合并潮下的电影O2O 谁是最后的赢家？

　　2015电影电商市场盘点：MBAT，谁是最后的赢家？
　　

　　在电影市场的疆土上，电商之间的烽火一刻未停。

　　2015年，中国电影票房创440亿元新高。新高背后，电商格局一直也在变化——阿里将淘宝电影注入了阿里影业，微票儿合并了格瓦拉，猫眼电影独立并和点评电影完成整合，万达入股时光网……

　　竞争让平台结盟，发展让格局改变。2015年，各平台在宣发出品、影院合作、用户互动等方面接连布局，丰富生态，构建生态闭环。不过，电影市场份额有限。2015年的合纵连横，是平台大战的开始，还是结局已定的落幕？猫眼、微票儿、淘宝电影、百度糯米电影（MBAT），谁将是最后的赢家？

　　2015合纵连横

　　2015年电影O2O市场，以竞争开局，以合作收场。其中两个最大的联合是猫眼和点评、微票儿和格瓦拉。

　　猫眼和点评电影是美团和大众点评合并之后的顺势而为。在年底，猫眼和大众点评电影打通了后台，这表明两者的整合正在深入。根据比达咨询数据，整合之后，两者占据了电影O2O市场约60%的市场份额，这让猫眼电影市场第一的地位更加稳固。

　　另外一个合并案是微票儿和格瓦拉。根据比达咨询数据，微票儿的在线市场份额约10%，格瓦拉更低。微票儿急需给资本市场讲述一个动听故事，而格瓦拉的市场地位已经不可能继续融到资本。一个缺市场份额，一个缺钱，两者的结合正是各取所需。

　　除了这两起合并引起业界关注之外，百度糯米、猫眼-点评、淘宝电影、微票儿-格瓦拉在2015年都在各自优势基础上，加强了与影院的合作，在多个领域布局，试图在本来并不大的电影市场上搏杀出更大的疆域。

　　除了和制作方“联合发行”以及“主发行”，猫眼在宣发领域一直引领行业发展之外，猫眼在2015年年终推出电影票改签，这个措施在电商界也是独创。

　　消费者通过平台就可改签电影场次。此举不但能提升观众的观影体验以及猫眼的产品体验，更帮助影院解决了一部分售后问题。猫眼的这个新服务应该能够推动其他平台介入这项服务，从而推动整个行业的完善发展。

　　百度糯米和电影院合作，解决了业界曾经质疑的“破坏了影院自身的会员体系”问题。百度糯米和星美、大地、中影、保利等11家影院绑定会员，这样不但解决了电商造成影院会员粘性降低的问题，同时百度糯米让影院在交易成功时资金到帐，解决了影院资金流问题。这样独创的做法，让业内看到了更多和影院合作的可能。

　　淘宝电影背靠巨头，今年也不断布局。2015年4月，阿里影业全资收购了国内最大的影院售票系统提供商之一的粤科软件；2015年8月，粤科软件对外发布了独立品牌凤凰佳影“电影云”，帮助影院建立线上售票渠道和会员管理体系。另外，紧随百度糯米的脚步，淘宝电影选择了与金逸影院一同推出联名会员卡服务。而且淘宝电影还在今年年中从格瓦拉的手中抢到了上海电影节独家售票的生意。

　　微票儿在2015年年底，与格瓦拉合并。在这一年里，微票儿打造了“智慧影院”，为影院提供自助售票、精准营销等服务。

　　不管是和影院合作，还是拓展别的业务，2015年，这些电商平台都是在建立自己的生态，试图形成生态闭环。

　　着眼未来布局生态

　　MBAT在电影产业上，成立影视公司、发展在线票务电商，想打通影视制作上下游，发展可谓全面。

　　猫眼和大众点评整合后，已经占据了电影电商市场的半壁江山。猫眼电影App内容包括影片上映前对剧情与演员的介绍、预告片、社区影评以及影片上映后的评论与口碑等。猫眼平台的“资讯”和“社区”功能都在尝试提高用户粘性，想看、评分、评论、社区互动等UGC内容，为用户决策提供了依据。猫眼大数据对观影行为的分析，不仅局限在观影环节，还延伸到影片放映前后的用户关注点。同时，猫眼会通过大数据对影评关键字的挖掘，制定更加精准的宣发策略。2015年，明星也开始陆续入驻猫眼社区发表评论，为自己参与的影片推广。可见猫眼电影在建设生态，试图形成完整的生态闭环。

