“双十一”是每个商家躲不过的“劫”

    “双十一”是每个商家躲不过的“劫”。北京时间2016年11月10日，阿里巴巴在纽约纳斯达克交易所的大屏上打出了“双十一”广告。至此，这个主题从社交转向购物的人造节日，已经进入了第八个年头。

    在光棍节被改名成“双十一”之后，在天猫开店，甚至在任何一个电商开店，就躲不开“双十一”这一天，多少消费者抱着手机买买买就有多少商家在这一天彻夜不眠。

    在平台一年比一年光鲜的数据背后，有商家得益于“双十一”成长迅速，也有商家在经历一次“双十一”之后销声匿迹，有人将“双十一”看作是一场跑马竞赛，有人将这一天看作是检验团队运作的重要手段，有人仍在迷雾中探索……

    在第八个“双十一”这场盛大的促销是怎样被支撑而起，也用他们的经历来揭开“双十一”背后的故事。

    三只松鼠：从上线天猫到该品类第一，三只松鼠只用了65天，对于今年提出了5亿销售额的天文数字，鼠老爹胸有成竹，在他看来这只是用来检验团队能力的一个年终大考。

    作为一家从上线天猫到该品类第一仅用了65天，并将这一业绩保持至今的商家，三只松鼠在天猫“双十一”所拥有的推广资源和销售业绩让其他商家望尘莫及。对于这个即将到来的第五个“双十一”，三只松鼠胜券在握，在三只松鼠创始人章燎原鼠老爹看来，达到五个亿的销量预期并不是一个天文数字，“我们不担心是否能达到这个销量，我更关心的是所销售的食品能否被顺利运转到消费者的手里。”

    5个亿的销售预期，是三只松鼠的运营团队根据大约十个维度在今年初估算得出的“双十一”销售额，围绕着这个数字，整个公司的运营会在“双十一”进行调整。

    但是，如果你认为“双十一”是零食类产品的在全年内销量最多的一天，那你就错了，因为对于零食品类来说，在进入“双十一”之后的每一天，都会产生爆发式的销量，并且还会持续一个月之久。所以对于三只松鼠来说，“双十一”更像是一场对于更长远战役的考核，和对过去一年运营状况的评估。

    作为从2013年就稳坐零食品类第一的商家，即便今年天猫对于大品牌商家也一概按照即时销售量、搜索量来排名位置和页面，三只松鼠对于自己提出“双十一”当天完成五亿销量的目标依旧底气十足。

    “我们肯定是零食品类的第一，零食品类在‘双十一’主会场也没有退出过前三。”在PQC产品中心，质量控制部副总监鼠致远说这些话的时候，刷了三遍“双十一”的天猫主会场，零食品类在主会场二、三名跳动，而在零食分会场，三只松鼠始终是第一个。

    “去年我们卖2.5个亿发了6天，今年5个亿能不能在6天之内发完?能不能在完成销量爆发式增长之后，还保持用户的满意度?”是鼠老爹真正关心的问题。

    围绕这两个核心问题，三只松鼠在品控、营销上加大了投入。比如，上线了云中央品控中心，投入了一千万在检测食品安全的设备上，就是为了保证在高销量的前提，保证食品最基础的产品质量问题;以及植入了《欢乐颂》的电视剧里，让更多的人知道三只松鼠。

    在备货方面，三只松鼠从10月份就开始筹备了，为了应对超额的销量，他们备了7个亿的货。但是，因为食品类产品的保质期问题，“双十一”期间货品大约在10月15日之前达到各个仓库。

    鼠致远所在的部门是直接跟供应商对接，在“双十一”期间增加了在供应商驻厂的人数，监控供应商制品质量问题。

    “因为三只松鼠成立的时间比较久了，所以跟我们合作的供应商都是长期合作关系，他们每个厂商的产能都是一定的，对于我们来说，更加关心他们的质量问题。”

