聚美准备拍电视剧 线下开实体店

　　聚美准备拍电视剧了，陈欧如此卖力抛头露脸，真的有用？

　　
　　近日，有消息称，聚美优品成立的影视公司聚美影视，第一部作品《温暖的弦》已投拍。而此前就传出，聚美优品CEO陈欧担任该片出品人，贾乃亮担任监制。同时，陈欧也几次在自己的微博中进行宣传，并和贾乃亮还在湖南卫视综艺《一年级》中出镜，为《温暖的弦》选角、造势。至此，聚美优品这个卖化妆品的企业，又往娱乐圈进了一步。

　　近几年，随着垂直电商平台的发展局限，及假货风波的影响，聚美优品、唯品会等垂直电商平台日子并不好过。为了不陷入泥潭，也都拓展更广泛的业务，同时加大营销力度，聚美优品除了在电商业务方面向跨境电商发力，也在花费精力向时尚娱乐的方向发展。陈欧作为CEO，多次在娱乐圈刷存在感，为自家公司代言。而这一次，陈欧的打算显然是想干一番“大事业”，但娱乐圈水那么深，跨界容易吗？

　　陈欧一直没忘打造明星效应

　　聚美的时尚娱乐发展之路，从今年聚美优品频繁向娱乐界靠拢就逐渐明显了。先是任命时尚集团总裁苏芒为独董；随后陈欧又在湖南卫视的综艺节目《全员加速中》、《一年级》中频频亮相；在微博上也活跃了起来；在其网站上也开启了视频以及网红等栏目，现在甚至还投拍了电视剧。对此，聚美优品内部人士也表示，未来聚美优品或许会更多向时尚娱乐媒体＋电商方向靠拢。

　　靠娱乐吸引关注点，这一招对陈欧来说，在以前多次就尝到了甜头。“2011年初第一次上电视时，其实我心底是拒绝的。”不过，据了解当时播出后微博大量涨粉，流量不断拉升。陈欧发现，自己出来宣传对公司是很有效的营销方式。此后，他多次在电视、网络上“抛头露面”。早期的《非你莫属》，2013年的《为自己代言》系列广告等，让陈欧知名度提升，并开始向娱乐圈涉足。

　　早年，陈欧在一次采访中说到： “从营销效果的角度讲，肯定还是上娱乐性质的节目好，比如《天天向上》，因为聚美优品的用户是与湖南卫视的观众非常吻合的。但是如果打造CEO个人品牌的话，财经类和公益类节目比较适合。”

　　“为了公司，还是得牺牲自己，娱乐类节目还是要去的。”陈欧说。

　　所以说，陈欧一开始就有个“明星梦”，娱乐基因和明星效应也一直伴随着聚美优品的发展。他如此频繁地跟时尚娱乐界互动，无非是为了不间断地制造话题，以此来吸引更多人（尤其是年轻女性）的注意力，试图将更多的新客引流到聚美网站上。

　　按照这种情况来分析，陈欧何时把娱乐产业再次单拎出大干一番，也在情理之中——聚美优品本就已经具备“时尚娱乐媒体”的气质。

　　娱乐关注度带来的品牌提升作用有多大？

　　虽然，近年来，电商进入影视领域几乎成了风潮，很多电商平台都借助影视植入或投拍影视作品增加关注度，如小米商城、乐视商城等。而制造话题，CEO刷脸，影视剧投拍似乎也成了营销标配。但是，陈欧要做的并不是那么简单。

　　首先，如此卖力地抛头露脸，真的有用？用户会因此下载聚美优品APP，并消费？

　　其实这个问题，陈欧自己也认识到了，他曾表示，在上电视为聚美做宣传的过程中，即使观众关注到他本人，也不会去搜索下载聚美APP。在观众眼中，聚美是一个电商平台，当自己没有购物需求时就没必要下载。那他为什么不收敛反而更加放开了？陈欧在采访中解释道，即使观众不会下载APP，但是可能会去关注他的微博，或者当自己在综艺节目介绍聚美将投资影视剧，观众可能会因为好奇去搜索。

　　陈欧目前的策略，就是通过一些深度的娱乐营销、内容营销的方式，让公司获得新的关注。同时，娱乐性营销，也被陈欧视为下一个影响力变现的工具。

　　其次，即使聚美优品获得了新的关注，是否就能带动平台销售，加深品牌影响？

　　根据聚美优品2015年Q3财报显示，其总营收人民币19亿元，同比增长99.9%；但第三季度营业亏损为人民币6,510万元，去年同期的营业利润为人民币1.058亿元。这是连续盈利多个季度后，聚美首次出现亏损。不过，得益于聚美大规模的营销活动，第三季度聚美优品平台获得了大量新用户。