　　而刚拿了200亿的百度糯米正在尝试帮助全国影院开拓卖品、衍生品的在线销售。百度糯米由电影切入，打通餐厅、外卖、酒店等场景，希望用这种联合营销的方式，帮助其构建“电影＋餐饮”场景的O2O生态。

　　另外，百度糯米利用搜索地图、移动定位等技术优势，对星美控股等合作机构提供更多的支持。今年10月，“星美国际影商城众筹”在百度众筹上线，参与众筹的用户可享受4折购票优惠，并有机会参与明星见面会。这也是百度糯米涉及金融娱乐消费的一步。

　　2015年，阿里巴巴集团将淘宝电影和娱乐宝两项业务注入阿里影业。9月，阿里影业参投了《谍中谍5》，同时负责《碟中谍5》的“线上宣传+衍生品销售+票务”三大部分。12月，阿里影业参与博纳影业的私有化交易，间接持有博纳影业约10%股份。阿里通过这些行动，表明了未来的发展方向，即构建阿里影业的电影生态系统，这个生态系统包括粉丝运营、投融资、内容生产制作、宣传发行和院线服务。

　　依仗着腾讯微信入口的微票儿正在试图从IP开发、出品、发行、营销、票务到衍生品售卖布局完整的电影产业链闭环。2015年微影时代参投了《西游记之大圣归来》《师父》等电影，也与诺亚财富、歌斐资产成立了20亿元规模的微影诺亚文化产业基金，主要用于电影、演出、体育等文化娱乐项目投资，以及娱乐文化产业股权投资等。随后，微影时代又拿到15亿融资，可谓多面开花。

　　无论是新美大还是BAT，都在往大规模发展，所谓“打通上下游”、“布局全产业链”。电影O2O市场“MBAT”的第一梯队组合开始稳固，剩余的时光网，豆瓣网等想要挑战第一集团，困难重重。而MBAT中，猫眼-点评市场份额领跑，其余三家也寸土必争，谁是最后的赢家，还有待时间的检验。

　　合并潮下的影票江湖：半壁江山，诸侯天下

　　
　　变与不变，是江湖的永恒定律。12月22日美团猫眼电影宣布与大众点评电影频道完成整合，双方保持独立运营；17日微影时代与格瓦拉合并，后者自此归入腾讯系。

　　合纵连横之后，你发现，即使是这一片影票的小江湖，兜兜转转之后似乎终于还是BAT的天下——注入阿里影业的淘宝电影、独立发展的糯米电影、腾讯系入口的微票儿和格瓦拉以及同门的猫眼点评——而腾讯系者，几乎占据了在线票务的大半壁江山。

　　相较于BAT三分天下，我更愿意将其称为诸侯天下，是因为一些小国，纵使偏安一隅，但并不是完全没有机会。

　　联盟与对抗，时时在上演，昨天的敌人，转眼就成了今天的朋友，这里面纵使有满腔热血无处洒的无奈，但你必须承认，这就是江湖。

　　腾讯：大半壁江山，仍存变数

　　单以市场份额计，无论是引用哪家的数据，腾讯系门下的微票儿、格瓦拉、猫眼点评，这四家的合力，都占据了绝对的优势。

　　先看腾讯“亲生”的微票儿这边，微票儿成立于2014年5月，背靠腾讯的流量，增速强劲，官方数据显示其目前已覆盖4500多家影院及90%的观影人群，进驻1200多家剧场、体育馆和展馆，并自称其目前市占率仅次于猫眼，位居第二。