    “通过这些努力，‘双十一’只是‘四两拨千斤’，有二两是‘双十一’带来的流量，另外一两就是我这一年所做的准备，还有一两才是最终页面的展示。所以，‘双十一’玩好了是可以让你的品牌锦上添花，但是你指望它能力挽狂澜是绝对不可能的。”鼠老爹说。

    当你看到三只松鼠卖出5个亿的时候，事实上是这个品牌过去几年成果的展示。

    “去年卖了2.5个亿，亏了几百万”

    尽管在“双十一”的销量稳坐第一，但三只松鼠的“双十一”却并不挣钱，“去年卖了2.5个亿，亏了几百万。”鼠老爹说道。

    虽然是赔本赚吆喝，但鼠老爹的经济账却并不亏本，“从去年来看，有50%的销量是新用户带来的，就相当于我‘双十一’花了3百万带来了200多万的用户，平均每个用户的成本只需要几块钱，而平时获取新用户的价格是50块钱。”鼠老爹说，电商不是一锤子买卖，但是这个玩儿法并不是每个商家都能懂。

    而对于三只松鼠来说，他们的第一次也并不顺利。

    在2012年的时候，“双十一”当天的销量达到了766万，这比原定的目标500万，整整多了266万，而当时，三只松鼠一共只有80名员工，所有人加上70名学生经过一天的埋头苦干才完成6000个包裹，经过九天连续不间断的打包，最终才发出去。

    尽管销量稳坐第一，但三只松鼠的“双十一”却并不挣钱，不过鼠老爹的经济账却并不亏本。

    尽管销量稳坐第一，但三只松鼠的“双十一”却并不挣钱，不过鼠老爹的经济账却并不亏本。

    如今，三只松鼠已经建立起完整的物流体系，再也不会出现2012年“双十一”的情况。鼠政委告诉新浪科技，“双十一”是很激动人心，但是对于我们来说已经不是什么新鲜事了，因为所有的一切已经准备就绪，我们公司上下都能很平稳的应对。

    但是在竞争激烈的电子商务市场，还有更多的问题需要面对。

    运营支持部高级经理鼠小俊负责的运营部门，今年的目标是把品牌和销量结合起来玩出花样。

    鼠小俊介绍，“双十一”增加了主会场和分会场页面，但是从今年开始，主会场和分会场的位置都是阿里巴巴通过大数据方式呈现出来的，商家并不是做任何推广营销。

    “在零食的分会场，出现的顺序就是你平时销量的排行。”因为三只松鼠销量一直很高，所以在推广展示上，他并不担心。

    为了配合今年阿里巴巴“双十一”“个性化的主题”，三只松鼠今年还所出了很多玩法，比如，在“双十一”晚会上播放三只松鼠“投食歌”、在江浙沪地区安排流动的食品品尝车辆等。

    鼠小俊介绍，“双十一”花费的营销费大约占全年的10%左右，这个比例也在不断缩小，因为用户的投放越来越精准。

    事实上，像三只松鼠一样流量来源大户，在电商平台眼里，是应当更予重视的核心对象，他们因此也会获得更多的流量入口机会。

    鼠老爹表示，因为三只松鼠的品牌影响很大，所以电商平台也无法左右三只松鼠的的思想，对于“猫狗大战”这样的关系背景，对于他们来说，不会有什么影响。

    对于，“电商造节”这样的说法，鼠老爹也并不赞同，他认为，任何一个零售行业都应该造节，因为所谓零售就是一个促销术，所谓零售就是一种促销。

    “传统行业促销比电商还疯狂，但是它容纳不下那么多人，三只松鼠今年预计，在“双十一”当天造访人数会达到1250万人，传统零售是达不到的，这是线上、线下的区别。”

    他强调，销量不是衡量三只松鼠“双十一”的指标，对于三只松鼠来说，未来要强化品牌的IP，不强调三只松鼠这四个字。

    “我们把‘双十一’当作是一种宣传的手段，把我们IP推出去，拍动画片，做周边的一些研发等，我们会看更加长远的红利。”

    2898站长资源平台友情链接交换：http://www.2898.com/friendchange.htm