司，可能会受到比较严重的冲击。

　　根据YouTube公布的补贴标准，他们投资的1亿美元会用于补贴“针对3至8岁观众，差异化、高质量，能寓教于乐的节目”。和上面提到的大公司相比，小团队可能很难达到这个标准。

　　另外被补贴的内容只能在YouTube Kids上播放，这在某种程度上也不利于内容制作方将自己的IP带入更大舞台。像去年空降Billboard的儿歌《Baby Shark》，如果只能在YouTube Kids 播放，流行程度会大大减弱。

　　从这个角度看，2020年的海外少儿内容市场可能会迎来一波洗牌。小团队小网红要么转型，要么退出，未来能继续活跃在舞台上的将是内容更优质，业务更全面，盈利能力更强的团队。