　　12月16日微票儿官方宣布其将与格瓦拉实现双品牌独立运营，优势资源共享，团队架构保持不变。要知道，格瓦拉是最早切入在线选座市场的，深耕用户体验，速度稍慢，目前有4000万活跃购票用户，日活近百万。

　　合并看着挺和谐的，实则是成立仅一年半的微票儿收了资历最老的格瓦拉。

　　你可以从微影时代CEO林宁的采访管窥，“大的商业电影，还是放在微影下面发行。可能有一些新模式的电影或演出，要放在格瓦拉的平台。”

　　看得出来，格瓦拉的地位被放置于探索更深入更新颖的内容模式，更多的是在现金流量奶牛的商业电影之余，辅以补充。

　　再来看“养子”身份的猫眼点评。22日猫眼电影宣布完成与大众点评电影频道的整合，依旧是双方产品、品牌保持独立运营，后台数据全部打通后接入统一的数据平台。

　　因为猫眼的老大地位，以及新美大合并后张涛的退居幕后，都让今后公司影片的出品、发行、营销及与各大院线、地方影院的合作，统一以猫眼电影为主对接展开。

　　而电影业务继承的，是夸克点评王如晨所说的“美皮大骨”模式。你看新闻稿里对日后战略安排的描述：“未来，猫眼电影将凭借美团点评平台对亿级吃喝玩乐用户的高触达，实现电影消费用户的高转化……与用户、片方、院线及影院共建良好的生态环境。”

　　这和前大众点评电影业务负责人张文月的观点不谋而合——单纯的票价优惠只是把既有的消费者转移到影票平台，但对市场增量没有实际意义。而大众点评要做的，通过对2亿吃喝玩乐用户的触达，利用平台优势把这些潜在用户转化成电影的增量用户。

　　报道称猫眼与大众点评电影业务的整合前后仅耗时半月，并且“相当顺利”。曾经打得如火如荼的两家，整合神速的原因，让人很难相信果真是因为“电影业务团队都是热爱电影的年轻人，沟通起来特别融洽”，恐怕更多的是因为猫眼的强势，据了解，点评电影业务的员工，离职转岗的，并不在少数。

　　因此你看到，虽然腾讯占据影票市场的大半壁江山，但无论是微票儿与格瓦拉，还是猫眼与大众点评电影频道，其内部的磨合是一个不可一蹴而就的缓慢过程。

　　更加要值得注意的是，“亲生子”与“外养子”之间是否会产生内斗，变数依然很大。你发现历史惊人的相似，曾经的阿里口碑与美团，也是这样的关系。

　　淘宝电影：金汤匙出生的幼子

　　去年10月，淘宝电影团队正式成立。背靠阿里和马云对电影市场的重视，你看到阿里对淘宝电影的支持可谓不遗余力，人力、财力都是鼎力相助。

　　马云钦点樊路远带队负责淘宝电影业务——成功打造支付宝钱包的就是他——以希望利用支付宝的O2O天生优势来更好得配合淘宝电影。

　　今年4月，阿里影业斥资8.3亿元收购了专注于影院售票系统的粤科软件，后者的核心业务包括影院票务销售管理、电子票务平台、移动购票等应用，以求在短时间内弥补淘宝电影在线选座等交互体验上的短板。

　　11月4日，阿里以5.2亿美元的价格将淘宝电影和娱乐宝两项业务注入阿里影业，从前期的投融资、IP孵化、内容制作生产，影片宣传，到后期的线上线下发行、票务平台、院线分账等的全覆盖，阿里正是打着将其影业打造成一支电影全产业链的算盘。