　　可以肯定的是，娱乐化营销确实为聚美优品带来了一定的利益。但是，营销带来的用户却很难长久，是否会进行消费行为也不一定。

　　聚美优品这些“花哨”的背后，显现出来的是电商们对流量和新增客户的极度饥渴，以及对其新业务的焦虑。单靠借势营销，是无法没有获取用户信任支持的，也很难将娱乐关注度真正转化为用户消费的需求和行为。

　　对聚美优品整体而言，所做的一系列营销和跨界，或许无非是为了反哺电商本身，带来电商方面的业务增长和盈收。那么，这么做值吗？

　　投拍影视剧是为了增加关注度？值吗？

　　另外，利用娱乐发展事业是一回事儿，将娱乐做成事业是另一回事儿。

　　从前文中的讨论中，我们大概可以看出，文章开始说的聚美优品投拍电视剧，并非主要为了进军影视制作行业，或许更多地是为聚美优品这个平台造势营销。不过，从聚美优品目前的情况来看，这个目标可能不仅很难实现，而且会阻碍电商方面的发展。

　　一方面，国内影视剧行业目前竞争激烈、水很深。去年下半年，电视剧产业形势严峻，大IP、大明星、大制作成了达到关注制高点的必备要素，往往高投入并不一定能变现该产出（当然，《太子妃升职记》是个例外）。而且观众的喜好也在不断改变，要求越来越苛刻。聚美要达到通过营销吸引用户关注电商平台的目的，先要获取观众对影视剧作品的关注和喜爱。自然，《温暖的弦》要在层出不穷的影视剧大海中脱颖而出，对专业性和资源成本要求就很苛刻，虽然IP有优势，但制作方面和资源渠道方面还会面临大的挑战。在电视剧行业整体亏损的情况下，聚美影视能否盈利并获取足够的关注度，还不一定。

　　另外，让人疑惑的是，目前并没有出现聚美影视的官方消息和账号，聚美影视的规模和具体信息不得而知。

　　另一方面，聚美优品目前在电商方面的境况也并不可观。2015年上半年，聚美优品就开始了从“化妆品特卖网站”全面转型成为“跨境电商”的步伐。但是在跨境电商方面，聚美优品不仅要遭到阿里国际、京东全球购、亚马逊全球购这类综合电商平台的“倾轧”，还面临着跟唯品会、洋码头、蜜芽宝贝、蘑菇街等垂直跨境电商的角逐，可以说困难重重。前面也提到过，聚美优品第三季度出现亏损，目前能否扭转亏损局面不得而知。在电商业务尚未真正成熟的情况下，聚美的影视业务要达到陈欧所说的“深度介入”，或许还不能成立。

　　而至于为了增加关注度投拍个影视剧到底值不值，可能只有聚美自己知道了。

　　聚美优品开实体店 拿O2O模式当救命稻草？

　　
　　聚美优品的实体店其实可以大有作为，比如打造跟美妆、甚至美业相关联的体验活动，保证每个店员都是美妆或美甲或按摩或身体SPA等至少某一领域的行家里手，为顾客提供最优质甚至是极致的服务，这样才能吸引更多的用户，并留住她们。

　　马云根据自己的经验曾说过，电商得女性者得天下。聚美优品的体会肯定更深，其创始人兼CEO陈欧可能到现在还会庆幸自己经历两次创业失败后最终选择了去做“女人生意”。然而虽然短短四年就成功在纽交所上市，聚美优品到现在仍面临着跟同业者的激烈竞争，更重要的是，要思考和探索它如何才能走得更远的问题。

　　应该说，聚美优品在化妆品电商这一垂直领域还是走在前列的，它推出新业务的速度很快，比如从去年后半年开始发力海外购，做跨境电商，今年4月又开通母婴频道，主推的还是跨境母婴业务。但是，我们却好像不是那么了解它的另一项业务：线下实体店，或者O2O模式。

　　我们不太了解的原因或许是，到目前为止全国范围内，聚美优品还只是在北京仅开了两家实体店，并且连它自己都在探索这种模式该怎么往下走，因此就表现得很低调。但是从实体店选址的角度看，简直一点都不低调，把两家店开到了北京最著名的两条商业街——前门大街（2013年12月）和王府井大街（2015年3月），并且还是引路人不能不去关注的核心位置。