　　而其中，淘宝电影的在线售票选座平台价值，娱乐宝的影视娱乐内容投融资平台角色，两者聚集着大量的用户和数据，则是传统影视制作公司欠缺的资源。

　　所以，纵使淘宝电影的出生集万千宠爱于一身，但其发展依然要依从于整个影业、乃至整个阿里集团的战略发展。

　　糯米电影：全面的技术男

　　今年6月李彦宏宣布200亿元狠砸百度糯米的时候，显然也是希望能够在中国的电影产业中分一杯羹，随后你看到糯米电影正在尝试帮助全国影院开拓卖品、衍生品在线销售。

　　同月，百度入股十大院线之一的星美院线，成为首个将资本触角伸到电影院线的在线票务平台，糯米电影将与星美合作联名会员卡合作，百度将对其开放各项资源，包括搜索地图、众筹资源以及更多的技术支持等。

　　12月23日，百度糯米总经理曾良对外披露，百度将通过技术手段挖掘用户行为数据以及精准分析，百度糯米正在探索O2O模式中美食、电影、酒店和KTV等品类的联合消费场景，构建场景O2O生态营销新模式。

　　百度向来强于技术，而如何通过技术应用、产品创新，根据每一个用户的位置、时间和人群行为三重需求构建用户“场景生态”，提供场景化、个性化的美食、电影、酒店、KTV等多样化生活服务，这会是接下来百度糯米获得竞争优势的重要命题。

　　百度今年重拳出击O2O，较团购、外卖、OTA等，电影业务同样获得了百度技术、大数据分析、流量等全面支持，是其O2O图谱中的重要组成部分。

　　时光网、豆瓣电影：社区变现真的好难

　　根据比达咨询的数据，2015年Q1-Q3季度，中国在线电影票出票量的排行里，时光网占比2.2%，而豆瓣电影，甚至都没有出现在排行榜里。

　　时光网和豆瓣电影是影票江湖中十足的小国，专注于社区化的影评，两者商业化面对的问题如出一辙，影评用户不是主要的电影消费用户，缺少大众消费的支撑，纯资讯类网站或者说社区本身就已经失去了太大的意义。

　　但今年的9月1日，万达院线宣布认购时光网20%股权，以全面展开电影O2O业务。据了解，时光网最吸引万达院线的地方或许是其电影衍生品业务，双方也将利用移动互联网连接电影衍生品与线下影院，创造电影电商新模式。

　　资料显示，时光网电影衍生品电子商城上线半年时间，实体店已经进驻全国北上广深在内的10个高票仓城市，时光网还与与全球最知名电影公司合作开发衍生品，并获得了迪士尼、漫威、DC、环球等多家品牌的正版授权。

　　电影衍生品让时光网离商业化进了一步，这是其幸运，但对于“阳春白雪”的豆瓣，或许并不愿放下身段去刻意讨好商业。

　　因此你看到，即使是现在的豆瓣，还在变现的迷宫中跌跌撞撞。作为几乎每一位文艺青年曾经内心的处女地，豆瓣正因为它的“慢”渐渐失去曾经的这些拥趸们。

　　而我说豆瓣不是完全没有机会，是因为在我看来，用户看完影评后顺便从一旁的购票通道买票，这其实是一个很自然的过程。关键在于，豆瓣能不能把其地推队伍打造成一支铁军，无论是价格还是覆盖度，是否能够强推出议价能力。

　　在阿北几天前亲自操刀的《豆瓣电影评分八问》一文里，新片将成为豆瓣电影的主武器，非热门电影存在被雪藏的趋势。但这样的处理又会让豆瓣远离社区属性，专注用户品味和商业化的矛盾，是豆瓣一直以来最大的心病。

　　不管江湖风云怎样变幻，可以肯定的是，低价不会是影票的未来，如何挖掘增量市场、打造全产业链的系统将是将来重要的课题。

　　而无论合并、亦或整合、还是收购，占据半壁江山的或者挣扎在生死线上的，都会被载入江湖的史册。