　　为什么要开实体店？

　　化妆品行业的利润虽然很高，但其实也是一个特殊的领域，就是它天然地倾向于会被消费者（高度）质疑，尤其是做这一垂直领域的电商更是如此。这可能也是聚美优品在成立一年后就推出口碑中心的原因，它的思路是，让用户去影响用户，使用这种由口碑传播带来的信任。但即使这样，聚美优品，当然还有唯品会、乐蜂网，以及淘宝、天猫和京东等电商平台上的化妆品类商品，也一直都没有间断过被消费者质疑。并且，基本上所有电商平台上都爆出过化妆品类商品售假事件，这也不能不引起消费者的警惕。

　　关于聚美优品开实体店的最初想法，陈欧也正是这样表达的：因为电子商务开设门槛太低，消费者对于线上化妆品有种天然的不信任。而线下则能通过用户直接体验在这一方面来补线上的不足。确实如此，对于美妆类产品，包括整个美妆行业，用户体验的重要性再怎么强调也不为过。而聚美优品实体店其实除了让用户去近距离接触并直接体验产品之外，还能跟店员进行互动，更进一步地尝试和体验诸如皮肤护理、整体彩妆造型、美甲等服务。这是纯粹的电商所不具备、而实体店所独具的优势。

　　而这样的话，聚美优品开设实体店就自然会对其品牌有正面宣传的作用，增强消费者的网购信心，并且也可以拓宽消费者的范围，吸引那些以前不在聚美优品电商平台上的消费者尝试进行网购。

　　
　　另外，现在科技公司或互联网公司还有电商平台等开设线下体验店（或者跟实体零售店合作）也已是趋势，是很正常的，比如小米体验店、乐视体验店、最著名的苹果体验店，以及淘宝会员贵宾体验店，阿里推出的喵街，京东因要渠道下沉而做的县级服务中心等等，从这个角度说，（尽管大家的目的可能会有不一样），聚美优品开实体店再正常不过。

　　但是，在这个“正常不过”背后就一定有它的出路吗？

　　怎么做O2O才有出路？

　　聚美优品的实体店，将近两年才开了两家，可见陈欧等人的缓慢和谨慎。为什么如此谨慎呢？一来是因为开店铺（尤其是再繁华商业街）的经营成本和管理成本太高，而收益相对较小，甚至很有可能是赔钱的；二来，对于这样一家纯互联网基因的电商公司来说，开实体店的经验也很不足，虽然供应链还是同一条，但如何寻找门店、如何管理门店，甚至线上线下商品如何定价的问题……都需要考虑或权衡。

　　尽管有困难，相信聚美优品的实体店仍会一直开下去的，因为线上线下融合肯定是未来发展趋势。且据品途网记者在走访前门店时向店员的了解，接下来聚美优品可能会在广东、山东等地继续开设实体店，继续做O2O。

　　为了提升整个品牌和实体店的形象，聚美优品坚持开设的也肯定会是直营店，而不是加盟店，至少在短期内他们对实体店不敢打保票的时候，一直会是直营店。但这在迅速提升成本的同时，也增加了找到既懂互联网又懂实体的合适人才的困难度。在这一方面，它可以把内部人才培养和外部招聘结合起来。

　　另外，就品途网记者走访聚美优品北京这两家店的情况来看，在店铺装修上，在货品的陈列上，（包括为什么店铺都是两层、空间相对不开阔，而不在同一层，选择开阔且大一些的空间），其实并没有跟同行业的实体零售店有很明显的区别，使消费者能非常清晰明确地感知到这是一家由电商公司开的实体店，是有不一样的经营思路和策略的，是非常看重用户体验的。

　　更重要的是，聚美优品既然要做O2O，就短时间内最好不要去太过计较实体店营业额和利润什么的，而是要尽力打造用户体验的极致。最怕的就是不极致，那还跟街头普通的美妆店，普通的美甲店都和区别？而在这方面，聚美优品的实体店其实可以大有作为，比如打造并升级跟美妆、甚至美业相关联的体验活动，保证每个店员都是美妆或美甲或按摩或身体SPA等至少某一领域的行家里手，甚至可以将服务范围扩大到跟女性追求美、追求健康和品质相关的更多活动上，为她们提供最优质甚至是极致的服务，这样才能吸引更多的用户，并留住她们。当然啦，不只是她们，还有他们。